Ключевой маркетинговой задачей стал брендформанс
42% диджитал-агентств отметили увеличение цен на таргетированную рекламу (programmatic) на 10-25%, 72% используют этот канал для выполнения формирования имиджа компаний-заказчиков.
Такой результат показал опрос, который провели Genius Group и Sostav при поддержке АРИР среди 108 экспертов из 91 компании. При этом свыше 50% респондентов работают с годовым бюджетом на digital-маркетинг от 200 млн рублей, еще у 46% бюджет на медийную онлайн-рекламу превышает 100 млн рублей в год.
В ходе исследования 45% опрошенных отметили рост бюджетов на независимый programmatic в 2023 году. 19% участников опроса сообщили, что их затраты на programmatic уменьшились. На увеличение цен на programmatic указали 65% респондентов, но рост цен — не главный драйвер роста бюджетов. Повышение стоимости связано в том числе со стабилизацией рынка после резкого снижения в 2022 году, а также общей тенденцией на переход рекламных бюджетов в digital-сегмент.
Бизнес адаптируется под новые условия. После ухода зарубежных компаний сразу на нескольких рынках освободились крупные ниши, занять которые часто стремятся новые игроки, зачастую совсем молодые бренды, обладающие при этом ресурсами. Благодаря этому вновь растет спрос на охватные кампании, работающие на узнаваемость бренда и формирование осведомленности.
При оценке эффективности programmatic на рекламном рынке чаще всего ориентируются на пост-клик показатели (CPA, время на сайте, глубина просмотра, показатель отказов). Одновременно среди клиентов наблюдается высокий интерес к пост-вью.
Почти 90% опрошенных используют инструменты web-аналитики для оценки эффективности кампаний, 77% применяют независимые верификаторы, 71% — исследования Brand Lift.
В числе факторов, затрудняющих работу с programmatic, участники исследования выделили сомнения в качестве инвентаря и трудности оценки влияния рекламы на продажи. На первом месте среди барьеров — высокий уровень мошенничества (62%). Эксперты также озвучивали беспокойство, связанное с недостатком прозрачности (43,5%). Programmatic остается для многих "черным ящиком": не всегда понятно, какие данные используют full-service подрядчики, где будет показываться реклама и какова реальная цена контакта.
Николай Астафьев, руководитель направления медийной рекламы в Газпромбанке: "Рынок становится все более зрелым и требует результаты, выраженные в цифрах, чтобы видеть выхлоп из каждой рекламной кампании. Предпочтение все чаще отдается инструментам, которые могут дать широкий охват и возможность показать рекламу определенной аудитории по оптимальной цене. Поэтому у programmatic большой потенциал для дальнейшего роста".
Геннадий Нагорнов, генеральный директор и основатель Genius Group: "Подорожание связано с рядом внешних факторов. Это и рост аукционных ставок в связи с перераспределениями бюджетов из ушедших платформ, и курс валют, который особенно влияет на стоимость in-app трафика. Еще одна причина — общая медиаинфляция, которую фиксировали за последний год не только в digital, но и на ТВ, и в наружной рекламе. В конечном итоге повышение цены позволяет сохранить стабильное качество и выполнять KPI клиентов. Конечно, платформы стараются стабилизировать ситуацию и сдерживать рост цен, но закупать качественный трафик по старым ценам уже не получится".
Александр Папков, сопредседатель индустриального комитета АРИР по Big Data & Programmatic, директор по технологиям Media Direction Group: "Проведенное исследование отлично демонстрирует, что несмотря на шоковые события последних лет, рынок снова смог выстоять, адаптироваться и начать стремительное восстановление. Очевидно, что programmatic-инструментарий востребован рынком, и рекламодатели активно пользуются его возможностями".
