Андрей Нугманов, директор блока BI, партнер компании AT Consulting
В кризис цена неправильных управленческих решений как никогда высока, и поворот не туда может стоить компании репутации, прибыли и положения на рынке. Вот почему интерес к решениям в области бизнес-аналитики (BI-решениям) со стороны банков и телекома, самых чувствительных к кризису отраслей, только усиливается.
Бизнес-аналитика помогает оценивать большие объемы данных, структурировать их, устанавливать взаимосвязь между разнородными фактами, находить скрытые возможности. Изучив метрики, специалисты могут найти точки роста и факторы риска, спрогнозировать желаемый результат и решить, как и в каком направлении лучше двигаться. В крупных компаниях внедрение бизнес-аналитики помогает избежать искажения информации, которая, прежде чем попасть к конечному пользователю, проходит через большое количество отделов. Таким образом, BI помогает повысить рентабельность бизнеса и получить новые конкурентные преимущества.
Если рассматривать развитие бизнес-аналитики в телекоме, то можно выделить ряд особенностей. Фокус телеком-компаний смещается с клиентов классического B2C-рынка на B2B, B2G и др. Ранее основной доход приходился на базовые продукты, основанные на голосовых сервисах, но это не покрывало инвестиции операторов. Поэтому со временем ситуация изменилась - стали популярны продукты, связанные с цифровыми сервисами. К примеру, Apple и Google являются самыми дорогими компаниями в мире, их бизнес построен на продвижении передовых цифровых решений.
Big Data, Machine Learning, In Memory processing, on-line streaming решают ряд важных задач в телеком-отрасли. Первая - собрать полную и достоверную информацию о клиентах и взглянуть на ситуацию под другим углом. Полученные уникальные знания помогут построить новые сервисы и модернизировать текущие. Вторая - оптимизировать внутренние процессы: удержание клиентов, планирование развития сети, повышение качества и снижение затрат на коммуникации с абонентами, четкое профилирование клиента и работа в режиме выполнения задач точно в срок. Это увеличит процент откликов и повысит целевые продажи. На основе аналитики и полученной информации создаются правила для систем, которые непосредственно контактируют с клиентами. Третья - вывод новых цифровых продуктов на рынок с помощью геоаналитики, скоринга, цифровой рекламы (с использованием Real Time Bidding - закупки медийной рекламы в реальном времени). Например, для создания успешной рекламной и маркетинговой кампании необходимо понимание, кто является клиентом (пол, возраст, социальный статус, уровень дохода), его интересы, где и когда он бывает. При этом все персональные данные строго защищены.
Совокупный финансовый эффект от комплексного решения подобных задач может составлять 2-3% от OIBDA (Operating Income Before Depreciation аnd Amortization) оператора связи. Если посмотреть на годовые отчеты лидирующих операторов, то эта цифра может составлять до 5 млрд рублей. Очевидно, что это с лихвой окупает все инвестиции в BI. Конечно, риски есть, но они связанны с организационными процессами внутри компании - когда у руководства нет понимания целей внедрения BI или у сотрудников нет навыков использования инструментов бизнес-аналитики. При грамотном использовании инвестиции в бизнес-аналитику всегда будут оправданны.
Удачный пример - сервис индивидуальных предложений для клиентов крупного оператора связи. Проект стал первым подобным сервисом на телеком-рынке России и позволил информировать абонентов о специальных предложениях именно в тот момент, когда они в этом заинтересованы. AT Consulting отвечала за техническую сторону проекта, наши специалисты соединили ранее реализованные целевые кампании в единую систему предложений, собрали всю техническую экспертизу разработки системы управления кампаниями в следующих областях: накопление и обработка больших данных об абонентах, кластерные технологии мгновенного доступа к ним, распределенная обработка событий real-time, онлайн-общение с абонентами по разным каналам.
Маркетинговая кампания, реализованная с помощью инструментов бизнес-аналитики, обеспечила высокие показатели по вовлеченности и отклику абонентов: ежегодно более 1,5 млн абонентов оператора участвуют в данных акциях, а срок формирования предложения составляет менее 0,3 секунды.
Интересный проект по разработке системы управления целевыми маркетинговыми кампаниями был реализован также в другом российском операторе. Кластер Big Data собирает данные о клиентском трафике просмотров ТВ и другого видеоконтента, анализирует информацию о действиях клиентов и формирует абонентскую витрину на основе выявленных предпочтений. Для использования в целевых маркетинговых кампаниях формируется три предложения платного контента, подходящих именно этому клиенту. Полученная модель прогнозирования увеличила количество покупателей фильмов более чем на 20%, а вместе с этим выросла и средняя выручка.
С появлением новых тенденций существенно увеличился объем информации: за последние два года количество всех данных в мире выросло на 90%. Сегодня тот, кто первым обработает данные и применит их на практике, получит огромное преимущество на рынке телекоммуникаций.
