Осторожно, дети!
Запустив на прошедшей неделе новый детский телеканал "О!", компания "Первый канал. Всемирная сеть" (ПКВС) словно завершила 12-летний лунный цикл борьбы за зрительскую аудиторию от трех до восьми лет. Первая попытка увенчалась появлением канала "Карусель", который вместо детей смотрят немолодые женщины, а рекламируются на нем не игрушки, а таблетки.
В 2005 году ПКВС взялся за создание детского канала, ориентированного исключительно на детскую аудиторию. Вещание этого канала, под названием "ТелеНяня", началось в сентябре 2006 года. Для производства детских программ ПКВС организовал специальный аппаратно-студийный комплекс.
Годом позже заклятый конкурент Первого канала - холдинг ВГТРК (даром, что обе компании подконтрольны государству) запустил свой детский телеканал - "Бибигон". Однако тогда руководители Первого и ВГТРК (генеральный директор ПКВС Алексей Ефимов и заместитель председателя ВГТРК Алексей Малинин) договорились о мирном разделе "поляны": "ТелеНяня" в качестве целевой аудитории получила детей в возрасте трех-восьми лет, а "Бибигон" - 9-16 лет.
Но идиллия, закрепленная этой "сухаревской конвенцией", продолжалась недолго. И "ТелеНяня", и "Бибигон" были неэфирными каналами и распространялись в пакетах вещания операторов платного ТВ. Однако в 2009 году Дмитрий Медведев, который тогда являлся президентом РФ, решил осчастливить детишек страны бесплатным и широкодоступным телеканалом. 24 июня 2009 года за его подписью вышел указ №715 "Об общероссийских обязательных общедоступных телеканалах и радиоканалах", пункт 3 которого требовал создать до 1 января 2011 года детско-юношеский телевизионный канал на базе телеканалов "ТелеНяня" и "Бибигон".
В течение полутора лет ПКВС и ВКТРК не могли найти общий язык и игнорировали вопросы прессы про облик будущего объединенного канала, а участники рынка гадали, как он будет называться: "ТелеГон" или "БибиНяня"? И лишь в декабре 2010 года, когда до даты, закрепленной в президентском указе, оставались считанные недели, руководители Первого канала и ВГТРК Константин Эрнст и Олег Добродеев сообщили на заседании Правительственной комиссии по развитию телерадиовещания, что новый канал будет называться "Карусель", а в эфир он выйдет 1 января 2011 года (см. новость ComNews от 20 декабря 2010 г.).
20 декабря 2010 года для реализации нового проекта было спешно зарегистрировано ЗАО "Карусель", по 50% акций которого получили Первый канал и ВГТРК (данное распределение уставного капитала сохраняется по сей день). А 27 декабря 2010 года, на пять дней раньше отведенного президентом России срока, канал "Карусель" начал вещание (одновременно с этим "ТелеНяня" и "Бибигон" прекратили существование). В день старта "Карусели" главный продюсер телеканала "Бибигон" Александр Гуревич говорил: "У "ТелеНяни" абсолютно правильная, нежная, ласковая интонация теленяни. Мы значительно больше на "Бибигоне" шалили… Интонация канала "Карусель" будет более сбалансированная. Такая и женская - нежная, ласковая, рассчитанная на маленьких зрителей, и более шаловливая - для тех, кто чуть постарше".
По прошествии шести лет работы канала "Карусель" в эфире приходится констатировать: "нежно-шаловливая" концепция потерпела полное фиаско. В отличие от каналов-предшественников, "Карусель" пыталась угодить детям всех возрастов. Но интересы 5-летних и 16-летних детей далеки, как воздушный шарик от презерватива, и постоянной детской аудитории этот канал так и не завоевал. Дети включают его случайным образом, предпочитая иные ТВ-каналы. Данные телеизмерений показывают, что основу аудитории "Карусели" составляют отнюдь не дети, а женщины старше 40 лет. Это осознали и рекламодатели: в большинстве роликов на канале "Карусель" рекламируются не игрушки или детские книжки, а таблетки и прочие лекарства для мам и бабушек.
Но ПКВС сохранил любовь к малышам. 7 февраля 2017 года, на выставке CSTB в Москве, компания представила новый телевизионный продукт - детский познавательный телеканал "О!", адресованный детям от трех до восьми лет. Круг замкнулся: де-факто "О!" - это вторая жизнь "ТелеНяни". Первым оператором платного ТВ, в пакете вещания которого появился канал "О!", стал "Триколор ТВ".
Наверняка ПКВС постарается привлечь не только детей первой возрастной категории, но и профильную рекламу - ту, которой недосчиталась "Карусель". Отчасти это - ответный ход. Еще в июне 2014 года компания "Цифровое телевидение" (дочернее предприятие ВГТРК и "Ростелекома") запустила телеканал "Мульт". Его декларируемая целевая аудитория - зрители от полутора до шести лет, но на деле мультфильмы смотрят дети всех возрастов, поэтому аудитория канала "Мульт" пересекается с детской частью аудитории "Карусели". Мало того, с 2017 года владельцы канала "Мульт" ввели его в панель телеизмерений АО "Медиаскоп" (до 10 января этого года - ЗАО "ТНС Гэллап Медиа") и начали продавать рекламу, напрямую конкурируя с "Каруселью".
В подобной ситуации Первый канал, казалось бы, должен выйти из бизнеса "Карусели" и сосредоточиться на своих проектах, но для такого развода есть два отягчающих обстоятельства. Во-первых, "Карусель" генерирует почти 1 млрд рублей годовой выручки и порядка 100 млн рублей чистой прибыли, и в трудные для рынка телерекламы времена бросать такой доход жалко. Во-вторых, участвовать в "Карусели" Первому каналу повелел президент РФ, и его указ никто не отменял.
Посему ПКВС и ВГТРК/"Цифровое телевидение" явно сохранят союз под названием "Карусель", как брак по расчету, при этом каждый будет крутить любовь на стороне - в виде "О!" и "Мульта" соответственно. Главное, чтобы интрижки больших дядей и тетей не отражались на детях, в безграничной любви к которым все они клянутся.
