Новости Редколонка Точка зрения

Пт, 09.12.2016

Полная версия сайта

 Поиск
USD 63.39 EUR 68.25
09 декабря 2016 года, Пт

Битва за конверсию

09.01.2012

"Конверсия" - пожалуй, самое любимое слово у интернет-маркетологов. Едва услышав про новую рекламную площадку или маркетинговый инструмент, интернет-маркетологи сразу же спрашивают: "А какая у вас конверсия?!" Порой доходит до абсурда, когда маркетолог хочет узнать точную цифру конверсии чуть ли не на первой встрече. Насколько это правомерно – и кто, вообще говоря, должен отвечать за высокую конверсию?

Конверсия как она есть

Конверсия в интернет-маркетинге – это процентное соотношение числа пользователей, совершивших некое целевое действие (обратились в компанию/воспользовались услугой/купили товар и т.п.) и общего количества пользователей, воспользовавшихся интернет-инструментом – т.е. посмотревших рекламу, зашедших на сайт и так далее. Самая часто упоминаемая форма конверсии – это "конверсия посетителей в клиентов", и о ней мы будем говорить в первую очередь.

Условно можно выделить две группы факторов, влияющие на конверсию – это факторы внешние, которые зависят от рекламы (т.е. от коллективных усилий маркетологов компании и рекламных агентств), и факторы внутренние, которые зависят, в первую голову, от усилий штатных маркетологов.

Внутренние факторы конверсии

К числу внутренних факторов конверсии, на которые можно влиять исключительно внутренними мероприятиями, нужно отнести следующие параметры:

- Информативность сайта: легко ли пользователям найти нужную информацию на сайте?

- Мотивация посетителей сайта: хочется ли пользователям обратиться в компанию после ознакомления с ее деятельностью и товарами?

- Культура call-центра: может ли call-центр быстро и качественно обслужить обратившихся пользователей?

- Культура продавцов: Может ли пользователь, который пришел к решению о покупке, быстро сделать ее?

- Стройность бизнес-процессов: Стоит ли помощь клиентам в приоритете у профильных отделов?

Если на все вопросы есть четки ответ "да", то можно переходить к внешней работе с конверсией. Если же хотя бы один компонент выпадает, то это верный признак того, что нужно разобраться с "внутренней" конверсией. Решения у этой проблемы могут быть разные – от замены персонала и полной переделки сайта до устранения пары досадных мелочей.

Внешние факторы конверсии

Пользователи попадают на сайт из определенных источников – поисковых систем, рекламных сетей и т.д.; логично, что эффективность этих источников различна, и ее можно оценить по трем параметрам.

Первый параметр – сколько человек столкнется с возможностью перейти на сайт (например, в случае рекламы – сколько людей увидит рекламу). Этот параметр, в первую очередь, зависит от качества площадки, откуда происходит переход, и повлиять на него можно только одним способом – найти площадку получше.

Второй параметр – сколько человек перейдет в итоге на сайт. Этот параметр зависит как от формата источника, так и от привлекательности непосредственного сообщения (т.е. рекламного месседжа).

Наконец, третий параметр – сколько человек из числа перешедших на сайт будет действительно заинтересовано в покупке. Этот параметр тоже зависит и от формата, и от месседжа, и является главным при повышении конверсии сайта.

"Общее число переходов – не всегда самое главное, - говорит Степан Ерёмин, исполнительный директор компании "Поисковые технологии" (в 2010 году компания "Поисковые технологии" разработала и запустила рекламный онлайн-сервис Direct/ADVERT – ред.), - часто бывает так, что посетителей на сайте много, но они уходят с ресурса в первые же минуты пребывания на сайте. Лучший выход – это использование каналов, привлекающих большое количество именно заинтересованных пользователей: к примеру, привлекательная тизерная реклама с броским, но понятным пользователю заголовком, будет более эффективна, чем назойливая Flash-реклама, перекрывающая половину страницы и надоедающая пользователю. В случае с всплывающей рекламой пользователю практически не оставляют выбора. Не найдя сразу заветный крестик, пользователь кликнет на ненавистный баннер только, чтобы от него избавиться. В случае же с контекстной или тизерной рекламой пользователь кликает лишь на те объявления, которые ему действительно интересны. Нельзя забывать ключевую функцию рекламы – не только обеспечить большой охват, но и привлечь клиентов"

Рекламная гармония

Таким образом, увеличение конверсии – это задача как маркетологов, так и рекламистов. Работы по улучшению конверсии нужно начинать с компании, а затем переходить к оптимизации внешних каналов, по которым осуществляются переходы, будь то поисковые системы или рекламные сети. И если с поисковыми системами нужно просто работать, то рекламные возможности очень широки – и надо выбрать и использовать самые эффективные из них.

При использовании материалов ссылка на ComNews обязательна.

Свидетельство о регистрации СМИ от 8 декабря 2006 г.
Эл № ФC 77-26395

Новости

Рейтинг@Mail.ru Rambler's Top100