Что будет после CRM?

Сложно представить современный бизнес без CRM-системы. Начав свой путь от ролодексов - вращающихся каталогов с карточками, на которых фиксировали основную информацию о клиентах и контрагентах, CRM эволюционировали до удобных онлайн платформ и мобильных приложений. Но охватывают ли сегодня CRM-системы все потребности бизнеса, и не пришел ли конец их эпохе? Какие новшества принёс нам прогресс в работе с клиентскими данными и что стоит ожидать далее, рассказывает разработчик платформы CXDP Евгений Фадеев.

Что такое CRM

Для начала вспомним подробно, что такое CRM - это необходимо для понимания того, что будет изложено далее в статье. Дословно Customer Relationship Management - это система управления взаимоотношениями с клиентами. Если же погрузиться в детали понятия, то это платформа, которая хранит информацию о прямых взаимодействиях клиентов с компанией: данные о звонках, заявках и проведенных транзакциях. Важно отметить, что CRM-система хранит данные только о клиентах, которые уже контактировали с бизнесом. Для привлечения новых потенциальных клиентов используются в дополнение другие платформы, которые помогают настроить таргетированную рекламу и тд.

Появление CDP

Как не сложно догадаться, исходно CRM-платформы с их функционалом закрывали собой все потребности бизнеса в хранении информации, но с развитием интернета и социальных сетей, возможностей CRM стало недостаточно. Для улучшения работы маркетинга стали необходимы инструменты, которые позволяли бы производить сегментацию и персонализацию для создания более уникальных маркетинговых стратегий.

Поставленную задачу решила платформа, задачей которой стал сбор различных данных о клиенте и формирование единого цифрового профиля - Сustomer Data Platform (CDP). CDP вобрала в себя функции CRM по фиксации такой базовой информации о клиенте, как пол, возраст и т.п., а также информации о взаимодействиях клиента с компанией. Но, помимо этого, она предоставила возможность хранить и поведенческие данные: действия, предпринятые на веб-сайте, в приложении или через другие каналы, информацию об использовании чатов или цифровых помощников, количества, продолжительности и частоте этих взаимодействий.

Кроме того, CRM способны хранить меньше клиентских данных и не такой долгий срок, а также более сложны в плане интеграции с внешними источниками и обладают меньшим набором функций для создания сегментов для дальнейших коммуникаций. CDP же даёт больше возможностей над контролем сведений, поскольку платформа направлена на обработку онлайн и офлайн источников, без стопроцентного определения телефона, мейла и другой подобной информации. Основным ориентиром программы являются поведенческие признаки целевой аудитории.

Говоря обобщенно, CDP - это своеобразная база данных, имеющая многоуровневые этажерки хранилищ и способная фиксировать намного больше информации, чем CRM. Платформа подключается к различным источникам данных для их сбора, и в этом случае CRM может выступать одним из них.

CXDP - следующий этап развития CDP

Однако прогресс не стоит на месте. И поскольку в последние годы стало очевидно, что одним из важных инструментов маркетинга является коммуникация с клиентом, возможностей CDP также стало не хватать. CDP может интегрироваться с системами коммуникаций, передавая необходимые данные и получая отклик для статистики, однако не обладает арсеналом для построения коммуникации с клиентами внутри платформы.

Для решения новой бизнес-задачи появилась платформа, позволяющая управлять клиентским опытом на основе полученных данных - Customer Experience Data Platform (CXDP). Это программное обеспечение включает в себя возможности CDP и модули для осуществления персонализированных коммуникаций: e-mail, SMS, Push-уведомления, мессенджеры и многое другое. Проще говоря, это эволюционировавшая CDP с уже встроенным модулем коммуникации с клиентами. Помимо этого, CXDP способна прогнозировать клиентское поведение, объединяться с рекламными сервисами, социальными сетями, формировать рекомендации, периодически демонстрируя их клиенту, что способствует увеличению объема продаж.

CRM на грани исчезновения?

Несмотря на все преимущества платформ нового поколения, пока что еще рано говорить о конце эпохи CRM. Дело в том, что внедрение продуктов с большим набором функций и возможностей по сравнению с CRM не для всех имеет смысл. К примеру, CRM намного больше подойдет малому бизнесу или бизнесу в стадии стартапа. А вот среднему и крупному бизнесу с уже наращенной клиентской базой такие платформы, как CDP или CXDP, при условии грамотного внедрения и правильной настройки могут принести более ощутимую пользу. При этом важно отметить, что CDP не заменяет CRM. Эти системы будут актуальны для своих прикладных сервисных задач, но для продвинутого маркетинга нужны новые инструменты для более детальной сегментации и повышения уникальности клиентского опыта.