Обороты четырех из пяти крупнейших рекламных групп за год снизились почти на треть
Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) и издание Sostav.ru опубликовали рейтинг рекламных групп и агентств за 2015 г. В рейтинге указаны данные по 61 агентству, работающему в России.
Совокупный рекламный бюджет, которым в прошлом году распоряжались эти агентства, составляет 216 млрд руб., а совокупный бюджет девяти крупнейших групп – 179 млрд руб. В своих общих расчетах АКАР и Sostav.ru использовали данные по ТВ-рекламе, рекламе в печатных медиа, на радио и по наружной рекламе.
По оценке АКАР, всего рекламодатели потратили на продвижение в этих медиа в прошлом году 206,2 млрд руб. Получается, что российский рекламный рынок очень консолидирован: на девять крупнейших рекламных групп приходится 86,7% бюджетов.
Из данных рейтинга следует, что за год обороты рекламных групп снизились больше чем на четверть, а четырех из пяти крупнейших групп – почти на треть. При этом, по данным все той же АКАР, падение рекламных доходов ТВ, печатных СМИ, радиостанций и операторов наружной рекламы в 2015 г. было меньше – минус 18%. Председатель комиссии экспертов АКАР Сергей Веселов заявил "Ведомостям", что сравнивать данные рейтингов этого и прошлого года не совсем корректно, ведь методология постоянно меняется. Главный редактор Sostav.ru Эльдар Соколов подтвердил, что методология несколько изменилась: к примеру, по-другому считались бюджеты в самом крупном медиа – федеральном ТВ. Но главное – данные рейтинга, где учитываются бюджеты всех заметных рекламодателей, более точны, чем оценка рынка в целом, уверен он.
Крупнейшей рекламной группой России, по данным АКАР и Sostav.ru, в 2015 г. осталась Vivaki, крупнейшим агентством – Starcom (входит в ту же группу). В рейтинге групп по сравнению с 2014 г. мало что изменилось, хотя OMD OM Group заметно сократила разрыв с лидером рынка. Это произошло прежде всего за счет агентства Media Instinct (входит в OMD OM Group). В 2014 г. агентство впервые попало в топ-10, а в 2015 г. поднялось с 6-го места на 3-е, оно среди 10 крупнейших агентств, чей оборот в 2015 г. резко не упал, а остался практически на прежнем уровне. В 2015 г. Media Instinct получило таких крупных клиентов, как фармацевтическая компания Merz, ритейлеры "М.видео", "Дикси" и "Магнит". Гендиректор Media Instinct Дмитрий Бартенев говорит, что в действительности оборот компании в прошлом году вырос. Составители рейтинга этого не видят, так как у агентства много средних и мелких клиентов с размещением в регионах, объясняет он. Еще одно изменение в рейтинге агентств – уход Havas Media (группа АДВ) с 4-го на 7-е место. Но это, скорее, техническое изменение, объяснил представитель АДВ: бюджеты нескольких клиентов Havas Media (МТС, "Детского мира", Ozon) перешли к другому агентству группы – Maxima. Последнее частично принадлежит АФК "Система", как и перечисленные клиенты.
Также Sostav.ru впервые подсчитал обороты агентств по интернет-бюджетам. Крупнейшим стало Dentsu Aegis Digital (входит в одноименную группу). Именно отсутствие в рейтинге данных по интернет-бюджетам игроки рынка называли главным недостатком аналогичного рейтинга за 2014 г., и АКАР тогда пообещала, что учтет это. Но в итоге рабочая группа АКАР так и не пришла к общему мнению в оценке методологии расчета интернет-бюджетов, рассказал представитель ассоциации: независимый измеритель мониторит только небольшую часть интернет-рекламы, прежде всего баннеры. Оценка бюджетов по этим данным была бы не только заниженной, но и непропорциональной по агентствам и исказила бы общую картинку рейтинга, добавил он. Интернет-рейтинг от Sostav.ru ассоциация называет тестовым. Сам Sostav.ru указал, что учитывал медийную рекламу (баннеры), видеорекламу, но не контекстные объявления. Согласно данным АКАР, сейчас на такие объявления приходится четверть всего рынка рекламы.
Вице-президент "АДВ Медиа" Елена Кустова заявила, что фактические показатели группы в 2015 г. были выше среднерыночных и опубликованные в рейтинге цифры, на ее взгляд, доказывают несовершенство использованной методики. В частности, она указывает, что методика Sostav.ru по оценке интернет-бюджетов слишком привязана к баннерам, что приводит к перекосам – занижению оборотов одних агентств и завышению других. Михаил Вощинский из Dentsu Aegis Network (управляет бизнесом группы в России) говорит, что цифры рейтинга по офлайновым медиа и фактические показатели агентств группы расходятся на 15–30%. Наиболее близка к реальности, по его словам, оценка размещений на федеральном ТВ. А вот фактический оборот по бюджетам в сети расходится с оценкой Sostav.ru в разы, утверждает Вощинский: "Отрадно, что при этом мы лидеры интернет-рейтинга, это соответствует действительности".
