Как коммуницировать с аудиторией напрямую

"МегаФон Хаб": на прямой связи с аудиторией

Коммуникации с клиентами – не только имеющимися, но и потенциальными – важнейшая задача любого бизнеса, тем более работающего в сегменте B2C. Независимо от канала взаимодействия, будь то классические SMS или push-уведомления, информацию до клиента необходимо донести качественно. Множество серых посредников, долгое время работающих на этом рынке, использовали не всегда прозрачные схемы, не следили за целостностью передаваемой информации и могли легко "потерять" немалую часть сообщений. Руководитель по цифровому маркетингу "МегаФона" Кирилл Самошонков рассказал, как компании удалось "спрямить" услугу взаимодействия с клиентами, предложив рынку платформу для моментальной коммуникации "МегаФон Хаб".

Кирилл Самошонков, руководитель по цифровому маркетингу ПАО "МегаФон":

"Нашей задачей стало выстроить напрямую взаимоотношения между заказчиком услуги и владельцем клиентской базы. Впрочем, для рынка технологий это типичный эволюционный путь – так же сократил цепочку посредников Uber, сделав возможной прямую коммуникацию пассажира и водителя. Наша платформа "МегаФон Хаб" продолжает ту же логику, сократив цепочку доставки информации"

Что привело "МегаФон" к выводу на рынок платформы для коммуникаций с аудиторией? Это ведь не самый типичный цифровой продукт.

С появлением большого числа клиентов у любой компании возникает вполне закономерный интерес к монетизации клиентской базы – и это не просто модное понятие в индустрии, это мощный тренд. При этом если владельцы базы просто получают с нее дополнительную прибыль, то для других игроков коммуникация стала бизнесом. На рынке появились десятки компаний, предлагающих SMS-рассылки, информирование в мессенджерах, соцсетях, массовый обзвон клиентов. Правда, со временем поток рассылок, SMS и звонков клиенты стали воспринимать как спам.

Чтобы получать максимальную прибыль на этом рынке, необходимо знать все неочевидные способы монетизации и использовать самые эффективные из них, в том числе большие данные, аналитические сервисы.

Монетизация цифровых коммуникаций выгодна лишь тогда, когда знаешь правила игры и все подводные камни. Ведь и клиенты, заказывающие рассылки как услугу, стали опытнее. Они обрели знания для разделения информационных, рекламных и сервисных потоков, научились считать экономику, получили технологические навыки, осознали, что у посредников есть возможности для оптимизации трафика, что идет вразрез с качеством услуги, а порой и этикой ведения бизнеса.

Мы, в "МегаФоне", также не стояли на месте, нашей задачей стало выстроить напрямую взаимоотношения между заказчиком услуги и владельцем клиентской базы. Впрочем, для рынка технологий это типичный эволюционный путь – так же сократил цепочку посредников Uber, сделав возможной прямую коммуникацию пассажира и водителя. Наша платформа "МегаФон Хаб" продолжает ту же логику, сократив цепочку доставки информации.

Какие каналы цифровых коммуникаций наиболее эффективны в настоящее время? Как менялась пропорция востребованности этих каналов, и ожидаете ли вы изменения в будущем?

Я бы переформулировал ваш вопрос. Не столь важно, через какой канал информация доставлена клиенту – важнее, чтобы она дошла в неискаженном виде и сработала. Для этого необходимо иметь набор каналов, логику в их использовании (омниканальность), "незамусоренность" клиентской базы и доверие потребителя информации. При этом, независимо от канала коммуникаций, информация не должна казаться абоненту навязчивой.

Не менее важный критерий – удобство. Как клиента, который отправляет информацию, так и абонента, который ее получает. И, конечно, любой клиент смотрит на стоимость сервиса. Не секрет, что на рынке работают не только компании с понятным ценообразованием и механизмом работы. Есть и те, кто ищет возможность достучаться до потенциальных клиентов новыми способами, в том числе более дешевыми и не всегда прозрачными с этической точки зрения.

Сейчас, например, многих волнует проблема голосового спама, и участники рынка уже близки к тому, чтобы его побороть – и рыночными, и организационными, и нормативными методами (как это сделано несколько лет назад с SMS-спамом). Но это игра в догонялки: рынок всегда будет искать новые возможности для того, чтобы донести информацию до клиента. Впрочем, для неблаговидных способов доставки тоже всегда будут свои клиенты. Конечно, уважающие себя бренды не станут пользоваться такими методами, осознавая, что это негативно повлияет на имидж, но менее щепетильные в отношении репутации компании всегда найдутся.

С точки зрения оператора, самый широкоохватный и точный канал доставки информации – это SMS, даже несмотря на то, что возможности соцсетей и мессенджеров, в том числе по push-уведомлениям, постоянно растут. Если говорить о будущем, то явно будет возрастать роль интерактивных каналов. Однако с "перегревом" цифровых каналов вновь будет возвращаться интерес к традиционным, раскрываться потенциал новых рекламных возможностей.

Когда пользователи получают рекламу на ресурсах Mail.ru, "Яндекса" и иных интернет-компаний, им это не очень нравится, но они осознают, что это, так сказать, плата за то, что они получают возможность безвозмездно пользоваться сервисом. Операторам абоненты осознанно оплачивают услугу, и получение рекламных сообщений может вызывать негатив.

Важно соблюдать баланс: мы исходим из того, что реклама должна быть полезной и ненавязчивой. Мы очень четко следим и за контактной, и за рекламной политикой. Помимо требований закона "О рекламе", у нас есть внутренний, более строгий ценз – какую рекламу мы готовы доносить до абонентов, а какую нет. При этом абоненты получают SMS и от банков, и от ретейлеров, но многие считают, что их отправляет оператор, и жалуются нам. Поэтому мы вынуждены вести диалог и с банками, и с ретейлерами, объясняя, что из-за спама клиенты могут уходить и от них. Хотя в последнее время практически все стали вести себя цивилизованно, и жалобы абонентов на избыток рекламных SMS приходят нечасто.

К тому же у абонента есть много возможностей отключить рекламу, если она кажется ему бесполезной: и через мобильное приложение оператора, и через личный кабинет на сайте. Такие возможности также содержат и операционные системы, и приложения. Если говорить о голосовом спаме, в AppStore и Play Market можно найти более 250 приложений для борьбы с ним. Хотя тут возникает проблема доверия: если абонент хочет, чтобы некое приложение фильтровало голосовые вызовы или SMS, он должен дать ему разрешение на мониторинг. И у него возникает вопрос: безопасно ли пользоваться такими приложениями или лучше прибегнуть к услугам телеком-операторов – скажем, "МегаФона".

А ведь "МегаФон", как и другие мобильные операторы, предлагает услугу борьбы со спамом. Если у абонента подключена услуга "Антиспам" или SMS-фильтр, будет ли он получать сообщения от платформы "МегаФон Хаб"? И нет ли конфликта интересов в том, что "МегаФон" предлагает различные сервисы для борьбы со спамом и одновременно продвигает на рынок услугу маркетинговой коммуникации с аудиторией?

Здесь тоже важен баланс. Даже внутри нашей команды есть разработчики продуктов для борьбы со спамом. Одна команда занимается антиспамом, а другая – рекламными технологиями, но при этом все бизнес-ориентированы. Те, кто занимаются рекламой, заинтересованы в максимизации дохода от этого направления, а команда антиспама нацелена на то, чтобы заблокировать как можно больше рекламы и предложить этот продукт большему количеству абонентов. Мы развиваем оба направления и поддерживаем баланс, точно понимая чаяния абонентов и возможности/желания клиентов. Повторюсь: абонент для оператора – важнее всего, и, если он не хочет получать ту или иную информацию, мы сделаем все, чтобы это обеспечить. "Антиспам" и "МегаФон Хаб" коррелируют между собой. Случается, что абонент просит заблокировать всю рекламную информацию, но в диалоге с ним выясняется, что он хочет сохранить сообщения от своего банка, от магазинов, чьи карты лояльности у него есть, от предпочитаемой авиакомпании, клиники и т.д. И в итоге оказывается, что его беспокоят единичные рекламные сообщения – а с этим можно работать точечно. Не говоря уже о том, что мы – далеко не единственные, кто организует каналы коммуникации: люди получают информацию из ТВ-рекламы, интернета, прессы, наружной рекламы.

В чем состоят уникальные особенности платформы для коммуникаций с аудиторией "МегаФона"?

"МегаФон Хаб" – это сервис, который позволяет расширить каналы моментальной коммуникации с клиентами. Подключившись к этой платформе, клиент сразу получает доступ ко всем современным каналам коммуникаций – SMS-рассылкам на всех операторов, push-рассылкам в приложении, отправке сообщений в мессенджеры и соцсети, e-mail-рассылкам, а также каскадным рассылкам, при которых система по заданному алгоритму пытается доставить информацию по одному каналу, а если она не прошла, переходит к следующему. Главное отличие "МегаФон Хаб" заключается в наличии прямого канала. На рынке присутствуют разные каналы коммуникации, в том числе и направленные на абонентов сотовых сетей. Главная проблема, которую решает наш продукт, – "спрямление" канала доставки информации. Оператор – это понятный игрок на рынке и надежный партнер, он может гарантировать, что информация будет доставлена до абонента.

Появление сервиса "МегаФон Хаб" призвано существенно повысить прозрачность рынка рассылок и иных коммуникаций с пользователями. Не секрет, что подавляющее большинство посредников постоянно ищут новые возможности для оптимизации отправки сообщений. Как следствие – подобные посредники не доставляют часть сообщений и сокращают отправляемую информацию, хотя берут с клиентов деньги за полноценную услугу. От этого страдают B2B-заказчики, которые платят за сервис ненадлежащего качества, а то и размывают ценность своего бренда из-за сотрудничества с сомнительными игроками, и абоненты, получающие навязчивую, нерелевантную и даже отрывочную рекламную информацию. Очевидно, что "МегаФон", как крупный оператор, дорожащий репутацией и абонентской базой, такого себе никогда не позволит. В структуре наших доходов разного рода рассылки приносят небольшие деньги, и нам важно обеспечить качество для клиентов, прозрачность рынка и отсутствие спама, для нас ценно, чтобы абоненты получали нужную сервисную информацию. Всего этого можно достичь, "спрямив" канал.

С какой базой работает "МегаФон Хаб" – только ли по базе заказчика или "МегаФон" готов дать доступ к базе своих абонентов, а возможно, и клиентов партнерских организаций?

"МегаФон Хаб" работает в первую очередь с базой клиента, предлагая различные наборы каналов доставки информации. Но у нас есть и другой продукт – "МегаФон Таргет", который опирается на базу оператора. Это комплементарные продукты, они взаимодополняют друг друга.

С любой ли CRM заказчика можно интегрировать платформу для коммуникаций с аудиторией "МегаФона"?

"МегаФон Хаб" работает со всеми основными CRM. У большинства клиентов, особенно крупных, имеются свои системы управления взаимоотношениями с клиентами, и задача "МегаФона" – бесшовно к ним подключиться. На практике у большинства крупных заказчиков CRM не совсем стандартны, и для того, чтобы добиться такой бесшовности, специалисты "МегаФона" в каждом проекте обеспечивают индивидуальный подход и интеграцию с CRM заказчика под ключ.

Является ли это решение исключительно облачным или возможна реализация в корпоративном периметре заказчика (on-premises)?

"МегаФон Хаб" не является исключительно облачным решением: возможна установка коробочного решения в контур заказчика – для таких клиентов, как банки или госсектор, это необходимо по внутренним требованиям.

Как защищены данные заказчика при работе с платформой для коммуникаций с аудиторией "МегаФона" и каковы гарантии, что эти данные не будут перехвачены, не скопируются в ИТ-системах "МегаФона" и не утекут третьим лицам?

В любом ИТ-проекте, особенно с использованием персональных данных, вопрос информационной безопасности стоит на одном из первых мест. С точки зрения техники, мы используем защищенные каналы, туннели IPSec и TLS-шифрование (Transport Layer Security – защита транспортного уровня), и все эти компоненты изолированы друг от друга Docker-контейнерами. Но важен не только технический аспект. Деятельность операторов строго регулируется законами "О связи" и "О персональных данных". Для "МегаФона", как оператора связи, вопрос безопасности данных – ключевой. Мы гарантируем, что данные будут защищены.

Какова техническая основа платформы "МегаФон Хаб"?

Мы используем микросервисную архитектуру, бэкенд на Java, фронтенд на React. В качестве баз данных применяем PostgreSQL и ClickHouse.

Как построено ценообразование у платформы "МегаФон Хаб"? Может ли "МегаФон" гарантировать определенный уровень конверсии для компаний, которые воспользуются его платформой для коммуникаций с аудиторией?

Ценообразование в "МегаФон Хаб" опирается на количество доставленных сообщений – поштучно или пакетами. В перспективе мы готовы смотреть и на другие модели ценообразования, например учитывая конверсию. Гарантировать конверсию можно в случае, когда мы выступаем не просто в роли транспорта, – для этого нужно хорошо знать базу. Если клиент использует свою базу, мы не можем отвечать за конверсию. А вот если мы помогли клиенту сегментировать базу и проанализировать ее, либо клиент решил работать с нашей базой – тогда можно говорить и о конверсионной модели. У "МегаФона" есть уже упомянутый "МегаФон Таргет" и другой продукт – "Лидогенерация": они работают как по принципу CPM (с оплатой за количество доставленных сообщений или лидов), так и по конверсионной модели.

Какие решения вы рассматриваете в качестве прямых конкурентов платформы "МегаФон Хаб" – например, Hermann.AI от компании CleverData?

В широком смысле конкурентов много. Хотя названная вами Hermann.AI – это платформа дата-маркетинга, а с ними мы не только конкуренты, но и партнеры. Такая платформа позволяет клиенту на своей стороне обрабатывать данные, а затем ему нужно вести коммуникацию через операторские платформы.

На рынке есть много серых посредников, которые предоставляют возможность коммуникации – как через операторов, так и через соцсети и мессенджеры. Пожалуй, они – наши главные конкуренты. Мы хотим работать напрямую, и от клиентов есть такие же запросы.

Резюмируя: "МегаФон Хаб" – уникальное решение для коммуникации с потенциальными клиентами без посредников. Оно будет полезно широкому кругу компаний, ориентированных на массового потребителя: розничным сетям, интернет-магазинам, банкам и страховым компаниям, интернет-провайдерам, девелоперам, а также государственным службам. Прозрачность бизнес-модели, гарантии доставки до каждого адресата и целостности сообщения, конфиденциальность данных, а также репутация "МегаФона", которая не бросит тень на бренд заказчика, – все эти составляющие делают "МегаФон Хаб" уникальным сервисом на рынке цифровых коммуникаций с массовой аудиторией.

Получить консультацию