Торговая сеть "Технониколь" сделала видимыми "невидимые" офлайн-продажи и увеличила доход от рекламы
Торговая сеть "Технониколь" (ТСТН) осуществила успешную техническую интеграцию внутренней CRM-системы с платформой "Яндекс.Метрика". Это впервые позволило учитывать в аналитике и оптимизации интернет-рекламы те заказы, которые клиенты оформляют по телефону или в офисе после посещения сайта. Ранее для систем аналитики такие продажи оставались "невидимыми", что искажало картину эффективности рекламных кампаний.
"Было очевидно, что мы используем возможности интернет-магазина не на полную мощность, а потенциал интернет рекламы раскрыт не до конца. Перед нами стоял выбор: продолжить наращивать бюджет или найти более интеллектуальный способ масштабирования", - поделился Юрий Савицкий, технический директор ТСТН.
В 2025 г. команда интернет-маркетинга ТСТН совместно со специалистами "Яндекс.Директ" запустила проект по созданию целостной картины клиентского пути. Проект был реализован в два этапа: настройка сквозной аналитики и стратегическая перестройка рекламных кампаний.
Технически данные о каждом офлайн заказе из внутренней системы 1С стали автоматически передаваться в "Яндекс.Метрику" для сопоставления переходов по рекламным объявлениям с реальными финансовыми результатами. Дальше последовала перестройка рекламных кампаний – помимо цели "онлайн-покупка", была добавлена цель "офлайн заявка", позволяющая алгоритмам "Яндекс.Директ" оптимизироваться не только на сайтовые конверсии, но и на пользователей, которые с высокой вероятностью оформят заказ у менеджера.
"Выбор именно этой конверсии, а не "Заказа оплачен", был стратегическим. В B2B-сегменте период между созданием заявки и финальной оплатой может занимать месяцы, а итоговая сумма часто меняется. Оптимизация на быстрое и фиксируемое событие "Заказ создан" позволила алгоритмам "Яндекс.Директ" оперативно обучаться, не теряя в скорости и охвате. Теперь система видела полный цикл и могла искать пользователей, склонных не просто к просмотру, а к реальной сделке", - рассказал Юрий Савицкий.
Благодаря такой интеграции данных общий доход по кампаниям в "Яндекс.Директ" увеличился в 2,5 раза. Этот рост был достигнут благодаря повышению эффективности рекламных кампаний, а стоимость целевого действия (покупки или создания заказа) осталась в рамках установленных KPI по эффективности затрат.
