Мнение / ноябрь 2019
Все что нужно знать о мошенничестве в цифровой рекламе

Алексей Фиошкин
генеральный директор компании AdMon
© ComNews
05.11.2019

Согласно исследованию о будущем цифровой рекламы, рекламодатели могут потерять около 100 млрд долларов к 2023 году из-за злоумышленников. Их схемы с каждым годом становятся все более сложными и эффективными. Зачастую крупные бренды, размещаясь на площадках партнёров, даже не подозревают о том, что большая доля показов рекламы видна не людям, а ботам, что они платят за свой же органический трафик или за запрещенную контекстную рекламу по запросам своего бренда. В результате они теряют до 50% бюджета и рискуют своей репутацией.

По данным eMarketer, в 2019 году мировые расходы на онлайн-рекламу достигнут $333,25 млрд. Это примерно половина мирового рекламного рынка. В Великобритании, Китае, Норвегии цифровая реклама уже стала доминирующей. В России тоже есть подвижки – за 2018 год объем рынка интернет-рекламы превысил объем рынка телерекламы, по данным Ассоциации коммуникационных агентств РФ.

Эти цифры свидетельствуют о том, что традиционные каналы уже намного менее эффективны, чем цифровая реклама, среди преимуществ которой широкий охват, меньшие расходы, прозрачные метрики эффективности, персонализация предложений для клиентов и удобство. Осталось разобраться с одной проблемой – мошенничеством.

Виды мошенничества

Схемы злоумышленников постоянно эволюционируют, и сегодня уже нет сегмента в интернете, который бы не был подвержен рискам потери денег. Реклама не исключение. Рассмотрим основные разновидности мошенничества.

Недействительный трафик

Существует базовый недействительный трафик (General Invalid Traffic), который исходит от дата-центров, ботов, поисковых роботов, и который можно легко фильтровать с помощью стандартных проверок параметров, и сложный для определения недействительный трафик (Sophisticated Invalid Traffic). Он требует расширенного анализа для идентификации. Для его реализации могут использоваться боты под видом реальных пользователей; принудительные перенаправления на другой сайт, промежуточные прокси-устройства, вредоносное ПО, непросматриваемые объявления.

Результат всех этих манипуляций – недействительные клики или показы медийной рекламы, которые ведут к искусственному завышению расходов рекламодателей. Например, студент или школьник может днями напролет смотреть любимый сериал на пиратском сайте, а все это время в невидимом окне будет крутиться реклама – пользователь ее не видит, но просмотры есть, а значит и KPI для рекламодателя выполнен.

Кукистаффинг

Эта схема мошенничества ориентирована на CPA-сети — рекламные системы-посредники, которые предлагают рекламодателям оплачивать только целевые действия пользователей. За счет кукистаффинга браузерные расширения могут дополнительно монетизироваться, принудительно перенаправляя пользователя по партнерской ссылке и превращая бесплатную органику в CPA. То есть рекламодатель платит за пользователей, которые самостоятельно нашли его сайт и купили там товары, а не были привлечены рекламой CPA-сети.

Контекст на бренд

Еще одна схема по продаже рекламодателю его же органического трафика, при которой мошенники размещают контекстную рекламу по брендовым запросам. То есть пользователь вбивает в поисковик, скажем, определенный бренд одежды, но вместо прямой ссылки на магазин ему первой выдается ссылка на рекламу магазина. Переходя по ней, он становится привлеченным клиентом, за которого платит рекламодатель. Однако в этой ситуации очевидно, что человек уже осведомлен о существовании бренда и, вероятно, и так заинтересован в покупке. Таким образом, это бессмысленная трата денег на существующих, а не новых клиентов.

Риски репутации бренда

Соглашаясь на продвижение своих услуг и товаров в интернете, компании рискуют безопасностью своих брендов. Особенно это касается крупных игроков и лидеров рынка. Для увеличения объемов трафика злоумышленники используют бренды в недопустимых креативах и нежелательном окружении - например, на пиратских и порно-сайтах. Также могут вводить пользователей в заблуждение или использовать раздражающие форматы рекламы. В результате репутация компании оказывается под угрозой.

Мотивированный трафик

Схема, при которой мошенники платят пользователям вознаграждение за целевые действия – перейти по ссылке, зарегистрироваться, кликнуть на баннер и т.д.. При этом пользователи не заинтересованы в продукте, их мотивирует только награда и потраченные на такую рекламу бюджет вряд ли окупится для рекламодателя. Обычно это школьники или студенты, которые таким образом подрабатывают. В России более 150 подобных бирж с тысячами пользователей в каждой.

Click flooding в мобильных установках

Схема похожа на кукистафинг в CPA. Только здесь задача мошенников – перехватить и присвоить установки мобильных приложений за счет уже оплаченной сторонней рекламы и органики. Для этого они заваливают устройства пользователей своими ссылками в надежде стать последними перед открытием приложения и получить свою комиссию.

Так рекламодатели тратят огромные деньги на продвижение в интернете, но получают слабую конверсию из-за некачественного трафика, ботов и фиктивной пользовательской активности, а порой вообще платят за свой органический трафик или переплачивают дважды за платный. Бонусом идут репутационные риски. В результате ущерб может достигать 50% рекламного бюджета!

Что делать

Для того, чтобы обезопасить себя, рекламодателям стоит придерживаться трех основных правил.

Для начала – разобраться в теме. Мошенники чаще всего пользуются банальной неосведомленностью рекламодателей. Поэтому очень важно быть в курсе всех происходящих процессов и понимать, как работает интернет-реклама.

Четко прописывать требования. Сложно предъявлять претензии, если не установлены правила. Интернет-реклама все еще плохо регламентирована, есть много серых зон, поэтому в большинстве случаев ваша защищенность зависит от вашей осмотрительности. Следует максимально детально уточнять условия для партнеров, чтобы избежать потом лишних споров.

Систематически проверять трафик. Без мониторинга трафика вы далеко не уедете – он позволяет контролировать исполнение всех договоренностей и отслеживать нарушения. Частично такие проверки можно проводить своими силами, но если вы хотите комплексный мониторинг с доказательствами, лучше обратиться к независимым антифрод-системам.