Российский онлайн-маркетинг: исторический контекст
Независимое аналитическое агентство eMarketer недавно представило отчет, согласно которому Google к концу 2013 года останется крупнейшим игроком мирового рынка онлайн-рекламы с оборотом $38,6 млрд. Ожидаемо, но для российского рынка неактуально. И тому есть причины.
Первые игроки на российском рынке онлайн-рекламы появились в 1996-2000 годах. Технологическая инфраструктура Рунета в тот момент была слабо развита: скорость большинства линий не превышала 50 кбит/с. Бизнес, даже самый крупный, как правило, не имел своих сайтов. Вместе с тем рынок онлайн-рекламы двигался вперед: стали появляться первые баннерные сети, такие как Sputnik, а в начале 2000-х годов – прообразы нынешних систем контекстной рекламы (первые версии "Яндекс.Директ", "Бегун"). В 2001-2003 годах рынок российской онлайн-рекламы рос на 10-15% в год (по данным АКАР и "Яндекса"), и эти цифры в целом соответствовали темпам проникновения по-прежнему пока еще медленного Интернета.
Но начиная с 2005 года рынок стал расти несравненно быстрее прежних темпов и, в частности, динамики проникновения Интернета.
Причиной тому явился ряд факторов. Во-первых, к середине 2000-х в России получили распространение технологии DSL, ускорившие Интернет в несколько десятков раз, а за ним и рынок онлайн-рекламы. Интернет стал доступнее, и это привело к увеличению как числа интернет-пользователей, так и показов рекламы на одного пользователя.
Во-вторых, произошло значительное увеличение количества малых и средних бизнесов, создавшее спрос на рекламу. Помогли государственные реформы: упрощенная регистрация компаний, запрет на налоговые проверки в течение трех лет для новых бизнесов, внедрение УСН в 6%. К 2005 году, когда уровень проникновения Интернета (теперь уже в значительной степени скоростного) в России превысил 15%, а экономика стала насыщаться платежеспособным бизнесом, начался приток в страну иностранных игроков.
Но многолетняя изоляция России от западной маркетинговой школы все же повлияла на рынок. В 2005-2010 годах российский онлайн-маркетинг был фактически моносегментным. Почти 100% компаний работали в рамках так называемого branding-маркетинга. В то время как западный маркетинг, извлекший уроки из кризиса "доткомов" в 2001 году, разработал новую концепцию – performance-маркетинг.
Этот вид маркетинга появился благодаря уникальным свойствам Интернета, отличающих его от традиционных медийных каналов рекламы (ТВ, пресса, outdoor). Во-первых, отдельные сегменты интернет-аудитории имеют более четкие границы: если, скажем, футбол по телевизору могут смотреть и фанаты и домохозяйки, то на футбольных сайтах сидят только первые. Во-вторых, в онлайн-среде появились принципиально новые виды рекламы, расширяющие возможности взаимодействия с аудиторией: поисковая, геолокационная, игровая, rich-media, видеореклама и т.д. В-третьих, в онлайн-среде стала появляться возможность изучать поведение отдельных сегментов аудитории в режиме реального времени и тем самым постоянно оптимизировать ход рекламной кампании.
Performance-маркетинг подразумевает постоянную работу с рекламной кампанией: выявление наиболее и наименее "продающих" баннеров, контекстных ссылок, в разрезе различных каналов и аудиторий. Performance-маркетинг стал активно использоваться в США и Европе, начиная с 2003 года. Технические условия для его прихода в Россию появились уже в середине 2000-х годов, но российский бизнес проигнорировал это, отдавая предпочтение устоявшимся branding-подходам. Только в конце 2010 года принципы performance-маркетинга стали активно внедряться в нашей стране - возможно, сыграл свою роль кризис, заставивший бизнес уделять больше внимания эффективности коммуникаций.
Дальнейшее развитие российского рынка онлайн-рекламы будет происходить с учетом ряда факторов. Есть те, что тормозят развитие рынка. С одной стороны, нашим бизнесам свойственно краткосрочное планирование. С другой - доля интернет-бизнесов у нас до сих пор невелика. В России онлайн-сегмент составляет 2% от оборота всего рынка ритейла, в то время как в США – почти 10%.
Однако есть факторы, которые, наоборот, стимулируют. Первый, самый очевидный: мозг русского человека креативен и изобретателен. Каждый бизнес пытается создать свое ноу-хау, в том числе и в маркетинговой политике. Это превращает российский рынок в генератор самых замысловатых идей. Второй фактор: западный интернет-маркетинг заточен под ряд универсальных для всех мировых рынков инструментов (например, Google AdWords и Facebook), в то время как в России доля локальных Yandex, "ВКонтакте" и Mail.ru выше, чем у зарубежных конкурентов. А российские агентства, не привязанные к мировым монополистам, разрабатывают инструменты, гораздо более смелые и подчас эффективные, чем "шаблонные" образцы западного происхождения.
С учетом тенденций роста российского рынка онлайн рекламы и темпов развития технологий, можно прогнозировать все больший интерес со стороны крупных зарубежных игроков рынка интернет-маркетинга. В Россию уже пришли глобальные системы управления рекламными кампаниями, и в ближайшее время их решения будут адаптированы под российские особенности, что позволит осуществлять комплексное управление во всех кампаниях, обеспечивая недоступную ранее эффективность.
Увеличение конкуренции и повышение стоимости интернет-рекламы будут требовать от онлайн-маркетинга становиться все более и более умным, основанным на данных, и гибким, адаптирующимся под текущую ситуацию не ежемесячно или еженедельно, а ежеминутно.
Branding-подход не утратит своего значения, но способы реализации кампаний в Интернете все больше будут основываться на принципах performance-маркетинга.
