Новые инструменты управления клиентским опытом – все ради клиента

В условиях ожесточённой рыночной конкуренции компаниям становится всё сложнее позиционировать себя и выгодно выделяться на фоне конкурентов, поэтому многие из них решают сосредоточиться на опыте и эмоциональном отклике клиента при взаимодействии с компанией как конкурентном преимуществе на рынке.

Стоит отметить, что компании и раньше уделяли внимание клиенту, совершенствовали каналы коммуникации, повышали качество облуживания и в целом работали над созданием клиент-ориентированной культуры. Однако цифровая трансформация, появление и развитие таких новых технологий, как аналитика больших данных и искусственный интеллект, вывело работу с клиентами на качественно новый уровень, позволяющий компаниям управлять клиентским опытом.

Клиентский опыт - комплексное понятие, включающее результат и эмоциональную составляющую отношений клиента с компанией, которые строятся на всех этапах когнитивного процесса клиента, находящегося в поисках удовлетворения своей потребности или решения своей проблемы.

Рисунок 1. Цикл взаимодействия с клиентом (Источник: IDC, 2018 г.)

Управление клиентским опытом должно выстраиваться на уровне корпоративной стратегии при помощи инновационных технологий и бизнес-процессов, нацеленных на создание положительного клиентского опыта, уникальность которого позволила бы компании получить добавленную стоимость.

Управление клиентским опытом невозможно без участия руководителей маркетинговых подразделений, чья роль в компании смещается в сторону большей ответственности за качество обслуживания клиентов. Их новая задача заключается в необходимости создания системы взаимодействия компании с клиентом за счет объединения коммуникаций не только между маркетинговыми каналами, но и различными отделами внутри компании.

Основными инструментами интеграции и управления данными и инфраструктурой являются технологии третьей платформы, а именно аналитика больших данных, облачные вычисления, мобильные устройства, мониторинг социальных медиа и искусственный интеллект. В области маркетинга они повлияют прежде всего на персонализацию предложения, оптимизацию продаж, управление каналами, создание контента. В сфере сервиса использование искусственного интеллекта уже привело к появлению чат-ботов, в ближайшем будущем появятся интеллектуальная маршрутизация вызовов, диалоговые интерфейсы и другие инструменты. Искусственный интеллект станет важнейшим компонентом для клиентской аналитики, а именно, для распознавания изображений, визуальной и гео-аналитики, визуализации данных, а также анализа в режиме реального времени.

В России теме клиентского опыта уделяют особое внимание представители крупного бизнеса, нацеленного на потребительский рынок - компании розничной торговли, телекоммуникационного и банковского секторов. Дифференциация посредством предоставления исключительного клиентского опыта помогает им удерживать постоянных клиентов и привлекать новых, что крайне сложно на высококонкурентном рынке в условиях стагнации экономики.

На практике компании, решившие использовать клиентский опыт в качестве своего конкурентного преимущества, сталкиваются со множеством проблем. Недостатки старых организационных структур компаний, обособленность их функциональных отделов и дочерних подразделений, наряду с жестко фиксированными правилами и процедурами, станут главным препятствием на пути трансформации бизнеса. Новая философия компании, ставящая во главу угла клиентский опыт, требует новой базы – бизнес-модели, построенной на современной технологической платформе, стратегии омниканального маркетинга и организационной культуры, ориентированного на клиента.

Другой ключевой проблемой являются партнёры по бизнесу - контрагенты, аутсорсинговые компании, к услугам которых компания прибегает с целью сокращения собственных затрат. Однако взаимодействие с ними может оставить негативные впечатления у покупателя, что отразится на его уровне удовлетворённости и лояльности к компании. В этом случае следует проанализировать работу партнёров, сопоставить эффективность и качество их работы с клиентом и получаемую при этом выгоду. Вполне вероятно, что компании будет выгоднее не отдавать какую-либо функцию на аутсорсинг, а выполнять её самостоятельно, контролируя при этом все "точки соприкосновения" с клиентом.

Материал подготовлен порталом "Цифровая экономика" в партнерстве с блогом Oracle.