Как найти клиентов, не раздражая людей
Комбо-инструмент для поиска клиентов: быстро, точно, без негативного фидбека
Любой бизнес заинтересован в максимизации эффекта и минимизации затрат. Один из путей, которым этого можно достичь, – автоматизация бизнес-процессов. Применение технологий машинного обучения для поиска клиентов в комплексе с голосовым роботом позволяет создать end-to-end-решение по автоматизации – от клиентской выборки до проведения переговорной части и привлечения нового заказчика.
Все крупные компании, вне зависимости от направления бизнеса, постоянно сталкиваются с необходимостью поиска новых клиентов. При этом перечень и специфика продуктов или услуг предприятия могут быть весьма обширными.
Как правило, на решение этой задачи бросают силы контактных центров. В некоторых случаях это корпоративные подразделения, в которых работают штатные сотрудники, но чаще привлекают аутсорсинговые call-центры, в которых трудятся неизвестные люди, совершенно далекие от бизнеса заказчика и не имеющие никакого представления о его продукте. Они совершают "холодный" прозвон по предоставленной клиентом базе потенциальных заказчиков, пытаясь по заранее написанному сценарию что-то ему продать или о чем-то проинформировать.
Минус к карме
В России наверняка не осталось ни одного человека, который ни разу не сталкивался с подобными входящими звонками. В 97% случаев первая и единственная реакция на них – моментально положить трубку, а если настроение плохое, то еще и сказать что-то нелицеприятное назойливому собеседнику, который вдобавок ко всему говорит "картонным" после совершения сотни звонков за день голосом.
Оставшиеся 3%, когда разговор длится хоть какое-то время, обычно связаны с тем, что звонят из известной абоненту компании, услугами которой он уже пользуется или по удачному стечению обстоятельств сам заинтересован в услуге или товаре, который ему предлагают. Немаловажное значение играют и такие факторы, как время звонка – никому не понравится, когда отвлекают от важного дела, беспокоят в позднее время или вообще будят. Важно и настроение абонента: человек в хорошем расположении духа скорее выслушает звонящего и, по крайней мере, не нагрубит ему в ответ.
Понятно, что подобные действия со стороны компаний зачастую не столько привлекают новых клиентов, сколько отталкивают их, оставляя в подсознании негативный шлейф от очередного спамера, с которым теперь ассоциируется данная компания.
Перед штатными сотрудниками телемаркетинга в любой компании тоже стоит очень непростая задача – охватить как можно большую аудиторию, да еще чтобы эта аудитория была целевая. Сделать это при помощи "холодного" обзвона, оперируя сырой базой контактов (подчас купленной в интернете), практически невозможно. Получается, что ситуация безвыходная, и людям так и будут постоянно надоедать назойливыми звонками, которые приносят минимальный эффект для компании?
Но ситуация не столь безнадежна. В век информации и цифровизации в реальность воплощаются технологии, которые совсем недавно представлялись чем-то, что бывает только в фантастическом кино про будущее. Если уж люди вот-вот полетят в космос в напечатанных на 3D-принтере ракетах, то вопрос интеллектуального привлечения клиентов не выглядит на этом фоне столь неразрешимым.
Для решения такого рода бизнес-задач у компании "МегаФон" есть позволяющее клиентам интеллектуально, технологично и деликатно решать вопрос с привлечением новых клиентов. Традиционно в описании данного продукта можно встретить много модных слов: Big Data, Artificial Intelligence, нейросеть, машинное обучение и др. Но далеко не всегда получается понять, просто ли это красивые маркетинговые термины или за ними скрывается нечто большее. Разберемся, о чем же идет речь в случае решения МегаФона.
Ювелирная работа
Предложение состоит из двух сервисов, комплексное использование которых дает максимальный эффект в поиске целевых клиентов и выходе на прямой контакт с ними, – "Лидогенерация" и "Интеллектуальная обработка вызовов".
С первым из них все более или менее понятно – это сервис для поиска потенциальных клиентов. Абонентская база МегаФона превышает половину населения России и составляет около 72% россиян в возрасте от 15 до 65 лет (как следует из отчета за I полугодие 2020 г., оператор обслуживает 75,4 млн абонентов). Кроме того, МегаФон имеет партнерские отношения и с другими компаниями. Применяя сложные аналитические модели ко всей базе, МегаФон способен с очень высокой точностью выбрать профильную аудиторию для определенного товара или услуги.
На практике услуга "Лидогенерация" выглядит следующим образом. Бизнес-заказчик обращается в МегаФон с определенным запросом, в котором формулирует свои задачи, описывает свой продукт и дает портрет целевой аудитории. Специалисты компании индивидуально, исходя из запросов и специфики клиента, готовят деперсонифицированную базу данных, анализируя более тысячи различных параметров, среди которых социально-демографические признаки, личные интересы, специфические запросы, геотаргетинг и множество других малоинтерпретируемых признаков. Чтобы обработать столь большое количество параметров, строятся математические модели, а в результате формируется выборка потенциальных клиентов, профиль которых максимально соответствует требованиям заказчика.
Наталья Муратова, руководитель направления больших данных и рекламных продуктов
ПАО "МегаФон":"Данные предоставляются в агрегированном и деперсонифицированном формате. Это совокупность различных параметров и факторов, по которым мы делаем вывод, что каким-то пользователям может быть интересен тот или иной продукт, товар или услуга"
Уникальность решения состоит в том, что оператор может проанализировать данные, недоступные другим участникам рынка, даже таким, казалось бы, всеведущим, как поисковые системы и социальные сети. "Например, мы можем проанализировать часовые триггеры и дать рекомендацию о том, когда лучше с этой аудиторией контактировать, точно понимая, в какое время каждому человеку из выборки будет комфортно ответить", – говорит Наталья Муратова.
Человеческим языком
После того как база наиболее заинтересованных в услугах заказчика клиентов сформирована, в дело вступает второй сервис, – Интеллектуальная обработка вызовов. Что же или кто (сложно подобрать правильное слово) скрывается за этим названием? Это голосовой робот. Но не простой, с которым мы уже привыкли общаться, дозвонившись до call-центра компании или госоргана, и который предлагает сказать то или иное слово, чтобы далее продвинуться по голосовому меню.
Вообще существует три способа использования голосовых роботов при общении с клиентами. Первый – автоинформаторы (IVR). Это заранее записанный аудиофайл, который воспроизводится после того, как абонент снял трубку. Как правило, человеку сразу становится понятно, что это аудиозапись. Наверняка многим звонили "звезды эстрады" и "герои мультфильмов" и приглашали посетить какой-нибудь магазин, завлекая скидками. Второй вариант – когда голосовой робот представляет собой синтезированную модель. Он более "живой" и способен реагировать на фразы собеседника, но часто может делать это неточно и выдает себя неправильной расстановкой слов и интонаций. Примером могут служить виртуальные помощники, встроенные в телефоны, с которыми знакомы многие пользователи.
Интеллектуальная обработка вызовов от МегаФона использует решение на базе предзаписи. Запись реплик создается профессиональными дикторами. Клиент может заранее рассказать о предпочтениях к голосу робота, и по запросу можно записать два варианта. Дикторы делают полную запись по возможному скрипту разговора с потенциальным клиентом. Это позволяет минимизировать огрехи, которые человек может легко воспринять на слух, в части эмоциональности беседы и интонационных нюансов.
Дополнительным уникальным навыком робота от МегаФона является умение адекватно реагировать на перебивания. Не все роботы на рынке понимают, что такое перебивания, а это существенная характеристика человеческой речи. Когда робот не реагирует на перебивание, а продолжает говорить по сценарию, в диалоге это выглядит странно, человек сразу понимает, что общается с роботом, и почти наверняка повесит трубку. Но если собеседник перебил робота МегаФона, тот замолчит, воспримет то, что ему сказали, и поднимет альтернативную ветку для дальнейшего ведения беседы. Еще один важный момент: среднее время реакции собеседников, двух людей, составляет 700 миллисекунд. И робот МегаФона реагирует именно за это время, что делает диалог с ним приближенным к реальному разговору.
Анастасия Гундорина, руководитель направления голосовых и интеллектуальных продуктов
ПАО "МегаФон":"В основе нашего решения есть два алгоритма, за счет которых достигается уникальность. Это MRCP- и NLU-модули. MRCP (Media Resource Control Protocol, протокол управления медиаресурсами) позволяет обрабатывать потоковую речь, а NLU (Natural-Language Understanding, понимание естественного языка) обеспечивает возможность понимания естественной речи. За счет работы этих алгоритмов в комплексе робот учится на реальных записях разговоров сотрудника компании с клиентами, которые МегаФон запрашивает у заказчика. Чем этих записей больше, тем ближе к естественному будет диалог. Когда робот запущен в коммерческую эксплуатацию и разговаривает уже с реальными людьми, его самообучение продолжается. Таким образом, чем больше робот общается, тем лучше он реагирует на те или иные фразы абонентов"
По словам Анастасии, важный элемент для качественной работы робота – изначальный скрипт. От работы скриптологов зависит очень многое. Когда звонит телефон и человек берет трубку, большинство роботов тут же начинает говорить, в результате чего собеседник понимает, что это робот, даже если тот звучит натурально. Голосовой робот МегаФона дожидается ответа абонента, а потом уже говорит: "Здравствуйте, вам удобно сейчас говорить?". Это – лишь один пример работы скрипта, благодаря которому робот умеет вовлекать человека в диалог, и, в зависимости от задачи клиента, беседа может быть построена тем или иным образом.
Синергия в действии
Достоинства комбинированного предложения от МегаФона более понятны, если сравнить его со стандартным сценарием работы сотрудника телемаркетинга по этапам:
- Разработка скрипта для продаж.
- Подготовка воронки целевой аудитории для "холодного" обзвона, обзвон потенциальных покупателей с целью заинтересовать и рассказать о продукте. Выявление "теплых" лидов.
- Повторная коммуникация с "теплыми" лидами для предложения коммерческих условий приобретения услуги/продукта.
- Работа с "горячими" лидами, готовыми приобрести услуги здесь и сейчас.
Таким образом, процесс содержит несколько итераций, отнимает время сотрудников на обзвон и анализ конверсии, а далее происходит повторная коммуникация с клиентами.
Решение, которое предлагает МегаФон, – это автоматизация полного цикла работ канала телемаркетинга: разработка скриптов, подбор клиентской базы, обзвон с целью выявления потребности и привлечения клиентов бизнес-заказчику. Оно поможет определить аудиторию, заинтересованную в предложении услуги или продукта бизнес-заказчика, и обзвонить ее при помощи интеллектуального робота с естественной речью. Именно за счет качественного скрипта и приятного голоса робота-собеседника достигается конверсия, сопоставимая с работой человека.
Исходя из всего сказанного, можно сделать вывод: продукт МегаФона актуален для компаний с большой потенциальной клиентской базой, а также тем, кто часто обновляет и выпускает новые продукты. Даже если эти компании располагают внутренним контакт-центром, комплексное решение от МегаФона позволит сфокусировать их человеческий капитал на решении нетривиальных задач и уж точно избавит от необходимости расширения штата. Идеально задействовать робота до момента проявления заинтересованности со стороны собеседника. Когда заинтересованность станет очевидной, вызов целесообразно передать "живому" специалисту – именно так можно достичь максимальных результатов.
Обобщая, можно сказать, что комплексная услуга МегаФона в первую очередь будет полезна тем, кто хочет повысить эффективность деятельность и минимизировать объем негативных отзывов от потенциальных клиентов: как для корпоративных, так и для государственных заказчиков.