Рынок российской рекламы, потеряв четверть из-за ухода иностранных компаний, за прошлый год увеличился на треть

Об этом отчиталось руководство Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) и приглашенные эксперты Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) на медиаплощадке ТАСС.

Вице-президент АКАР Сергей Веселов уточнил, что в 2022 г., когда рекламный рынок в первые месяцы СВО потерял 25% объема из-за ухода зарубежных партнеров, сильного спада не наблюдалось. Нишу ушедших иностранных агентств и инвесторов оперативно и на бесконкурентной основе заняли российские игроки. Поэтому 30%-ный рост в 2023 г. можно считать большим достижением. К тому же такую динамику роста отрасль не видела уже полтора десятка лет.

Цифровизация непосредственным образом сказалась на рекламном рынке, сообщил вице-президент АКАР. Из-за этого ассоциация даже перешла на новую систему сегментирования рекламного рынка. В традиционном сегментировании рынка на видео, аудио, издательский бизнес, Out of Home (OOH - щиты, баннеры, световые экраны, вывески, указатели) и интернет - последний пункт заменили на интернет-сервисы, так как онлайн реклама затрагивает практически все сегменты рынка.

"Рекламная индустрия, несмотря на потрясения, которые произошли в 2022 г., не просто выстояла, а сделала очень серьезный шаг вперед", - прокомментировал отчет АКАР Сергей Веселов.

Он также сообщил, что в 1,7 трлн руб. рынка маркетинговых коммуникаций входит не только бюджеты размещения рекламы в медиа, но и вознаграждения рекламных агентств, затраты на исследования, на продвижение в ретейле - как в маркетплейсах, так и в "каменных магазинах" (офлайн).

Президент Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ) Елена Леонова рассказала, что рынок маркетинговых услуг не может похвастаться таким большим ростом, как отрасль в целом. 2022-2023 гг. были непростыми для этого сегмента, но динамика налицо: 109 млрд руб. и прирост в 10% - удовлетворительный результат, который будет улучшен в будущем. Летом 2023 г. ситуация начала выравниваться, а основной рост дал lV квартал 2023 г, который традиционно является пиковым для отрасли.

Рынок телерекламы и OLV (коротких рекламных роликов в интернете) вырос в прошлом году на 20% и составил 231,5 млрд руб.

Сопредседатель комитета радио АКАР, директор департамента бизнес-коммуникаций и аналитики "Газпром-Медиа Радио" Юлия Андрюшова рассказала, что сегмент радио и цифрового аудио прибавил в 2023 г. 32%. Общий объем составил 20,2 млрд руб., где на долю радио приходится 19,5 млрд руб., а на цифровое аудио - 0,7 млрд руб. В Москве успех сегмента радио обеспечила реклама автомобилей, финансовых услуг, недвижимости, e-commerce, цифровых платформ и госсектора. В регионах - локальная реклама, ретейл, спецпроекты. Скромные показатели цифровой аудиорекламы, по мнению Юлии Андрюшовой, не должны никого смущать - динамика роста этого сегмента обгоняет рынок в целом.

Рекламный сегмент в издательском бизнесе вырос за прошлый год на 10% и составил 25,4 млрд руб. "Мы не один год шли к тому, что издательский бизнес - это не только пресса, но и мощный цифровой ресурс", - заявила сопредседатель комитета паблишеров АКАР Елена Заграничная. И ожидания оправдались. Сегмент "бумажной" прессы в 2023 г. оценен в 2,4 млрд руб. - это на 4% ниже, чем в 2022 г., однако выше прогнозов. "Диджитальная" часть сегмента выросла на 14% и составила 20,8 млрд руб.

Out of Home показал в прошлом году рекордные результаты, доложил сопредседатель комитета исследований, аудита и рекламных технологий АКАР Андрей Березкин. Всего сегмент составил 67,1 млрд руб., из которых 57,7 млрд руб. с прибавкой по сравнению с предыдущим годом (+38%) приходится на наружную рекламу (классические носители - 27,7 млрд руб., цифровые - 30 млрд руб.), транзитная реклама собрала 7 млрд (+75%), indoor-реклама (в лифтах, торговых центрах, любых общественных помещениях) на третьем месте с показателем 2,4 млрд руб. (+30%). Рост рекламодателей в цифровой наружной рекламе составил за год 15%.

Сектор растет небывалыми темпами, рассказал Андрей Березкин. Если в 2022 г. было лишь два лидера с рекламными затратами свыше млрд руб. - "Яндекс" и ВТБ, то в 2023 г. список пополнили Ozon, VK и Сбербанк, который вышел на первое место по вложениям в "наружку".

Абсолютным чемпионом стал сегмент интернет-сервисов. Он вырос на 37% - это 386,6 млрд руб. Такие цифры привел президент Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР), директор по стратегическому развитию рынка компании "Яндекс" Борис Омельницкий. Трехзначное число получилось потому, что по новой методике анализа рынка этот сегмент проникает практически во все рекламные области, а также потому, что методики подсчета АРИР и АКАР отличаются.

"Принципы, которые интернет-реклама выработала за десятилетия развития, заимствуются другими медиа. Это изменяемость, большой объем данных, способность соединять в единые стратегии практически любые инструменты", - попытался объяснить феномен Борис Омельницкий.

Подводя итоги, Сергей Веселов отметил, что в 2022 г. произошло радикальное изменение структуры рекламного рынка России. В 2021 г. 25% составляли иностранные игроки, которые одномоментно его покинули. "Потеря четверти рынка в любой индустрии - ситуация близкая к катастрофе. Ушли все сетевые рекламные агентства, телеканалы, журналы, интернет-площадки покинули рынок киноиндустрии. Казалось, что наступил конец света. Но жизнь показала, что это не так. Далеко не все, кто говорил, что "мы ушли", ушли. Да, они снизили активность на рынке, но поскольку остались в России, то осознали необходимость продвигать товары", - описал ситуацию Сергей Веселов.

По словам вице-президента АКАР, на рекламный рынок хлынул поток российских игроков, которые поняли, что в отсутствие конкуренции пришел момент завоевать рынок.

"Одно дело тратить средства и ресурсы на то, чтобы отвоевывать нишу у конкурентов, другое - вне конкуренции захватить рынок, который сохранил потребительский потенциал. На это они тратили большие деньги, потому что захват рынка в итоге получался все равно дешевле, чем при жесткой конкуренции. Крупнейшие банки и ИТ-компании, маркетплейсы, операторы сотовой связи резко подняли рекламные и маркетинговые бюджеты. Третьим слагаемым успеха стали мелкие рекламодатели, которые раньше были клиентами зарубежных компаний, но в новых условиях обратились к российскому сегменту, и им понравилось. Все три составляющие позволили рынку не только не обвалиться, но и расти", - подытожил Сергей Веселов.