Игры в доверие

За последние две недели уже два мобильных оператора из "большой тройки" сменили слоган и обновили позиционирование компаний. ОАО "Мобильные ТелеСистемы" и ОАО "МегаФон" заявляют, что хотят выстраивать более личные и доверительные отношения с клиентами. Насколько это им поможет, пока неизвестно.

30 марта "МегаФон" отказался от слогана "Будущее зависит от тебя", использовавшегося c 2003 года. Новый девиз компании - "По-настоящему рядом". Кроме того, по всей столице уже развешены рекламные щиты с крупным слоганом "Все что нас связывает" (пунктуация сохранена - Прим. ComNews). Директор по маркетингу ОАО "МегаФон" Леонид Савков отмечал, что компания теперь делает фокус на живом общении, на эмоциях, более долгосрочных отношениях с клиентами и на доверии. А технологии будущего, с которыми был связан прежний слоган, теперь не так интересуют потребителей.

Вслед за "МегаФоном" от старого слогана отказалась и МТС. Вместо "На шаг впереди", использовавшегося c 2010 года, компания изменила маркетинговый посыл на "Ты знаешь, что можешь!". Смысловая перемена слогана схожа с той, которую произвел "МегаФон". МТС теперь тоже хочет помогать клиентам почувствовать, что они одновременно и обычные люди, и герои, и могут справиться с любой сложностью, наверное, в том числе, и со счетами за мобильную связь.

Концепцию ухода от технологичности бренда и его современности к доверию, эмоциям, некоему дружественному общению с клиентами для операторов разрабатывала практически одна и та же компания. В случае с "МегаФоном" это сделало агентство Instinct (входит в BBDO Russia Group), а в случае с МТС - сама BBDO Russia Group, которая ранее сделала для них и нынешний логотип - яйцо на красном фоне.

Ранее операторы не делали такой акцент на доверительные отношения с клиентами - не было потребности. В нынешней же сложной экономической ситуации абоненты не хотят тратить на связь столько же, сколько тратили раньше, а значит, абонента надо как-то приманивать, чтобы получать от него хотя бы не меньше, чем раньше, и продолжать делать свой мобильный бизнес.

Наверное, вспомнить о том, что у компании есть абоненты и "близкие, доверительные отношения" с ними важны, операторам все же стоило пораньше - и, возможно, тогда в "эпоху вызовов" операторы вступили бы во всеоружии.  

Кстати, раньше остальных коллег по "большой тройке" об этом задумалось ОАО "ВымпелКом" (бренд "Билайн"). В начале 2014 года "Билайн" отказался от лозунга "Живи на яркой стороне", использовавшегося с 2006 года, в пользу нового слогана "Просто. Удобно. Для тебя". Понятно, куда клонит оператор: снова акцент на то, чтобы стать ближе к абоненту, чтобы выстроить с ним доверительные отношения. "Билайн" опередил двух конкурентов на целый год, но складывается ощущение, что в финансовом плане это ему не очень помогло. Достаточно вспомнить финансовые результаты трех операторов за прошлый год. Выручка группы МТС по итогам 2014 года увеличилась на 3%, до 410,8 млрд рублей, консолидированная выручка "МегаФона" выросла на 5,9%, до 314,79 млрд рублей, а общая выручка "ВымпелКома" снизилась на 3%, до 281 млрд рублей.

Помогут ли новые слоганы и позиционирование "МегаФону" и МТС? Не исключено, что абоненты продолжат экономить и не согласятся выстраивать более личные и доверительные отношения с оператором, отдавая за связь больше денег, чем планировали.

Еще одна возможная причина смены слоганов и позиционирования - нежелание делиться своими многолетними абонентами с "молодым" оператором Tele2. А его появление на уровне федерального игрока - не за горами. На одном из ключевых рынков - в Московском регионе Tele2 начнет предоставлять услуги связи во второй половине 2015 года и уже ведет активную подготовку к запуску операций в столице, сея семена сомнения в умах абонентов - приверженцев "большой тройки". "Честно - дешевле", - с апреля 2014 года гласит лозунг "молодого" оператора, который отличается от слоганов "большой тройки". Вместо идеи доверия, основанного на эмоциональном, иррациональном начале, оператор-дискаунтер использует идею честности. Он заявляет, что с выходом на столичный рынок потеснит конкурентов, а к 2018 году и вовсе рассчитывает занять третье место по России среди мобильных операторов.

Честность честностью, но и Tele2 при всей своей выгодности в конце февраля повысил тарифы на внутрироссийский роуминг. Например, цена внутрисетевых исходящих и входящих звонков при нахождении абонента за пределами домашнего региона поднялась с 1,5 до 2 рублей за минуту. Подорожали исходящие и входящие звонки в зарубежном роуминге: в странах СНГ, Европы и Балтии стоимость минуты разговора выросла с 9,45 до 15 рублей. На деятельность компании оказывают влияние многие процессы, происходящие в российской экономике, говорил представитель оператора. Возможно, и дискаунтеру стоило бы поменять слоган и постараться стать "ближе некуда" к своим абонентам.

В целом перемена позиционирования не означает, что абонент станет доверять той или иной компании больше. К слову, потуги операторов пока приводят только к многочисленным обсуждениям в Интернете и поискам пунктуационных и других ошибок в новых слоганах.