Новости / март 2016
"Ростелеком" вложится в контекст

Алла Галанова
© ComNews
25.03.2016

ПАО "Ростелеком" в 2016 г. планирует потратить 82,5 млн руб. на контекстную рекламу. Соответствующий тендер по поиску исполнителя поручений по планированию и размещению контекстной рекламы в сети Интернет опубликован на официальном сайте госзакупок. Эксперты отмечают, что контекстная реклама была единственным сегментом рекламного рынка, который показал рост по итогам 2015 г.

Срок действия контракта "Ростелекома" - до 31 марта 2017 г. Заявки оператор будет принимать до 4 апреля, итоги планируется подвести не позднее 2 июня текущего года.

Как говорится в опубликованных документах, контекстная реклама будет размещаться в системах "Яндекса" и Google с апреля 2016 г. по март 2017 г. В ней будут продвигаться услуги домашнего Интернета, интерактивного ТВ и домашней телефонии "Ростелекома".

Критерием выбора исполнителя станут опыт работы с контекстной рекламой за последние два года, работа с клиентами из телекома, банковского и страхового секторов и статус сертифицированного агентства "Яндекса" и партнера Google.Adwords.

Пресс-секретарь "Ростелекома" Андрей Поляков говорит о том, что в данный момент договор на услуги по размещению контекстной рекламы заключен с компанией Icontext. В "Ростелекоме" отмечают, что текущий договор был заключен лишь на полгода и наполнен другим функционалом. Информацию относительно того, какую долю занимает рекламный бюджет на контекстную рекламу, в "Ростелекоме" не раскрывают.

Общий рекламный бюджет оператора на 2016 г. также неизвестен, однако как минимум в сегменте телерекламы порядок цифр известен. Напомним, как ранее сообщал ComNews, "Ростелеком" планирует потратить 836 млн руб. на телевизионную рекламу в 2016 г. Соответствующую закупку оператор проводил в начале года (см. новость ComNews от 14 января 2016 г.).

Не предоставляют данные о размерах рекламных бюджетов и другие игроки рынка. В частности, операторы "большой четверки" - ПАО "МТС", ПАО "МегаФон", ПАО "ВымпелКом" и Tele2 (ООО "Т2 Мобайл").

Контекстная реклама в Интернете, по мнению аналитиков, остается единственным растущим сегментом рекламного рынка. "По моим оценкам, сегмент контекстной рекламы в 2015 г. вырос на 18% год к году, до 77,3 млрд руб. Для сравнения, суммарный объем рынка рекламы из-за сложной экономической конъюнктуры сократился на 14% год к году", - говорит финансовый аналитик группы компаний "Финам" Тимур Нигматуллин. 

По его мнению, контекстная реклама не очень популярна у операторов фиксированной связи из-за ее относительной дороговизны. "Тем не менее инструмент может быть очень эффективен при экспансии на новые региональные рынки с относительно высоким показателем ARPU. В случае с "Ростелекомом" этим рынком является Московский регион", - считает Тимур Нигматуллин. 

Генеральный директор digital-агентства Uplab Павел Тарелкин говорит о том, что если вычислить среднее значение из данных по объему рынка контекстной рекламы, представленных в разных аналитических отчетах, то получится около 80 млрд руб. в 2015 г.

"Объем рынка по сравнению с 2014 г. вырос примерно на 15%. При этом общий объем следует рассматривать как "среднюю температуру по больнице". Очевидно, что рынок рекламы на поиске как минимум не растет, в отличие от контекстно-медийной рекламы (ТГБ) в социальных сетях, которая, напротив, показывает рост на 20-30% в год. Аналогично стоит выделять сегмент мобильной рекламы, он также показывает рост не менее чем на 20% за год", - считает Павел Тарелкин.

По его словам, в запросе "Ростелекома" приводятся только два игрока - "Яндекс" и Google, и это позволит охватить текущий спрос по рекламируемым продуктам в поисковых системах. "Важно учесть, что объем этого спроса постоянно снижается. Для примера возьмем показатель количества запросов в поисковой системе "Яндекс" по фразе "подключить Интернет". Цифры показывают значительное падение спроса - с 537 тыс. в январе 2015 г. до 345 тыс. в январе 2016 г. Отсюда можно сделать вывод, что с большой долей вероятности привлекаемое агентство не сможет эффективно израсходовать весь бюджет", - говорит Павел Тарелкин.

Сам по себе инструмент контекстной рекламы, по мнению Павла Тарелкина, популярен в сегменте телекома, но вряд ли на этот канал продвижения у других операторов выделяются сопоставимые с "Ростелекомом" бюджеты. "Если бы это было так, то суммарный бюджет ключевых игроков составил бы не менее 10% от всего объема рынка контекстной и медийной рекламы", - отмечает он. 

Заместитель директора аналитического отдела компании "Альпари" Наталья Мильчакова говорит, что объем рынка контекстной рекламы в Интернете в 2015 г., по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), составил 78,3 млрд руб., увеличившись на 20% относительно 2014 г.

По ее словам, инструмент контекстной рекламы чрезвычайно популярен среди операторов связи. Так, в топ-30 крупнейших рекламодателей России по итогам 2015 г. входили три крупнейших оператора связи - МТС, "ВымпелКом" и "МегаФон", по данным AdIndex. МТС занимает в этом рейтинге четвертое место с бюджетом на рекламу в Интернете (кроме баннерной) в размере более 1 млрд руб. Бюджет на рекламу в Интернете у МТС - второй по размеру после рекламы на ТВ. А телевидение - самый крупный медиаресурс в России.

"ВымпелКом" находится на 10-м месте по рекламному бюджету, затраты на рекламу в Интернете составили более 380 млн руб., и бюджет на рекламу в Интернете у "ВымпелКома" - третий по размеру после рекламы на ТВ и наружной рекламы. На 11-м месте в рейтинге находится "МегаФон", затративший на рекламу в Сети чуть более 300 млн руб. (бюджет на рекламу в Интернете также третий по размеру после рекламы на телевидении и наружной).

"Компании не раскрывают данных о том, сколько было затрачено именно на контекстную рекламу. Но мы полагаем, что затраты на контекстную рекламу занимают достаточно большое место в рекламных бюджетах операторов связи и других крупнейших рекламодателей, так как достучаться до целевой аудитории с помощью контекстной рекламы легче, чем с помощью других рекламных инструментов", - говорит Наталья Мильчакова.