НовостиМнениеЦитатыДокументыПроектыКто есть кто
»

Цифровая экономика

Екатерина Филиппская: "Возможности цифровых технологий сломали стереотипы традиционного клиентского опыта. И одним из драйверов этих изменений стало поколение Z, которое, можно сказать, уже рождается с мобильными устройствами в руках"

Как цифровая трансформация меняет клиентский сервис

Екатерина Филиппская,
операционный директор Teleperformance Russia Group
© ComNews
09.07.2018
Екатерина Филиппская: "Возможности цифровых технологий сломали стереотипы традиционного клиентского опыта. И одним из драйверов этих изменений стало поколение Z, которое, можно сказать, уже рождается с мобильными устройствами в руках"

Цифровая трансформация изменила правила игры. Компании, которые не были готовы к этому, начали терять клиентов. Если в 1958 году средний срок "жизни" компании из списка Standard&Poor’s 500 составлял 61 год, то к 2011 году он сократился до 18 лет. И, согласно исследованию консалтинговой компании Innosight, в ближайшем будущем список S&P 500 будет на 75% состоять из новых игроков рынка.

И хотя цифровая революция стала причиной многих изменений, потребители еще не полностью перешли из "физического" мира в онлайн. Они одновременно живут в обоих и хотят свободно перемещаться между ними. Брендам следует соответствовать этому тренду, если они хотят оказаться в той четверти, которая выживет в новом цифровом мире. Ни у одной индустрии нет иммунитета к этой эпидемии, в том числе и у клиентского сервиса. Если бренд хочет, чтобы клиент вернулся, сервис не должен заканчиваться в точке продаж. Следует предоставить клиенту возможность связаться с компанией удобным для него способом, если у него возникнут вопросы.

Как показывает последнее исследование Teleperformance CX Lab 2017 в России, телефонный звонок остается самым популярным способом связи с компанией — 55% респондентов выбрали этот канал. Тем не менее, цифровизация диктует свои правила, и все больше российских потребителей хотят пользоваться каналами, которые доступны в любое время и в любом месте. Среди каналов, которые предпочитают потребители, второе место заняли email и форма обратной связи на сайте (25%), а третье — онлайн-чат с оператором (6%).

Digital-каналы становятся неотъемлемой частью нашей жизни. Согласно прогнозам Deloitte к 2019 году более 25% всего населения (примерно 1,75 миллиарда человек) будут использовать мессенджеры для повседневного общения. И если бренд стремится понять и удержать клиента, он должен соответствовать его требованиям.

Рост количества каналов взаимодействия

Доля digital-каналов растет быстрыми темпами. Согласно исследованию CX Lab, в 2016 году она составляла 36%, а в 2017 — уже 44%. Беспрепятственное сквозное взаимодействие по всем точкам контакта является основным ожиданием современного потребителя: сегодня он позвонит, а завтра захочет продолжить диалог с брендом в социальных сетях. Причем единый подход к предоставлению информации по всем каналам для клиентов важен так же, как и быстрое решение проблемы. Чтобы привлечь и удержать клиента, компаниям нужно переходить к омниканальной модели обслуживания. Специалист контактного центра должен видеть историю обращений клиента по всем каналам и ловко перемещаться между ними. Согласно исследованию CX Lab, потребители, которые используют от 8 и более каналов коммуникации с брендом, на 27% больше готовы рекомендовать его, чем те, кто использует меньше четырех.

Вовлечение сотрудников

Если раньше по стандарту управления качеством обслуживания в контактном центре СОРС (Customer Operations Performance Center Standards) одним из ключевых навыков оператора была грамотная устная речь, то сейчас он должен уметь емко, коротко и чисто доносить информацию по 5-10 различным каналам. Важно инвестировать в обучение сотрудников, развивать их компетенции работы с разными технологиями, профилировать и актуализировать знания о продукте. По данным CX Lab, клиентский сервис влияет на лояльность и готовность рекомендовать бренд в 42% случаев. Компания, которая стремится улучшить клиентский опыт, должна создавать внутреннюю культуру клиентоориентированности. Сотрудники, которые довольны и горды своей работой, передадут это потребителю.

Новый уровень customer journey

Внедрение автоматизации клиентского сервиса, технологий распознавания речи и биометрии, а также использование искусственного интеллекта позволят улучшить сервис и увеличить ценность клиентской базы. Например, Walmart использует технологию распознавания лиц, чтобы определить настроение клиента. Если клиент чем-то недоволен, сотрудник магазина подойдет к нему и поможет. С одной стороны, c такой продвинутой системой уже не нужно беспокоиться о картах лояльности. С другой, возникает вопрос о корректности сбора данных и их защите. Множество систем получает доступ к персональным данным, а значит они становятся более уязвимыми. Согласно исследованию CX Lab, 81% российских потребителей откажутся от услуг компании, если узнают, что из-за уязвимости их данные могли оказаться в руках злоумышленников. Поэтому при внедрении новых технологий важно оценивать все риски, связанные с репутацией и оценкой клиентов.

Возможности цифровых технологий сломали стереотипы традиционного клиентского опыта. И одним из драйверов этих изменений стало поколение Z, которое, можно сказать, уже рождается с мобильными устройствами в руках. Они чаще других выбирают социальные медиа (9%), чат с оператором (9%), мессенджеры (6%) и click-to-call (5%). Однако звонок в контактный центр все так же занимает первое место, хотя у этих поколений его доля ниже: его выбирают 37% российских потребителей моложе 19 лет. Поэтому, прежде чем интегрировать новые каналы коммуникации, важно изучать поведение, предпочтения и опасения потребителей.  

Разнообразие каналов коммуникации с клиентом — это уже не необходимость, а реальность для компаний, которые стремятся сохранить преимущество на рынке. Прежде чем совершить покупку, человек может коммуницировать с брендом в соцсетях, интернет-магазине и торговом центре, поэтому так важно проследить его путь и сопровождать клиента по нему. Омниканальная стратегия предполагает владение полной информацией обо всех действиях потребителя и как результат — персонализированную коммуникацию. В цифровой "гонке вооружений" нельзя забывать, что омниканальность — это больше, чем технологии, во главу угла следует ставить клиентский опыт. Не следует внедрять все ИТ-решения сразу, просто потому что все сегодня это делают. Важно проанализировать поведение клиентов и автоматизировать наиболее предпочтительные и удобные для них способы коммуникации.