Мнение / сентябрь 2019
Какими IT-решениями бренды ловят женщин-миллениалов в сеть

Екатерина Шило: "Миллениал — клиент, куда более требовательный, чем все предыдущие поколения. И если на мужчин еще как-то действует магия бренда, то миллениалы-женщины рациональны и расчетливы, им важны не "шашечки", а "ехать", им нужен хороший сервис"
Екатерина Шило,
заместитель директора по операционному маркетингу компании Umbrella IT
© ComNews
23.09.2019

"Девочка, живущая в сети", — спела Земфира 17 лет назад, и песня уже устарела. Нынешняя активная интернет-пользовательница не маргинал, а вполне социальный мейнстрим. Не подросток-фрик, интроверт, а уверенная в себе дама 23–38 лет, доход выше среднего, на пике карьеры. Другими словами, поколение миллениалов — текущая целевая аудитория всех брендов, от производителей детских товаров до финансовых сервисов и медиапаблишеров. Каким же сетевым контентом бренды стремятся привлечь внимание женщин-миллениалов?

Главный принцип тут тот же, что и при личном знакомстве: хочешь человеку понравиться — найди в разговоре тему, которая ему близка и интересна. У женщин-миллениалов в сети есть и "общепоколенческие" черты, и специфические гендерные интересы. И тут сразу же долой стереотипы: эти интересы давно вышли за рамки бьюти-блогов, кулинарии и личных отношений. Статистика Google подтверждает: сегодня ключевые "женские" темы — бизнес, обучение, саморазвитие и даже игры, ведь 30% нынешних геймеров — девушки.

Или польза, или удовольствие

Согласно исследованию 2019 Adobe Brand Content Survey, средний интернет-пользователь тратит на чтение диджитал-контента 8,8 часа в день. Но это только если контент о чем-то информирует или развлекает. В противном случае пользователь — почти каждый второй — его лишь пролистывает. Миллениалам также нужна или игра, или польза. Пример "пользы" подает "Билайн" со своей акцией "Гиги за шаги": абонент, скачавший на свой смартфон мобильное приложение, проходя каждый день по 10 тысяч шагов, в конце месяца получает 3 бесплатных Гб мобильного трафика. Только за первые полгода действия кампании совокупный охват в соцмедиа и на развлекательных сайтах достиг почти 25 млн человек, что составляет примерно 28% российских интернет-пользователей или 17% всех жителей России. Отразилось это, естественно, и на бизнес-результатах оператора: среднее потребление интернета участниками акции, среди которых оказалось 42% женщин (большинство из них молодежь, 63%), возросло на 34%.

Что же касается "игры", бренды предлагают миллениалу так называемые immersive technologies: доступ в виртуальную (VR) или дополненную (AR) реальность. Как это сделала, к примеру, компания Netflix — один из крупнейших (более 139 млн подписчиков) поставщиков фильмов и сериалов на основе потокового видео. Еще в 2015 году она представила VR-приложение, которое "переносит" зрителя в комнату с большим настенным телевизором, на котором и демонстрируется видео. Само помещение можно обозревать на 360 градусов, при этом картинка на телеэкране остается плоской. "Прорывное" решение Netflix сразу же стало самым популярным VR-приложением. Сейчас на счету VR Netflix почти четверть мировых пользователей VR (22%, по данным отчета VR/AR Insights Consortium).  

Но иммерсивные технологии — это не только очки, дополняющие картинку, или дающие эффект полного погружения в "виртуальную реальность" шлемы. Например, компания Umbrella IT участвовала в разработке медиаплатформы, позволяющей загружать видео и привязывать к нему дополнительный медиаконтент — от объектов дополненной и виртуальной реальности до передачи запахов. Технологически это работает так: исходная картинка анализируется и затем автоматически подбирается подходящий для нее контент. То есть если на экране реклама автомобиля, зритель сможет не только детально рассмотреть его со всех сторон благодаря AR/VR, но даже почувствует "аромат" новой машины с помощью диджитал-запаха.

Стоимость таких проектов от $100 тыс. до $300 тыс., и о получении с них прибыли речь, как правило, не идет. В большинстве случаев их создают как репутационные, рассчитывая на долгосрочную перспективу, на завоевание рынка.

Только для вас

Но вообще-то пусть даже фантастическая, но стандартная, предназначенная сразу для всех сетевая "фишка", для миллениала — нонсенс. Это поколение постепенно приучают к персональному подходу и отбору информации, начиная с ленты сообщений в своем профиле в соцсетях и заканчивая таргетированной рекламой, учитывающей запросы юзера в поисковике, как это делает тот же "Яндекс". Хотя первыми раздавать пользователям персональный контент начали его профессиональные производители — традиционные СМИ. Возможности AI и Big Data, позволили, например, газете New York Times с помощью динамических пейволлов всего за один квартал прошлого года увеличить количество цифровых подписчиков на 200 тыс. человек — до примерно 3 млн. 

Впрочем, перебарщивать с персонализацией тоже опасно, предупреждает Adobe: 57% миллениалов блокируют рекламу, если она слишком навязчива, а 82% обещают отказаться от покупки товара, если общение с брендом станет чересчур личным.

Услуга за услугой

И напоследок: миллениал — клиент, куда более требовательный, чем все предыдущие поколения. И если на мужчин еще как-то действует магия бренда, то миллениалы-женщины рациональны и расчетливы, им важны не "шашечки", а "ехать", им нужен хороший сервис. Они уже часто не набирают запрос на клавиатуре, а приказывают голосовому помощнику (около 20% запросов в поисковике "Яндекс" совершаются голосом). Привыкли к омниканальности — качественной и непрерывной коммуникации с брендом, если она им нужна. На прошлой неделе в некоторых районах Москвы уже прошло тестирование стандарта 5G (высокая скорость передачи данных + быстрый отклик = мгновенная загрузка потокового видео в сверхвысоком качестве). И это хорошая новость для миллениалов. Потому что если медленная загрузка страницы вызывает, по данным Adobe, сильное разочарование у 35% потребителей в целом, то среди миллениалов этот процент вырастает до 41%. 51% готов совсем уйти со страницы, если она грузится слишком долго.

А если вспомнить, что женщины-миллениалы, по оценкам EY, составляют значительную часть платежеспособного населения страны и ответственны за принятие 70–80% всех решений о покупке, эти цифры не оставляют шансов тем, кто решит им что-то продать, не прибегая к помощи самых передовых IT-технологий.