Закрыть и перейти на сайт ComNews.RU
Новости Редколонка Точка зрения

Чт, 17.01.2019

Полная версия сайта   

 Поиск
USD 66.76 EUR 76.14
17 января 2019 года, Чт

Дачники провели лето перед экраном

Елизавета Макарова
28.08.2018

Mediascope подвел первые итоги измерения аудитории ТВ на дачах: оно обеспечило прирост аудитории всех телеканалов на 20%, что гораздо выше ожидавшихся 4–8%. Наиболее интересным для дачников оказался канал "Россия 1", доля аудитории которого составила 18,8% в период со 2 июля по 12 августа, "Первый канал" стал вторым по популярности с долей 13,6%. Рост рекламного инвентаря поможет сбалансировать медиаинфляцию, надеются участники рынка.

Дачное телесмотрение помогло телеканалам нарастить общую аудиторию на 20%, говорится в исследовании Mediascope. Первое панельное исследование на дачах компания проводила в период со 2 июля по 12 августа, аудитория измеряется на основе данных более 800 домохозяйств, в дальнейшем размер панели достигнет 1 тыс. Выборка отражает, как смотрят ТВ за городом жители городов России с населением более 100 тыс. человек в возрасте от четырех лет, владеющие дачей или загородным домом с хотя бы одним используемым телевизором.

В среднем дачники проводили у телевизора 1 час 47 минут в день.

Как и в случае с домашней аудиторией, наибольшее время просмотра (3 часа 27 минут в день) зафиксировано у людей старше 55 лет. Среднее время телесмотрения для аудитории 35–54 лет составило 1 час 43 минуты, 18–34 лет — 33 минуты, а для детей 4–17 лет — 1 час и 6 минут. Прирост рейтинга к городскому был наибольшим именно в последней группе, аудитория телеканалов в ней увеличилась на 28%. Рейтинги возрастной группы 55+ выросли на 25%, 35–54 лет — на 18%, а 18–34 лет — на 10%. При этом ранее Mediascope на основе опроса прогнозировал прирост рейтингов лишь на уровне 4–8%.

Самым популярным у дачников стал телеканал "Россия 1". Доля аудитории на дачах (средний процент от общего числа телезрителей в конкретный момент) у вещателя составила 18,8% против 12,7% в городе. Доля аудитории "Первого канала" оценивается в 13,6% и 11,8% соответственно, НТВ — 9,2% и 10,8%. Наоборот, наибольшая разница между городским и дачным смотрением в пользу первого была у тематических и локальных каналов: совокупные доли составили 16,9% и 11,4% соответственно.

Увеличение инвентаря должно позитивно сказаться на снижении высоких уровней медиаинфляции на ТВ, уверен руководитель департамента продуктивности и оценки медиазакупок OMD OM Group Андрей Скородумов. Кроме того, в летние месяцы традиционно наблюдался серьезный спад аудитории, и включение дачного смотрения позволит частично нивелировать наметившийся в последние годы тренд на снижение телесмотрения, а также будет способствовать корректировке рекламных стратегий и усиливать активность рекламодателей в летний период, рассуждает господин Скородумов. Более объективно эффект можно будет оценить после того, как данные дачного телесмотрения официально будут включены в телевизионную панель, подчеркивает он. Директор по телевизионным исследованиям Mediascope Ксения Ачкасова также напоминает, что рынку еще только предстоит решить, будут ли данные использованы во взаиморасчетах при планировании и закупке телерекламы.

Советник гендиректора Национального рекламного альянса Антон Чаркин констатирует, что "рынок наконец-то получил документальное подтверждение того, о чем все давно догадывались": было понятно, что в России с ее богатой дачной традицией этот вариант потребления ТВ-контента должен быть значителен. Он также рассчитывает, что в ситуации дефицита инвентаря, в которой селлер работает многие годы, дачное телесмотрение позволит балансировать спрос рекламодателей на ТВ и предложение телеканалов не одной лишь медиаинфляцией.

В "Газпром-медиа" (телеканалы "Матч ТВ", "Пятница", "ТВ-3", ТНТ и др.) новые возможности Mediascope тоже считают позитивными: дачное смотрение улучшит предложение каналов холдинга по рекламному инвентарю. Впрочем, поскольку данные предварительные, об их конкретном применении говорить пока рано и стоит дождаться измерений за более длительный период, необходимый для анализа, осторожны в оценках в "Газпром-медиа". Представитель сейлз-хауса "Эверест" (селлер спонсорской рекламы "Национальной медиагруппы" и "СТС Медиа") напоминает о еще одной инициативе Mediascope, которая призвана повысить охватность и эффективность измерений — Big TV Rating, отражающий смотрение ТВ-контента в интернете. Хотя делать однозначные выводы по новым инструментам пока рано, селлер оценивает такие инициативы положительно.

При использовании материалов ссылка на ComNews обязательна.

Свидетельство о регистрации СМИ от 8 декабря 2006 г.
Эл № ФC 77-26395

РекламаПисьмо в редакциюО насAbout us
Новости