Новости / сентябрь 2019
Tele2 договорилась с операторами фискальных данных

© ComNews
30.09.2019

Tele2 подписала соглашения с "Платформой ОФД" и "Первым ОФД". Компании создадут martech-платформу, предоставляющую заказчикам продукты в области маркетинговых и рекламных технологий на основе big data партнеров. Релиз платформы компании запланировали на первый квартал 2020 года, масштабирование проекта - на середину 2020 года.

"Стороны договорились объединить аналитику телеком-игрока и операторов фискальных данных в едином интерфейсе - первой на рынке интерактивной платформе на основе big data. Сервис будет представлять собой набор интерфейсов - витрин данных, содержащих агрегированную обезличенную информацию о потребительских предпочтениях популярных товарных категорий", - сообщила пресс-служба Tele2.

Представитель пресс-службы компании Дарья Колесникова сказала корреспонденту ComNews, что доступ к платформе предоставляется по подписочной модели, стоимость для клиента будет зависеть от выбранных опций. "Tele2 как владелец платформы предоставляет обезличенные данные по социально-демографическим параметрам, доступности и уникальному охвату в каналах коммуникаций, специфике потребления типов контента и лояльности в товарных категориях. Партнеры ОФД дополняют картину уникальными данными о потреблении", - рассказала она.

О планах привлекать других игроков рынка в проект Дарья Колесникова ответила: " Tele2, как и ее партнеры - "Платформа ОФД" и "Первый ОФД", открыта для сотрудничества. Мы осознаем, что лучший продукт на основе данных возможен только при условии интеграции ключевых участников рынка, соблюдении всех норм законодательства и высоких стандартов безопасности данных".

"Что касается уникальности нашей платформы, на рынке до сих пор не существовало полностью автоматизированных решений, которые не требуют от пользователя специфических знаний и навыков, объединяют данные телеком-компаний и ОФД, оперируют только точными данными без экстраполяции и допущений. Функциональность Tele2 martech помогает пользователям посредством безопасных интерфейсов - витрин данных - самостоятельно анализировать и сегментировать аудитории, планировать все составляющие коммуникации, персонализировать ее и оценивать эффективность, искать точки роста этой эффективности. В платформе также заложен инструментарий для самостоятельного тестирования гипотез. Функциональность позволит традиционным кампаниям использовать в своей работе подходы, традиционные для цифрового бизнеса, и органично встраивать их в свои процессы", - объяснила Дарья Колесникова.

В компании считают, что сервис будет востребован в FMCG-секторе, ретейле, может быть эффективно использован фармацевтическими компаниями, банками, цифровым бизнесом.

"Окончательную стоимость решения называть преждевременно, поскольку платформа продолжает развиваться, - говорит Дарья Колесникова, - Однако хотим отметить, что даже в краткосрочной перспективе инвестиции в разработку платформы на порядок ниже затрат на предоставление сервиса в традиционном "ручном" режиме. Речь идет о кратном росте операционной эффективности. Полная автоматизация также обеспечит купирование ошибок, связанных с человеческим фактором, и полный контроль безопасности данных, соблюдение законодательства на протяжении всего цикла работы с данными".

Партнеры рассчитывают предоставить рынку первый интерактивный инструмент планирования и измерения эффективности коммуникаций на основе данных без экстраполяции и допущений.

Директор по венчурным проектам Tele2 Андрей Жигулев отметил: "Совместная разработка martech-платформы с ведущими операторами фискальных данных станет для Tele2 важным шагом в построении полноценной рекламной и маркетинговой data-экосистемы нового типа. Она позволит клиентам повышать эффективность маркетинговых инвестиций, получая новое качество данных для бизнеса благодаря ОФД.  Мы предложим клиентам особый формат работы с данными, соответствующий их курсу на цифровую трансформацию бизнес-процессов".

Директор департамента развития продуктов на больших данных "Платформы ОФД" Дмитрий Батюшенков сказал, что идея объединить две аналитические платформы возникла после ряда успешных маркетинговых кейсов. "Использование данных "Платформы ОФД" вместе с данными телеком-операторов объединяются в эффективный аналитический инструмент, работающий в рамках правового поля и интересов наших клиентов, согласных на использование данных. Скоро такой инструмент будет доступен производителям и рекламным агентствам в "едином окне", что сократит издержки и время на анализ промоактивностей и лояльности к брендам", - добавил он.

Дарья Колесникова рассказала, что тестирование проводилось с рядом рекламных агентств и площадок. "В течение двух лет Tele2 экспериментировала с атрибуцией и моделями монетизации данных, а в начале 2019 года мы совместно с партнерами взяли курс на полную автоматизацию. Tele2 выбрала клиентоцентричную модель. Сейчас мы создаем инструменты для самостоятельного анализа данных и сегментации, не требующие от пользователя специальных знаний и навыков", - пояснила она.

Директор по маркетингу "Первого ОФД" Егор Сергеенко говорит: "Уже сейчас ОФД и операторы сотовой связи в рамках возможностей, предоставленных законодательством, объединяют данные для анализа покупательского поведения и создают таргетированные сегменты для рекламодателей. Мы оцениваем это направление как очень перспективное. C очевидными выгодами как для поставщиков больших данных, так и для рекламодателей". 

Дарья Колесникова сказала корреспонденту ComNews, что полученные в экспериментах отзывы участников рынка и качественные исследования (топ-100 рекламодателей) на этапе формировании концепции платформы показали, с одной стороны, высокую востребованность данных и веру в их эффективность, а с другой - усталость потенциальных заказчиков от так называемого "черного ящика". "Последний не позволял компаниям работать с гипотезами, проверять их эффективность, нарабатывать собственную экспертизу. Мы считаем, что платформа дистрибуции данных Tele2 - и как интерфейс для самостоятельной работы, и как совокупность данных, атрибутированных в понятных маркетологу категориях потребления - будет востребована рынком. Запрос на рынке есть давно, и мы его видим. Мы планируем развивать функциональность платформы Tele2 за счет добавления новых типов витрин данных (в том числе для новых медиа),  инструментов аналитики и верификации данных, а также аналитики по итогам проведения кампаний. Мы будем повышать гранулярность данных и прежде всего исходить из потребностей клиентов", - прокомментировала она.

Предствитель "Платформа ОФД" ответил корреспонденту ComNews, что компания тестирует подобные проекты с разными партнерами и планирует запускать другие платформы.

Пресс-секретарь Группы МТС Алексей Меркутов отметил, что в МТС уже давно есть аналогичные продукты, в рамках которых компания предлагает не просто типовые рекламные инструменты, а разрабатывает кастомные решения под запрос клиентов, в том числе с использованием собственного сервиса "МТС Маркетолог". "Возможности наших решений позволяют не только делать анализ емкости клиентской базы, но и разрабатывать для клиентов узкотаргетированые рекламные кампании для увеличения среднего чека, частоты покупок, а также более эффективного расходования рекламных бюджетов. Мы сотрудничаем с "Платформой ОФД" и "Первым ОФД".  С последним в августе успешно завершился тест матчинга (сопоставление данных определенной категории оператора с обезличенными данными абонентов). Подобные технологии особенно перспективны для потребностей маркетинга крупных производителей и дистрибуторов FMCG, потому как зачастую у них может не быть достаточно информации об их потребителях, а с помощью такого матчинга и рекламных тестов они смогут понять, как эффективно работать с разными сегментами своих покупателей, сделав свое рекламное сообщение максимально релевантным для выбранной аудитории", - рассказал он корреспонденту ComNews.

Руководитель пресс-службы ПАО "МегаФон" Юрий Нехайчук сказал: "Действительно, тренд на объединение в едином интерфейсе аналитики телеком-компаний и других операторов данных, например, фискальных есть. Например, "МегаФон" уже несколько лет использует агрегацию обезличенных данных для улучшения предложений для своих клиентов, а также предлагает аналитические сервисы на основе таких данных в качестве услуг для своих клиентов. Рассылки и омниканальные кампании по покупателям конкретных продуктовых наименований уже сегодня доступны клиентам "МегаФона" в цифровом сервисе "МегаФон Таргет".

Аналитик ГК "Финам" Леонид Делицын отметил, что на востребованность платформы рассчитывают разработчики, но опыт интернета показывает, что инструментов разрабатывается гораздо больше, чем рекламодатели и даже сотрудники рекламных агентств готовы осваивать. "Кроме того, новые инструменты должны давать возможность зарабатывать всем звеньям "пищевой цепочки", в противном случае не найдется желающих их внедрять. К примеру, существовало и существует немало счетчиков посещений в интернете, также претендовавших на измерение аудитории с большей точностью, чем традиционные методы, однако крупные медийные площадки в конце концов остановились на панелях, созданных традиционными измерителями (или выходцами из этого бизнеса). Связано это с тем, что рекламодатель готов отводить на измерения, и тем более на аналитику, лишь небольшую часть маркетингового бюджета, и лишь в том случае, если считает, что это помогает непосредственно продавать (а не просто глубже знать аудиторию или экономить время медиапланера - это время не такое уж дорогое). Самостоятельно анализировать аудиторию и строить омниканальные и персонализированные коммуникации - это прогрессивно и здорово, но крупный клиент всегда может потребовать вместо всего этого просто большую скидку. Большинство операторов сегодня разрабатывают измерительные и аналитические инструменты, пытаясь предлагать их рекламодателю. Они делают это, потому что у них накапливаются данные, которые грех не использовать. Это напоминает историю интернета, где у всех крупных порталов ("Яндекса", Mail.Ru, "Рамблера", Google и многих других) были и есть самостоятельно разработанные счетчики", - прокомментировал Леонид.

Аналитик управления операций на российском фондовом рынке ИК "Фридом Финанс" Александр Осин сказал, что ИТ-аналитика это высоковостребованный в компьютерной индустрии, коммуникациях, финансах и розничной торговле высокомаржинальный сегмент с зарплатами специалистов, составляющими от нескольких сотен тысяч рублей, что в среднем в десять и более раз выше средних зарплат по экономике. "Сравнительное сопоставление зарплат в отрасли свидетельствует в пользу оценок ее высоких темпов прироста несмотря на застой в потреблении и реальных инвестициях. Конечно, другие операторы будут развивать подобные партнерства, но Tele2 обладает преимуществом с точки зрения финансирования при поддержке владельца - "Ростелекома", - добавил Александр Осин.