Точка зрения / октябрь 2013
Ольга Паскина, президент холдинга "ПрофМедиа"

Ольга Паскина, президент холдинга "ПрофМедиа"
Сергей Соболев
10.10.2013

В этом году в холдинге "ПрофМедиа" Владимира Потанина произошли два знаменательных события. В марте интернет-компания "Рамблер" и ИД "Афиша" были объединены на паритетных началах с группой SUP Media Александра Мамута ("Газета.Ру", LiveJournal.com, "Чемпионат.Ру"), которой и перешло операционное управление над всеми активами. А в июне на частоте MTV начал вещать новый телеканал "Пятница" - его запуск стал самым дорогим в истории отечественного телевидения. Только кредитов было привлечено на 1,6 млрд руб. Назначенная в феврале президентом "ПрофМедиа" Ольга Паскина в интервью "Ъ" рассказала, когда новый канал должен стать самоокупаемым, будет ли холдинг дальше заниматься интернет-бизнесом и почему какие-то из активов могут быть проданы.

- Как свидетельствуют данные TNS, за июнь-август среднесуточная доля "Пятницы" в целевой аудитории канала - зрители 14-44 лет - выросла по сравнению с июнем-августом 2012 года, когда вещал еще MTV, с 1,78% до 2,01%. То есть относительный прирост - 13%. Явно дела у "Пятницы" идут лучше, чем у MTV. Но в то же время канал "Ю", ранее звезд с неба не хватавший, за тот же июнь-август увеличил среднесуточную долю своей целевой аудитории - зрители 11-34 лет - с 2,43% до 2,8%. Это уже относительный прирост на 15%. Получается, что "Ю" добился лучших результатов, не привлекая, как "Пятница", кредит на 1,6 млрд руб. и не создавая такой ажиотаж вокруг своего перезапуска. Старт "Пятницы" оправдывает ваши ожидания?

- Сказать, что мы довольны, было бы преждевременно. Сейчас еще слишком рано судить о результатах. Если сравнить рост телеканала, например, с показателями MTV с января по май этого года, то аудитория "Пятницы" увеличилась на 46%. При этом мы понимаем, что у MTV в последнее время была негативная динамика. Мы видим сейчас позитивный тренд и рассчитываем на значительное увеличение аудитории "Пятницы" в будущем. Потому что пока, по нашим исследованиям, 25% респондентов по всей стране в возрасте 14-44 лет не знают о существовании канала. Есть над чем работать.

- Но вложенные в запуск "Пятницы" инвестиции себя оправдывают? Вот "Ю" добился большего успеха гораздо меньшими средствами.

- Мне бы не хотелось обсуждать, кто какие средства и на что потратил. Мы с глубоким уважением относимся к успеху команды "Ю". Но ведь этот канал не сразу после перезапуска начал увеличивать свою долю: в прошлом году особого роста у "Ю" не было. Канал только недавно смог четко спозиционировать, на кого он ориентируется, и нарастить ту аудиторию, от которой мы, кстати, ушли. Несомненно, это большая заслуга команды "Ю". Но давайте смотреть в долгосрочной перспективе. Потенциал "Пятницы", на наш взгляд, в более широкой аудитории, которая с коммерческой точки зрения более привлекательна.

- Когда ваш акционер попросит вас отчитаться о потраченных деньгах на запуск "Пятницы"? Есть какой-то четко установленный срок?

- У "Пятницы" есть, несомненно, бизнес-план. В следующем году мы планируем выйти уже на положительный денежный поток. Если говорить об окупаемости канала, то полную окупаемость прогнозируем через четыре-пять лет в зависимости от расходов на дистрибуцию. Будет зависеть от того, в какой мультиплекс мы попадем. (В рамках перехода с аналогового телевещания на цифровое в России к 2018 году будет создано несколько мультиплексов, пакетов каналов, вещающих на одной частоте.- "Ъ".)

- Допускаете ли вы возможность того, что где-то через полтора года вам придется признать, что "Пятница" не оправдала изначальных надежд и вложенных в нее инвестиций?

- Будем работать над тем, чтобы этого не случилось. Мы тщательно следим за эффективностью наших вложений: если мы поймем, что текущие капитальные затраты неэффективны, то изменим стратегию развития телеканала. Все зависит от нас.

- Вы упомянули, что многое в бизнесе "Пятницы" зависит от того, в какой цифровой мультиплекс этот канал попадет. И вы уже дважды и пока безуспешно участвовали в конкурсе на места во втором мультиплексе. При этом ваш предшественник Рафаэль Акопов неоднократно публично критиковал саму программу перехода на "цифру". В интервью "Ъ" в 2009 году он, к примеру, говорил: "Недостаток экономической логики при формировании мультиплексов консервирует структурную отсталость нашего ТВ". Почему же "ПрофМедиа" так стремится попасть во второй мультиплекс?

- Сам переход на цифру оправдал себя во всем мире. Это позволяет увеличить охват, улучшить качество приема сигнала. Ведь лишь для трети россиян сегодня доступно более пяти каналов. Но если в большинстве стран эфирные каналы автоматически входили в цифровые мультиплексы, то в России все по-другому: цифровизация - это новый барьер для входа на телевизионный рынок. Еще одна важная особенность: в Европе расходы на дистрибуцию при переходе на цифру упали в пять-шесть раз, что позволило вещателям направить освободившиеся инвестиции на повышение качества контента. В России стоимость дистрибуции для каналов в федеральном мультиплексе вырастает в разы (когда второй мультиплекс будет полностью построен, попавший в него телеканал должен будет платить за распространение сигнала 944 млн руб. в год.- "Ъ"). И мы как бизнес-ориентированная компания должны констатировать, что нам это осложняет развитие наших телевизионных активов. Но в то же время, будучи серьезным телевизионным игроком с долгосрочной перспективой, нам важно присутствовать в одном из мультиплексов.

- То, что в минувшем сентябре конкурс на одно свободное место во втором мультиплексе выиграл православный "Спас", а не "Пятница" или другой ваш канал ТВ-3, вас удивило?

- (Смеется.) После статьи в "Коммерсанте" "Консерватизм в каждый экран" не удивило. (В июле "Ъ" первым сообщил, что "Спас" претендует на место во втором мультиплексе, и один из источников "Ъ" в Кремле тогда говорил: "Мы привыкли жить в медиапространстве, сформированном либеральными СМИ. Но это неправильно. Мир меняется, почему бы не появиться СМИ с другой точкой зрения?".- "Ъ".)

- В августе "ПрофМедиа" разместила очередной облигационный заем. В материалах к этому размещению вы, описывая возможные риски для инвесторов, указываете: у группы нет оснований полагать, что лицензии на эфирное вещание ваших телеканалов, за исключением лицензии "2х2", не будут возобновлены или что они будут приостановлены либо прекращены. Иными словами, вы верите в эфирное будущее ТВ-3 и "Пятницы", но про "2х2" так сказать не можете. Этот телеканал может остаться без лицензии?

- Этой осенью телеканал "2х2" уже продлил лицензию на эфирное вещание до 2023 года. Просто у "2x2" исторически сильные позиции в кабельном телевидении. При этом мы понимаем, что проникновение кабельного и спутникового ТВ на сегодняшний день находится на уровне 50-60%, а к 2017 году достигнет уже 70-75% всех российских домохозяйств. Так что мы не ожидаем существенного влияния на аудиторные показатели "2х2", если он вообще откажется от эфирного вещания. Вместе с тем мы рассматриваем для "2х2" возможность вхождения в региональный мультиплекс.

- А есть ли для "2х2" третий сценарий? В тех же документах к размещению облигаций говорится, что "ПрофМедиа" не исключает "выгодную продажу одного или нескольких активов группы". Вероятность этого в среднесрочной перспективе оценивается как высокая. О чем тут идет речь?

- Здесь речь идет о возможной продаже одного или нескольких бизнесов...

- Случайно не о "2х2"?

- Давайте так: "ПрофМедиа" - не консервная банка. Передо мной не стоит задача непременно сохранить текущий портфель в неизменном виде. Моя главная цель - обеспечить возврат инвестиций акционеру. Продажа - это один из вариантов ее достижения. Поэтому в зависимости от предложения мы готовы рассматривать варианты продажи любого актива, в том числе и "2х2". При этом первоочередная задача - повысить стоимость бизнеса здесь и сейчас за счет его эффективного развития.

- На рынке рассказывают в первую очередь о возможной продаже "2х2". Дескать, с предложениями купить этот канал ходят представители и "ПрофМедиа", и "Интерроса". И даже приводят финансовые показатели "2х2", которые в вашей опубликованной отчетности холдинга отдельно не раскрываются. Якобы при выручке в 2012 году 1,3 млрд руб. у "2х2" EBITDA около 660 млн руб. Этот телеканал, получается, обеспечивает половину EBITDA всего телевизионного подразделения "ПрофМедиа".

- Я не буду комментировать озвученные вами цифры. Скажу так: действительно "2х2" сегодня - самый высокомаржинальный среди наших телеканалов. Его рентабельность по EBITDA - 36%.

- Неплохо. У "СТС Медиа" по итогам 2012 года это было 32% без учета разовых списаний, ЮТВ заявляет о 34%.

- Это очень высокий показатель для российского телевизионного рынка. Поэтому "2х2" для нас очень интересный инвестиционный проект с точки зрения доходности. Сейчас мы активно развиваем канал. Оставаясь в той же возрастной аудитории, "2х2" все больше выходит за рамки анимационного контента. Также у нас есть успешные продукты собственного производства, к которым проявляют интерес даже иностранные игроки.

- Но кто-то уже обращался с предложением купить "2х2"?

- Да, предложения были, но до сделки дело не дошло.

- Среди активов, которые могут быть проданы, упоминается также вещательная корпорация "ПрофМедиа" (ВКПМ), управляющая "Авторадио", "Юмор FM", NRJ и "Романтикой". Почему в прошлом году все-таки не состоялась сделка, о которой так много говорили? Почему Сибирский деловой союз, уже ставший владельцем Европейской медиагруппы, так и не купил ВКПМ?

- Акционеры не договорились об условиях сделки. Так бывает.

- Насколько соответствует действительности информация о том, что сейчас покупкой ВКПМ вновь интересуются компании, которые еще раньше, до Сибирского делового союза, безуспешно пытались купить ваши радиостанции?

- ВКПМ действительно интересует потенциальных инвесторов, так как демонстрирует устойчивый рост как по денежному потоку, так и по маржинальности. Но я не могу вам озвучить эти компании.

- Поскольку сделка с Сибирским деловым союзом сорвалась, можете ли вы уточнить, за какую сумму он был готов приобрести ВКПМ? Говорят про $150 млн.

- Могу сказать, что обсуждалась сумма больше. Логика тут простая и абсолютно рыночная. Можно взять мультипликаторы, по которым прошла сделка с Европейской медиагруппой плюс премия. (Сибирский деловой союз заплатил за Европейскую медиагруппу в конце 2011 года $162 млн с учетом $12 млн на счетах компании. EBITDA приобретенной компании в 2011 году составила почти $15,7 млн, то есть сделка прошла по мультипликатору 9,5 х EBITDA. У ВКПМ в 2011 году EBITDA равнялась около $11 млн.- "Ъ".)

- За 2012 год ВКПМ подорожала?

- Да. У нас выросла маржинальность, выросли денежный поток, выручка. Поэтому если применять упомянутые мультипликаторы, то стоимость актива будет существенно больше. (В 2012 году выручка ВКПМ увеличилась на 26%, до 2,3 млрд руб., скорректированная EBITDA - сразу на 94%, до 620 млн руб., или $20 млн.- "Ъ".)

- Как правильно трактовать вашу сделку с Александром Мамутом по объединению "Рамблера" и "Афиши" с SUP Media? Складывается ощущение, что "ПрофМедиа" просто избавилось от своего интернет-бизнеса.

- Позиция "ПрофМедиа" такова: мы стремимся к лидерству в тех сегментах, в которых представлены. Если говорить про "Рамблер", то надо честно признать, что он стал нишевым игроком...

- Хотя в 2006 году покупался как один из лидеров интернет-рынка.

- Абсолютно верно. Он покупался как один из лидеров, но с учетом очень жесткой конкуренции в интернете удержание лидерских позиций требует значительных инвестиций. В связи с этим объединение с другим крупным игроком было одним из вариантов развития актива. И в инициативе Александра Леонидовича Мамута мы увидели потенциал реализации нашей стратегии.

- "Афиша" и "Рамблер" объединились с SUP Media на паритетных началах. Из условий сделки по продаже Александром Мамутом своей доли в "Евросети" "МегаФону" и "Вымпелкому" можно сделать вывод, что SUP Media была оценена примерно в $137 млн. Получается, что "Афиша" и "Рамблер" вместе стоят те же $137 млн, так? Хотя в 2006 году "ПрофМедиа" заплатила за 48,8% "Рамблера" $260 млн.

- Мне бы не хотелось комментировать оценку SUP Media в сделке по "Евросети". В оценке наших активов мы никоим образом ее не учитывали. У "ПрофМедиа" есть пут-опцион на продажу Александру Мамуту "Афиши" и "Рамблера". Определена стоимость, которая основана на нашей оценке развития активов в трехлетней перспективе.

- И во сколько же оценены "Афиша" и "Рамблер"?

- Не буду комментировать.

- Вы удовлетворены тем, как прошло объединение "Афиши" и "Рамблера" с SUP Media? Ваши ключевые менеджеры - гендиректор Николай Молибог, коммерческие директор Николас Дадиани, директор по продуктам Дмитрий Степанов - в итоге компанию покинули. В этом есть вина "ПрофМедиа"?

- Мы удовлетворены юридическими условиями сделки. Наша операционная ответственность закончилась в момент ее закрытия. Это было одним из условий сделки. Если вы спросите, например: "Считаем ли мы, что было бы целесообразно сохранить менеджмент, хотя бы на какой-то период?", я отвечу: "Да, на мой взгляд, это было бы целесообразно". Но это прерогатива нашего нового партнера. Решения принимает он.

- Помимо ТВ и радио у "ПрофМедиа" остается еще бизнес по производству и дистрибуции кино- и телеконтента. Вы довольны состоянием "Централ Партнершип" (ЦПШ)?

- Для ЦПШ мы значительно скорректировали бизнес-модель. Мы развиваем высокомаржинальные направления внутри бизнеса компании. Не секрет, что из пяти кинофильмов зачастую только один бывает успешным, два - нейтральными, а оставшиеся два - убыточными. Поэтому мы приняли решение перераспределить инвестиции в большей степени в телесериальный контент и в меньшей - на широкоформатное кино. И будем вкладывать деньги только в те проекты, которые представляют для нас наибольший коммерческий интерес при минимальных рисках.

Вторая история по изменениям в ЦПШ заключается в том, что мы работаем над усилением творческой части команды. Уже договорились о приходе на позицию генерального продюсера ЦПШ талантливого режиссера и продюсера Дмитрия Дьяченко.

- Стоит ли перед вами задача снизить долговую нагрузку "ПрофМедиа"? На 31 декабря она составляла 8,9 млрд руб. при скорректированной EBITDA 2,7 млрд руб. В этом году вы уже заняли 1,6 млрд руб. на запуск "Пятницы". Гасите один облигационный заем, но тут же размещаете новый. Долг не снижается.

- Разумеется, такая задача есть. И мы над этим активно работаем. Сейчас договорились со Сбербанком о продлении кредита до 2019 года, получив более комфортную для нас процентную ставку. Будем работать над повышением эффективности капитальных затрат. Все наши платежи, которые нам предстоят, выплатим в срок. Эта ситуация у нас под контролем.

- Какие у вас взаимоотношения с "Интерросом"? Он готов в случае крайней необходимости вас кредитовать или вы теперь живете только на свои?

- Не думаю, что акционер будет рад, если я приду к нему и скажу: "Дайте мне еще денег". Стараемся все свои финансовые вопросы решать самостоятельно.

- В материалах к последнему облигационному займу есть такая любопытная фраза: конкурентным преимуществом "ПрофМедиа" являются "лоббистские возможности группы". Много уже налоббировали?

- Надо же! Я такой фразы не припомню! (Смеется.) Надо проверить, кто и что там написал. Лоббизм в нашей стране - понятие неоднозначное, предполагающее использование акционерного ресурса. Нашему акционеру есть чем заниматься, поэтому мы крайне редко к нему обращаемся и уж тем более по лоббистским вопросам.

- Последний вопрос. В 2007 году, когда Владимир Потанин и Михаил Прохоров делили бизнес, "ПрофМедиа" была оценена в $1,8 млрд. А сколько сейчас, на ваш взгляд, стоит ваш холдинг?

- Понятно, что объективную оценку стоимости компании может дать только рынок, а он сейчас подвержен негативным настроениям инвесторов. Сравнивать стоимость "ПрофМедиа" сейчас с оценкой 2007 года некорректно по нескольким причинам. Во-первых, индексы РТС и ММВБ по состоянию на сегодня находятся примерно на 40% ниже уровней конца 2007-го, а если говорить о медиакомпаниях, то акции, например, "СТС Медиа" сейчас торгуются примерно на 60% ниже уровня конца 2007 года. Во-вторых, мультипликаторы на рынке сейчас в 2-2,5 раза ниже по сравнению с 2007 годом. Я считаю, что с восстановлением фондовых рынков все позитивные изменения, произошедшие с 2007 года с компаниями нашего холдинга, будут корректно оценены инвесторами и стоимость за сопоставимый портфель активов будет безусловно выше уровня того года.