"Не пора ли запустить какой-нибудь MVNO?"

Александр Поповский, исполнительный вице-президент по стратегии и развитию бизнеса ПАО "ВымпелКом"
Александр Поповский, исполнительный вице-президент по стратегии и развитию бизнеса ПАО "ВымпелКом"
Александр Поповский, исполнительный вице-президент по стратегии и развитию бизнеса ПАО "ВымпелКом"

Этим вопросом по не вполне понятным причинам задаются все больше российских предпринимателей. Ну, то есть, в каждом случае причина вроде бы есть, и она даже вполне убедительная, только вот кого нужно убедить в первую очередь?

Немного истории

Одним из первых по-настоящему масштабных MVNO стала Telmore, вышедшая на рынок в далеком 2000-м году в Дании. Это был первый оператор без излишеств (no-frills) который уже тогда предложил клиентам продажи и поддержку только и исключительно через web. Удобный, простой и единственный тариф, он-лайн реклама. Хотя, конечно, главным козырем Telmore были безумно низкие цены, основанные на шикарном оптовом предложении TDC – лидера датского рынка, на сети которого и работала Telmore. Делая это предложение, менеджмент TDC, по всей видимости, и не предполагал, что виртуальный оператор сможет выстроить настолько эффективную операционную модель, что сможет вывести на рынок предложения с кардинально более низкими ценами, со сути перевернув датский рынок мобильной связи. TDC вступила в изнурительную ценовую войну со своим собственным партнёром, создавала для этого специальные бренды, но в итоге в 2004-м году была вынуждена купить Telmore за 400 миллионов датских крон. И хотя Telmore покупала у TDC трафик по 0,5 кроны за минуту, а клиентам продавала по 1,25 кроны, она навсегда останется в памяти своих последователей, как пионер бескомпромиссной борьбы за низкие цены на сотовую связь.

Пример, как видно на диаграмме, оказался заразительным. Первый всплеск (в районе 2005 года) как раз следует за первыми многомиллионными поглощениями MVNO. Второй всплеск (2009-2011) приходится на новое поколение MVNO, которое было ориентированно главным образом на мобильный интернет. Удобный интерфейс и легкость создания мобильных приложений казалось позволили переосмыслить концепцию no-frills на качественно новом уровне. Но уже в 2012-м году темпы запуска MVNO резко сокращаются. Однозначно о причинах судить сложно, но в эти годы повсюду в мире розничные цены на мобильный интернет начали резкое падение. Оптовые же цены, очевидно не успевали за ними. И если реальные операторы могли компенсировать падение удельной цены за мегабайт за счет роста трафика и развития 4G, то их партнерским MVNO приходилось только ждать снижения оптовых цен.

Немного статистики

За последние пару десятилетий в мире были запущены и закрыты сотни MVNO. Сегодня они занимают всего 3% от мирового рынка мобильной связи. Рынок в основном состоит из "этнических" MVNO, крупных розничных сетей и операторов фиксированной связи. Виртуальные операторы работают только в 71 из 226 стран. В мире более 1500 MVNO, около 60% доходов контролируется буквально семью игроками. Из не "этнических" крупнейшими являются Tracfone (США), Virgin Mobile (Великобритания), PosteMobile (Италия), Tesco Mobile (Великобритания). Ни одной из них не удалось органическим путем нарастить выручку в 2016-м году.

На западноевропейском рынке мобильной связи на долю виртуальных операторов приходится довольно заметная доля порядка 14%. Основной вклад в рынок MVNO вносят такие страны как Германия, Великобритания, Франция, Бельгия, Голландия. В этих странах доля MVNO составляет 10-25% от рынка мобильной связи. В то же время рынок виртуальных операторов в Восточной Европе развит плохо и в некоторых странах MVNO практически отсутствуют. В Польше, Греции, Венгрии и Румынии на долю MVNO приходится всего 0,5-1,5%. Причина такого дисбаланса, вероятно, кроется в изначально более низком уровне розничных цен на восточноевропейском рынке. Для MVNO не осталось маневра, ведь себестоимость, а значит и оптовые цены, которые реальные операторы могут предложить виртуальным операторам, не намного ниже западноевропейских. И это при том, что ARPU в Восточной Европе в 4-6 раз выше российского.

В США работают более 200 MVNO. Общая база клиентов MVNO составляет 32 млн. абонентов, что составляет 9% мобильного рынка. Однако, большая часть рынка сосредоточена у одного игрока - TracFone. TracFone – самый крупный MVNO в мире. Более 26 млн. абонентов и $7 млрд выручки. Это проект крупнейшего в Латинской Америке оператора America Movil. Оператор предлагает дешевые pre-paid тарифы без контракта. Pre-paid модель характерна для североамериканских виртуальных операторов. Дело в том, что в США исторически на контрактных тарифах местные голосовые звонки не тарифицировались, но предусматривалась высокая ежемесячная плата. И если в Европе виртуальные операторы стремились предложить низкую повременную плату, то в США они предлагали довольно высокую стоимость минуты, но без высоких ежемесячных платежей, характерных для контрактных тарифов крупных операторов. Этот же подход сохранился и сегодня, но уже применительно к мобильному интернету.

Немного здравого смысла

Если посмотреть на бизнес-модель MVNO, как систему отношений клиента, реального и виртуального операторов, то прочной и успешной такая бизнес-модель может быть только в случае, когда каждый из участников получает какую-то уникальную ценность, которую вне этой системы получить затруднительно. В классическом no-frills MVNO клиент получает низкую цену, в обмен на некоторое снижение уровня сервиса (например отсутствие возможности позвонить в колл-центр), ограниченность выбора тарифных планов и опций и пр. Когда виртуальным оператором становится розничная сеть, она получает более тесный контакт со своими клиентами, а клиенты получают скидки, часто оплаченные производителями товаров. В "этническом" MVNO клиенты получают обслуживание на родном языке, низкие цены на международные звонки, специализированный контент. Что же в этих случаях получает реальный оператор?

Если говорить упрощенно, для реального оператора виртуальный – прежде всего канал сбыта, канал доступа к конкретному сегменту, к которому нельзя дойти иначе. Разумеется это должен быть уникальный канал, доступ к которому оправдывает неизбежную оптовую скидку на трафик. Если все идет хорошо, и виртуальный оператор понимает, как создать этот уникальный канал, как им эффективно пользоваться и не пытается выйти на широкий рынок с неоправданными скидками, когда все эти почти не мыслимые чудесные обстоятельства складываются вместе - тогда и только тогда модель работает и в выигрыше остаются все.

К сожалению, когда она не работает, ничто и никто не сможет обеспечить долгосрочное и прибыльное существование MVNO. Хочется надеяться, что все, кто сегодня задается вопросом "Не пора ли запустить какой-нибудь MVNO?" задают себе и вопрос: "Чем мой виртуальный оператор будет полезен реальному оператору, ну и, конечно, клиенту?"

При подготовке статьи использованы материалы GSMA, OVUM, прочие открытые источники.