Закрыть и перейти на сайт ComNews.RU
Новости Редколонка Точка зрения

Вт, 23.07.2019

Полная версия сайта   

 Поиск
USD 62.98 EUR 70.65
23 июля 2019 года, Вт

"Ростелеком" сменил лицо

София Бокитько
© ComNews
27.09.2018

ПАО "Ростелеком" объявило о ребрендинге. Этому предшествовала смена названия юрлица компании. Примечательно, что ребрендингом компании занималось одно из агентств, входящих в BBDO Group, проводившую в свое время ребрендинг для ПАО "Мобильные ТелеСистемы" (МТС). Компания "Ростелеком" также презентовала новые цифровые сервисы и тарифные линейки, которые учитывают изменение рынка и приоритеты компании.

До объявления о ребрендинге "Ростелеком" произвел смену названия юрлица. До этого полное название юридического лица компании звучало как "Публичное акционерное общество междугородной и международной электрической связи "Ростелеком". По данным ЕГРЮЛ, название юридического лица теперь – "Публичное акционерное общество "Ростелеком" (сокращенное наименование ПАО "Ростелеком").

В пресс-службе "Ростелекома" отметили, что изменения в названии юрлица были анонсированы президентом компании еще в 2017 году. Само решение об изменении было принято на годовом общем собрании акционеров в июне 2018 г. Тогда акционеры проголосовали за внесение изменений в устав, в том числе за сокращение названия юридического лица. "Думаю, надо и символический шаг совершить: убрать из нашего названия приписку "междугородной и международной электрической связи". Компания уже давно переросла это определение", – ранее заявлял в интервью РБК президент "Ростелекома" Михаил Осеевский.

О ребрендинге "Ростелеком" объявил на пресс-мероприятии. Визуальный стиль разработан в партнерстве с креативно-стратегическим агентством Bootleg (дочерняя компания BBDO Group) и Saffron Brand Consultants, предоставляющей услуги в сфере брендинга и стратегического консалтинга (основана в 2001 г.). В пресс-службе "Ростелекома" добавили, что при разработке ребрендинга проводился тендер по выбору создателей нового визуального стиля, в котором принимало участие восемь компаний.

Напомним, что именно в сотрудничестве с BBDO Russia Group был создан нынешний логотип оператора МТС - яйцо на красном фоне.

"Людям важны не технологии, а то, как с их помощью можно сделать жизнь лучше и комфортнее, – отметил президент "Ростелекома" Михаил Осеевский. – Сейчас для нас в приоритете не просто количество подключений, теперь мы боремся за целые сферы жизни, создавая экосистемы цифровых сервисов, в которых наш клиент найдет подходящее для себя решение".

"Метафора очень простая: за любой, даже самой сложной, технологией стоит реальная ценность, которую мы даем нашим клиентам — делая их ближе к тому, что им нужно (новости, эмоции, знания, деньги и многое-многое другое). Новый логотип – это символ, который позволяет "Ростелекому" отразить новое позиционирование и подход к бизнесу. Две видимых стороны знака символизируют взгляд на технологии под другим углом – человеческое измерение технологий. При этом мы делали фокус на адаптивность знака, создавая гибкий визуальный язык, который может подстроиться под разные форматы и легко жить как в коммуникации, так и в интерфейсах, движении и физическом пространстве. Цвета во многом эволюционно вытекают из предыдущих, но стали более насыщенными, контрастными, цифровыми", – рассказали в пресс-службе "Ростелекома".

"Изменения внутри самого "Ростелекома" требовали перемен во взаимодействии с клиентами и партнерами. Мы рады, что стали частью команды, которая разработала обновленный стиль и коммуникации компании, – отметила управляющий директор Bootleg Екатерина Шенец. – У бренда национальной компании появился новый яркий образ и голос, созданный маркетингом "Ростелекома" совместно с агентствами Saffron и Bootleg".

При этом в пресс-службе "Ростелекома" уточнили, что новый стиль не привязан к жестким рамкам цвета. "Мы не хотим быть фиолетовыми или оранжевыми, мы хотим быть разноцветными, яркими, гибкими. Наше многообразие не является цветовым кодированием продуктов. Новая палитра позволяет учитывать контекст и быть адаптивными в зависимости от носителя или канала, настроения и формата коммуникации", – подчеркнули в пресс-службе оператора.

По информации пресс-службы "Ростелекома", на разработку новой "айдентики", ее "приземление", разработку брендбука и собственного фирменного шрифта было направлено 35 млн рублей. "Ростелеком" оптимизировал бюджет там, где это возможно: например, большое количество рекламных материалов и обновленный сайт были полностью разработаны внутри компании. Часть затрат будет распределена во времени: обновление офисов, замена вывесок, переоформление офисов продаж и обслуживания будет проходить постепенно. Это будет происходить естественным путем в связи с релокацией салонов и их запланированным ремонтом", – уточнили в пресс-службе "Ростелекома".

В "Ростелекоме" уверяют, что к необходимости обновления позиционирования и брендинга привели изменения в бизнесе компании.

"Задача нового бренда – отразить изменение подхода компании к продуктам и клиентам, – подчеркнула директор по маркетингу "Ростелекома" Елена Доброхотова. – Мы фокусируемся не на технологиях, а на потребностях людей. Поэтому главными героями нового бренда стали люди и их эмоции. Разнообразие графических решений и цветов помогает нам отразить широту возможностей, которые компания создает для человека, бизнеса и страны. Мы хотим подчеркнуть, что "Ростелеком" становится современной цифровой компанией, способной найти общий язык с каждым клиентом – от геймеров до государственных структур".

В "Ростелекоме" отметили, что в первом полугодии 2018 года уже более половины выручки компании сформировали цифровые и контентные сервисы – доступ в интернет, платное ТВ, облачные решения и дата-центры, кибербезопасность и др. Внутри компании тоже происходят изменения: созданы команды и центры компетенций по новым цифровым технологиям, включая биометрию, кибербезопасность, интернет вещей, умный дом и другие направления.

"В соответствии со стратегией "Ростелеком" проходит трансформацию из оператора услуг связи в современную ИТ-компанию, которая предоставляет цифровые сервисы для людей, бизнеса и государства", – говорят в пресс-службе "Ростелекома".

"Такая трансформация компании — как с точки зрения внутренних процессов, так и с точки зрения продуктовой линейки — требует и обновления коммуникационного подхода: того, как компания говорит с клиентами и рынком, того, как она выглядит. Ребрендинг призван подчеркнуть происходящие изменения, цифровой статус "Ростелекома", – подчеркнули в пресс-службе компании.

Подготовка и проведение ребрендинга в общей сложности заняли полтора года" - рассказали в пресс-службе "Ростелекома". Первая рекламная кампания в обновленном фирменном стиле стартует первого октября 2018 года. "Мы заранее готовили розничную сеть к внедрению нового бренда: в последние месяцы около 250 салонов было релоцировано, а их оформление делалось таким образом, чтобы быстро заменить вывески и другое оформление", – подчеркнули в пресс-службе.

Компания "Ростелеком" также презентовала новые цифровые сервисы и тарифные линейки. Один из новых сервисов "Ростелекома" – мультимедийная платформа Wink. Она пополнила экосистему услуг для частных клиентов. Это эволюционный этап развития "Интерактивного ТВ". Wink в настоящее время объединяет мобильное приложение, web-портал и приложение для Smart TV.

Еще одно новое направление в экосистеме – онлайн-образование. Компания запустила платформу "Ростелеком Лицей". На платформе представлен специально отобранный контент. Персональный куратор поможет выбрать программу развития ребенка и ответит на любые вопросы родителей. В личном кабинете сервиса можно отслеживать расписание занятий и успеваемость ученика.

"Ростелеком" также представил несколько новых сервисов и тарифов для разных сегментов. В новой тарифной линейке для удобства выбора новые пакеты услуг и тарифы названы исходя из потребностей семьи – "Для интернета", "Для спокойствия", "Для впечатлений", "Для всего", "Игровой".

Кроме того, первого октября "Ростелеком" запускает обновленную платформу для предпринимателей "Быть в плюсе".

"Мы предвосхищаем желания клиентов и учитываем их потребности во всех сферах деятельности. Технологические решения "Ростелекома" помогут сделать бизнес эффективнее, а жизнь – комфортнее и безопаснее, – сказал первый вице-президент "Ростелекома" Владимир Кириенко. – Наша новая линейка тарифов и сервисов позволяет собрать пакет услуг как пазл – под нужды конкретной семьи или компании".

Аналитик ГК "Финам" Леонид Делицын отметил, что компания "Ростелеком" трансформируется в цифрового партнера для населения, бизнеса и государства, строит цифровую Россию и позиционируется как единственный оператор на российском рынке, способный предоставить предложение 4-play в национальном масштабе. "Все эти замечательные процессы и намерения довольно трудно отразить в логотипе так, чтобы это было понятно. Символика, с одной стороны, должна быть уникальной, с другой – вызывать корректные ассоциации", – добавил Леонид Делицын.

Как рассказал Леонид Делицын, "ухо" (предыдущий логотип "Ростелекома"), которое было округлым и могло вызвать ассоциацию с голосовой связью, сплющили, так что оно стало квадратным, снаружи оно посинело, а сверху покраснело, но форму отчасти сохранило. Леонид Делицын уточнил, что по мнению маркетологов компании это отражает движение к потребителю. "Теперь компания фокусируется не на технологиях, а на потребностях людей. А задача фокусироваться на технологиях, насколько я понял, поставлена перед технологическим партнером – компанией Nokia. Вообще говоря, вполне может случиться, что по мере эволюции технологий уши у нас станут плоскими, квадратными и двухцветными – тут есть над чем поломать голову. Компания позволяет собирать пакет услуг, словно паззл, и логотип, по-видимому, должен символизировать этот паззл", – делится впечатлениями Леонид Делицын.

По мнению Леонида Делицына, логотип стал заметнее, проще и даже фундаментальнее. "То есть может прочнее запоминаться. Мне кажется, потребитель раньше вообще с трудом бы вспомнил корпоративную символику компании, в отличие, скажем, от пчелиной раскраски или яйца", – добавил Леонид Делицын.

Ребрендинг только начался и будет отражать изменение бизнес-стратегии, считает Леонид Делицын. Проблема, однако, по его мнению, в том, что все телекомы сейчас заявили о стремлении стать нашими цифровыми партнерами или операторами нашего цифрового образа жизни. "Но, на мой взгляд, пока что стиль жизни нам диктуют Instagram, Google, Telegram, Booking.com и другие – и все они предоставляют контент, а не услуги связи. Попытки телекомов, например, выпустить свои мессенджеры оказались не более успешными, чем скупка операторами поисковых машин после схлопывания интернет-пузыря. Задача доказать, что цифровой партнер – это не фитоняшка из Instagram, а серьезный мужчина с дрелью и бухтой кабеля, который заводит в квартиру мегабиты – это очень сложная задача", – говорит Леонид Делицын.

Леонид Делицын считает, что ребрендинг "Ростелекома" – это часть конкурентной борьбы на перенасыщенном услугами рынке, когда все игроки вынуждены переносить тяжесть борьбы на маркетинг и креатив. Это способ выделиться новой упаковкой на переполненном прилавке, когда на том же прилавке расположены похожие предложения конкурентов.

"К примеру, у меня в квартире есть проводной Интернет от "Ростелекома", "Билайна" и МГТС, и с чисто обывательской точки зрения ни один из них не хуже других. Поэтому всем телекомам приходится напоминать потребителю о своих услугах. Без постоянной гонки креативности они будут терять клиентов", – пояснил Леонид Делицын.

Аналитик ИК "Фридом Финанс" Валерий Безуглов считает, что ребрендинг "Ростелекома" - лишь одно из направлений трансформации компании в цифровую. "Расходы на его проведение незначимы для бизнеса телекома и вряд ли составят более 1 млрд руб. Гораздо интереснее наблюдать за модернизацией проекта, в рамках которого "Ростелеком" только во втором квартале текущего года увеличил продажи облачных услуг на 34%. При этом компания участвует в создании большого количества совместных предприятий с такими компаниями, как Nokia, "Вотрон" и "Открытая мобильная платформа", – рассказал Валерий Безуглов.

По мнению Валерия Безуглова, "Ростелеком" старается увеличивать выручку в первую очередь от цифровых и контентных услуг, доля доходов от которых уже достигает 47%, в то время, как на традиционную телефонию приходится не более 26%. "Благодаря этому телекому удалось существенно нарастить показатели свободного денежного потока по итогам 2017 года, который вырос в 1,5 раза год к году", – подчеркнул Валерий Безуглов.

"Согласно заявлениям менеджмента, по итогам 2018 года Ростелеком увеличит выручку не менее чем на 2% и сохранит маржинальность по OIBDA на уровне 31,5 – 32%. При этом, уже с 2019 года среднегодовой темп роста выручки вырастет до 7-8% и сохранится до конца 2021 года", – рассказал Валерий Безуглов.

Как рассказал Валерий Безуглов, позитивным фактором для компании стала новая дивидендная политика на 2018 – 2020 гг., которая предусматривает нижнюю планку выплат в размере 5 рублей на одну обыкновенную акцию, что более лояльно к акционерам по сравнению с предыдущими правилами. "При текущих котировках, минимальная номинальная доходность дивидендов составляет не менее 7% по обыкновенным и привилегированным акциям, что выше банковского депозита. Улучшения в бизнесе приведут к росту курсовой стоимости бумаги на 15-20% на горизонте 2-3 лет", – добавил Валерий Безуглов.

При использовании материалов ссылка на ComNews обязательна.

Свидетельство о регистрации СМИ от 8 декабря 2006 г.
Эл № ФC 77-26395

РекламаПисьмо в редакциюО насAbout us
Новости