Точка зрения / декабрь 2019
Экосистема Tele2 строится вокруг потребностей клиентов

Роман Кананыхин
директор по управлению продажами и клиентским сервисом Tele2
© ComNews
16.12.2019

О факторах роста продаж Tele2, цифровизации обслуживания и работе с NPS в интервью корреспонденту ComNews рассказал директор по управлению продажами и клиентским сервисом Tele2 Роман Кананыхин.

Что выступило драйверами продаж Tele2 в первом полугодии 2019 года, а что, наоборот, осложняющими факторами?

- В первом полугодии 2019 года мы в 2,5 раза ускорили динамику (%) продаж SIM-карт по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. В первом полугодии 2019 года определенное влияние на прирост продаж SIM-карт оказала деятельность Tele2 в новых регионах - Ярославской и Ивановской областях. Что касается других драйверов продаж SIM-карт, они стандартны. Первый из них - ширина, масштаб дистрибуции. Второй - эффективность продаж на торговую точку. Помимо того, продажи "тянет" вверх показатель NPS, по которому Tele2 традиционно опережает конкурентов (44% по данным компании за II квартал 2019 г. - прим. ComNews). Рост обусловлен и другими факторами. Это покрытие сети и качество связи, продукт, интересный клиенту, соответствие ожиданиям абонента, маркетинговые решения и позиционирование компании как "другого" оператора.

Операторы сегодня говорят о сокращении розничной сети. Но Tele2 изначально не гналась за количеством салонов и подходила к открытию новых точек стратегически. Мы считаем, что сложившаяся розничная сеть Tele2 оптимальна и обеспечивает необходимый объем продаж и уровень клиентского сервиса. Другой важный момент, который нужно отметить, говоря о барьерах при продажах SIM-карт, да и при продажах в целом: при бурном развитии цифровой среды в офлайне все важнее опираться на потребности клиента. Следует идеально точно определять расположение торговой точки, ассортимент и количество представленного товара, контролировать качество работы продавца.

Вы ссылаетесь на самый высокий среди операторов показатель NPS – как компания с ним работает?

- Во-первых, оператору следует работать над качеством работы сети - лояльность клиентов невозможно удерживать исключительно хорошим продуктом и маркетингом. Роскомнадзор регулярно ставит Tele2 на первое место по темпам строительства сети, а по количеству станций LTE мы вышли на второе место. Как показывает печальный опыт одного из конкурентов, оператор легко может уступить позиции, если перестанет инвестировать в развитие сети. Второй фактор, оказывающий поддержку показателю NPS, - это платформа "Другие правила", которая делает акцент на уникальности продуктов компании, их альтернативности рыночным решениям. Еще одна область работы с NPS - качество сервисного обслуживания. Согласно независимым исследованиям, у Tele2 самый быстрый ответ на запрос клиента и самая высокая удовлетворенность клиента результатом обращения.

Tele2 заявлял о том, что зафиксировал рост обращений в цифровых каналах. Можно ли сказать, что трафик перетекает в цифру?

- Для начала скажу, что у Tele2 сегодня порядка 25 цифровых каналов. В частности, это электронная почта, Viber, страницы приложения "Мой Tele2" в AppStore и Google Play, соцсети и форумы. Мы первыми среди операторов в этом году запустили обслуживание в мессенджере WhatsApp. Tele2 фиксирует рост обращений в цифровых каналах, на протяжении последних четырех лет трафик в цифровых каналах ежегодно удваивается. Это, однако, не означает, что цифровой трафик замещает голосовой. Этот довольно распространенный миф пока опровергает статистика. Любители звонков по-прежнему предпочитают общаться с операторами call-центра, а через цифровые каналы в Tele2 обращаются прежде всего абоненты, которые ранее этого не делали. Если цифровой трафик стремительно увеличивается - голосовой растет гораздо меньшими темпами.

Почему клиенты любят онлайн-каналы? И какие особенности характерны для обслуживания Tele2 в цифровой среде?

- Современным цифровым клиентам удобнее обратиться в поддержку здесь и сейчас. Вы можете ехать в общественном транспорте и использовать это время, чтобы задать вопрос оператору. Вместе с тем цифровые каналы позволяют отправить скриншоты и фотографии и поэтому более точно описать проблему. У цифровых инструментов обслуживания действительно больше возможностей. На сегодняшний день наш чат-бот уже поддерживает несколько тысяч диалогов. Ежемесячно он обрабатывает 50 тысяч запросов. Помимо того, практически каждый второй он решает самостоятельно. В будущем же в него будет внедрен синтезатор речи.

Отличие службы поддержки Tele2 - отсутствие скриптов у сотрудников. Да, у них есть алгоритмы решения вопросов, но не скрипты. Вторая особенность - неформальный характер общения операторов с теми, кто к ним обращается. Третья - подстройка под клиента, общение с ним на одном языке. К примеру, если в обращении клиент с нами был на "вы", то и операторы с ним будут на "вы". Если его обращение было сложено в стихах, то и операторы ответят в рифму. Наконец, операторов Tele2 отличает высокий уровень эмпатии - мы берем на эту работу людей, которые любят и умеют общаться, не раздражаются необходимостью решать чужие проблемы.

Довольно часто приходится иметь дело со стандартными ответами операторов call-центров. В бессилии они переключают клиента с одного специалиста на другого. Просто потому что никто не хочет брать на себя решение нетривиальной проблемы…

- Для таких ситуаций есть проект "Реальные полномочия". В его рамках компания, доверяя операторам, дает им больше полномочий, чем предполагают их должностные обязанности. Так, например, в 40-градусный мороз они могут вызвать клиенту такси и помочь в поиске потерявшегося абонента. В целом таких случаев, когда операторам приходится выходить за рамки своих полномочий, происходит несколько сотен в месяц.

Насколько востребован запущенный вами в апреле сервис, позволяющий абонентам получить SIM-карту через мобильное приложение?

- На самом деле мы запустили этот сервис ранее - еще в прошлом году. Та же технология используется в SIM-терминалах, первый из которых мы установили в прошлом году накануне ЧМ по футболу. Это позволило впервые на российском рынке полностью автоматизировать дистанционное подключение клиентов. В апреле же мы идею SIM-терминала реализовали в смартфоне. Комплекты для подключения распространяются в супермаркетах "Пятерочка", в аэроэкспрессах, такси, а скоро появятся на борту самолетов. Подключения через онлайн-канал растут, но здесь даже более важна сама возможность предложить клиенту максимально комфортный механизм саморегистрации в сети.

Что можете сказать о тех своих салонах, которые вы позиционируете как центры цифровых услуг? Каковы планы по их развитию? Насколько те, что уже открыты, востребованы – какие услуги в нем наиболее популярны?

- До конца года мы планируем увеличить количество салонов до 50. При этом уже открытые нами digital-салоны демонстрируют резкий рост среднего чека продаваемых устройств. Рост продаж в этом салоне обеспечивается в основном за счет оборудования. Мы не просто выставляем ассортимент устройств, но объединяем их в экосистемы с наушниками, часами, умными гаджетами.

Замечу, что, как с цифровыми, так и с классическими салонами продолжаем серию интересных экспериментов – настолько успешных, что их без стеснения копируют конкуренты. Например, мы совмещаем салоны с сетями кофеен. За два года к проекту присоединились крупные сети кофеен и кондитерских и локальные партнеры. Сейчас у Tele2 примерно 60 совместных точек, в том числе в Санкт-Петербурге, Центральной России, Поволжье и Сибири. Проект полностью оправдал себя с точки зрения бизнеса. Трафик в совмещенных с кофейнями салонах на 200-300% больше, чем в обычных точках. Конверсия превышает 7%, а продажи опережают показатели традиционных точек в 1,5-2 раза. Этот показатель варьируется в зависимости от места размещения. Так, с момента коллаборации c кофейней ежемесячные объемы продаж салона в аэропорту "Шереметьево" выросли в 3-4 раза. Синергия позволяет экономить на аренде и открывает новые возможности для поиска точек.

На улучшение клиентского опыта работают открытие постаматов в наших салонах. С 2017 года мы реализуем проект по пунктам выдачи заказов с PickPoint. Они есть примерно в 200 магазинах Tele2 в более чем 120 городах России. В них можно оплачивать посылки на месте и получать товары с AliExpress и других онлайн-витрин. Планируем расширить число постаматов и пунктов выдачи до 700. Еще один интересный внутрикорпоративный стартап, придуманный коллегами из ретейла, – офлайн-витрины AliExpress в цифровых салонах Tele2. Клиенты видят "живые" товары из китайского гипермаркета и через сканирование штрихкода тут же заказывают их онлайн. Кто когда-либо заказывал товары с AliExpress, знает, что счёт доставки идет на недели, но благодаря логистическим решениям наши клиенты могут получить товар в кратчайшие сроки.

Как продвигается ваш проект по использованию eSIM?

- Мы продолжаем пилот и даже масштабировали его на Санкт-Петербург. Это действительно прогрессивный проект, который при полной дистанционной реализации, например, при интеграции с порталом "Госуслуг", изменит привычные процессы на российском телеком-рынке. Готовность абонентов записываться в листы ожидания для получения карты в рамках нашего пилота показал фантастический интерес к новой технологии. Что касается перспектив, будем двигаться дальше совместно с государством. Развитие этого проекта – просто вопрос времени. Времени, когда эта технология станет массовой.

Сегодня в мире отчетливо прослеживается тренд по созданию компаниями экосистем. Есть ли у Tele2 такие планы? Если да, то продукты в каких направлениях компания планирует развивать, создавая свою экосистему?

- Вся экосистема компании строится и будет строиться вокруг потребностей наших клиентов. В качестве примеров продуктов, которые она охватывает, можно назвать услуги от лидеров нетелеком-отраслей, которые работают с Tele2. Это скидки такси на особых условиях для наших абонентов, получение кешбэков от сотен партнерских компаний, разнообразные финансовые сервисы, возможность инвестировать в ПИФы, пить бесплатно кофе по понедельникам в сети кофеен и бесплатно ходить в кино. Если же приводить примеры продуктов экосистемы, ориентированных на бизнес, то можно отметить аналитику с использованием big data, решения для умного города. В целом в составе экосистемы уже очень большое количество продуктов, дальше оно будет возрастать.

В одном своем заявлении вы указывали, что в настоящее время Tele2 встал перед необходимостью оптимизации затрат – в связи с продолжающимся снижением продаж SIM-карт. Каким образом в 2019 году Tele2 оптимизирует свои затраты?

- Снижаются затраты на привлечение абонентов. Освободившиеся таким образом средства направляются на удержание существующих абонентов, их развитие, перевод в "цифровую" аудиторию, улучшение предоставляемого им сервиса.