Тренды интернет-рекламы и искусственный интеллект

Зачастую рекламодатели преследуют лишь одну цель - получение денежной выгоды, закрывая глаза на интересы аудитории. Как искусственный интеллект и нейросети могут исправить эту ситуацию? С этими и другими вопросами помогает разобраться Бен Уильямc, операционный директор eyeo.

 Как изменилась интернет-реклама за последний год?

Самое большое изменение в интернет-рекламе заключается в том, что рекламодатели, а вместе с ними издатели, используют всё больше способов для охвата аудитории блокировщиков рекламы. Это значит, что и бизнес, и интернет-площадки признали, что пользователи блокируют рекламу, и это неопровержимый факт, с которым им нужно считаться.

Очевидно и то, что пользователям действительно нравится видеть более уважительные по отношению к ним форматы интернет-рекламы. Раньше у издателей было всего несколько способов привлечь этих пользователей, теперь же есть инструменты, помогающие попасть в их поле зрения и при этом действовать в собственных интересах. К таким инструментам можно отнести программу Acceptable Ads, которая разрабатывает критерии ненавязчивой рекламы, тем самым улучшая пользовательский опыт.

Есть ли какие-либо различия между мировыми трендами и ситуацией на рынке в России?

В России рынок интернет-рекламы развивается очень стремительно. И, несмотря на то, что Россия обычно догоняет мировые рынки, существует много перспективных проектов, компаний и технологий. Что касается различий, то весь мир в едином порыве двигается к повышению качества рекламы, которая становится более нативной, искусной, и вместе с тем - более эффективной.

Кому нужны блокировщики рекламы? Как их используют большие компании?

Блокировщики, конечно, нужны пользователям: эти программы позволяют им чувствовать в сети свободу выбора и скрывать информацию рекламного характера, если она кажется им надоедливой или неуместной. Крупные компании и предприятия используют блокировщики рекламы для больших сетей компьютеров с помощью специально разработанных для них программ.

Говорят, скоро блокировщики рекламы начнут использовать нейронные сети. Это правда?

Да, уже сейчас запущен рекламный детектор Sentinel, который работает на базе искусственного интеллекта. Пока проект работает в тестовом режиме, но мы будем его развивать. Sentinel идентифицирует рекламные объявления, сканируя скриншоты веб-страниц, присланных интернет-пользователями. Базируясь на данных большого количества изображений, технология учится по расположению отличать обычные элементы сайта от рекламного контента. Будет ли технология использоваться в целях блокировки рекламы или найдет какое-либо другое применение, мы увидим позже.

Зачем нужны такие высокотехнологичные средства?

Сейчас блокировщики рекламы работают при помощи специальных списков, которые составляются человеком. Эти списки сообщают программе, какой контент не нужно отображать на странице. Ведение списков, постоянное пополнение и контроль - сложная и кропотливая работа, которую машинное обучение сможет облегчить или вообще взять на себя в будущем. Еще одно преимущество блокировки, основанной на машинном обучении, заключается в том, что попытки третьих лиц повторно показывать объявления пользователям с включенным блокировщиком могут быть окончательно устранены.

За что пользователи любят и не любят интернет-рекламу?

Хорошую рекламу пользователи ценят за действительно полезное предложение, но это встречается не так уж часто. При этом никто не любит, когда реклама заполняет все вокруг. В ходе нашего исследования выяснилось, что среди шести тысяч опрошенных из России, Германии и США большинство людей назвали самым раздражающим видом рекламы всплывающие окна. Также пользователи негативно отзывались об анимированных баннерах и длинных видеороликах, во время просмотра которых нельзя выбрать опцию "пропустить". Интересно, что традиционные баннеры, наряду с текстовой и контекстной рекламой, не вызывают у аудитории такую отрицательную реакцию. Думаю, это стоит взять на заметку всем владельцам сайтов, которые размещают на своих ресурсах интернет-рекламу.

Могут ли рекламодатели обходить блокировку? Законно ли это?

И да, и нет. Можно показывать пользователям, использующим блокировщик, приемлемые рекламные объявления, а можно попытаться обойти запреты, которые накладывает программа-блокировщик.

Конечно, многие блокировщики просто пресекают любую возможность показать пользователю какие бы то ни было рекламные объявления и блокируют их все. Но способ показывать рекламу пользователям с включенным блокировщиком все же есть, просто нужно уважать их права. Независимый Комитет, состоящий из представителей отраслевых компаний и специалистов по рекламе, разрабатывает стандарты приемлемых объявлений. Ряд блокировщиков рекламы показывает объявления, соответствующие этим критериям, если пользователи дают на это свое согласие (обычно таких пользователей около 90%). Этот показатель приближает нас к новой экосистеме приемлемой рекламы, которая очень ценна для издателей и рекламодателей, заинтересованных в аудитории, использующей блокировщики.

Но есть и другие, "незаконные" пути. Так, многие владельцы сайтов пытаются "обхитрить" блокировщик и придумывают способы, которые позволяют показывать рекламу даже пользователям, использующим блокировщик. Мы пытаемся объяснить издателям, что повторный показ рекламы только портит отношения с аудиторией: скорее всего, пользователь, принявший решение не смотреть рекламу в интернете, будет недоволен, когда увидит, что его желания проигнорировали. Мы отстаиваем права пользователей на интернет без рекламы. Так, в течение года мы боролись с повторным показом рекламы на Facebook и выиграли это противостояние: теперь пользователи могут наслаждаться социальной сетью без рекламных объявлений.

Блокировщики серьезно снижают прибыль рекламодателей. Можно ли найти компромисс?

Мы как раз выступаем за компромисс, ведь мы вовсе не против рекламы в интернете, как многие думают, мы за уважительное отношение к пользователям и к их интернет-опыту. Подход, согласно которому блокируется только навязчивая реклама, дает издателям доступ к прогрессивной и образованной аудитории, которая добровольно согласилась видеть только качественные рекламные объявления.

Какая задача сейчас стоит перед блокировщиками?

Самая большая задача для нас - это вышеупомянутое тестирование возможностей блокировки рекламы с помощью искусственного интеллекта. Мы понимаем, что будущее за технологиями и готовы вкладываться в их развитие.

Вообще, на ваш взгляд, всплывающая и навязчивая реклама – это эффективно?

 Нет. Эти типы рекламных объявлений не пользуются популярностью ни у пользователей, ни у большей части издателей в мире.