Точка зрения / март 2021
3D-маркетинг: как бизнесу использовать его для роста продаж

Михаил
Егоркин

сооснователь IT-компании REVIEW3
© ComNews
04.03.2021

Сегодня бизнес ищет возможность если не увеличить, то хотя бы сохранить продажи на прежнем уровне. Пандемия не щадит практически никого, и в обострившейся конкурентной борьбе становится важно, кто эффективнее влияет на целевую аудиторию.

Считается, что визуальный контент значительно повышает вероятность успешной продажи и, при прочих равных, его качество часто определяет победу в обострившейся конкурентной борьбе. Это подтверждается исследованиями нейробиологов из Университета Рочестера, которые утверждают, что более 50 % коры головного мозга занято визуальным восприятием. Значимость визуального контента кратно возрастает при продажах онлайн, когда зрение становится практически единственным сенсорным каналом восприятия, позволяющим оценить товар.

Но двухмерный визуальный контент не всегда позволяет получить полноценное представление о товаре. В таких случаях рационально использовать средства 3D-маркетинга. Иными словами, речь об инструментах, которые используют трехмерную визуализацию, как основное преимущество. К таким инструментам можно сегодня отнести: 360 photo и туры, 3D-туры, VR, AR, 3D-обзоры. Инструменты 3D маркетинга нередко путают между собой, что приводит к выбору неверных методов и снижению их эффективности. Ниже разбираем самые популярные инструменты 3D маркетинга.

360 photo

Представляют собой панорамный снимок с обзором 360 градусов, для демонстрации которого используются специальные программные платформы. Они позволяют разметить снимок на веб-странице или в мобильном приложении и поворачивать снятый предмет, рассматривая его как трехмерное изображение или как трехмерное пространство, в котором можно двигаться. Метод известен давно и сегодня применяется как способ трехмерной визуализации товаров в интернет-магазинах, а также как контент для виртуальных туров.

При определенных типах съемки и возможностях плеера можно поворачивать объекты под любым углом, а не только в горизонтальной плоскости. Аналогично с виртуальными 360-турами, когда пользователь может рассматривать обстановку со всех сторон. Например, при покупке недвижимости 360 photo туры. По данным исследования VRARA, панорамные 360 туры в 40% случаев могут стать значимым фактором, влияющим на продажу.

По информации Google Trends, панорамные снимки и туры были ограничено востребованы еще 15 лет назад и до настоящего момента сохраняют популярность. Компании, создающие панорамные фото, неоднократно публиковали сведения о влиянии на такого контента на рост конверсии, например данные компании Webrotate 360 свидетельствуют о росте конверсии в диапазоне от 5 до 40 % в зависимости от типа товара.

В настоящий момент 360 photo практически вытеснили gif анимацию, которая изредка может встречаться лишь на таких площадках как Aliexpress. Области применения: недвижимость (туры по районам застройки, квартирам, подъездам и т.п.), немассовая электроника, редкое профессиональное оборудование с большим количеством деталей, мебель.

3D-туры

3D турами часто называют туры, созданные при помощи панорамных снимков. Однако это не совсем верно. Правильнее понимать под 3D турами контент, созданный при помощи 3D-моделей в таких редакторах, как 3DMax. Этот способ не предполагает фотографирование объекта, но основывается на его создании с нуля и прикреплении к нему текстур, также как это делается в играх.

Это позволяет двигаться не по заранее определенному маршруту, как это возможно в 360 photo, но выбирать произвольные точки обзора. Особенность таких туров в том, что их можно сделать не по существующему, а по ещё не созданному объекту, а также в том, что в контент можно произвольно включить любые элементы, а потом быстро их убрать. Сам 3D объект может в дальнейшем использоваться в качестве основы для VR-тура.

Описанные особенности стали инструментом продаж строительных компаний и риелторов. Можно сказать, что это идеальный вариант для недвижимости, в особенности при продажах ещё строящегося или запланированного к строительству жилья. Этот инструмент также не является новым, ещё в 2013 году белорусский портал realt.by подсчитали, что с 3D турами недвижимость продаётся в 3 раза быстрее.

Сегодня в России сложно представить себе крупного девелопера или риэлторскую фирму, которые бы не использовали 3D-туры существующих и ещё не построенных квартир.

VR-туры

В США, Великобритании и странах ЕС обычные VR-туры постепенно завоевывают рынок и доверие бизнеса. Например по данным Национальной ассоциации риэлторов США, 77% агентов по недвижимости говорят, что VR контент помогает клиентам сделать выбор в пользу того или иного объекта. Последние, при продаже помещений, например, использует аукционный дом Sotheby's. Принцип схож с 3D-турами, т.е. среда создается при помощи 3D-моделей. Отличие состоит в том, что изображение адаптировано для демонстрации через VR-очки, чаще применяется в торговле недвижимостью, причем преимущественно как офлайн решение.

Между тем, существуют амбициозные и, вероятно, перспективные VR-проекты для ecommerce, где реализованы VR-примерочные. В торговле недвижимостью для VR-решений прогнозируют очень амбициозное будущее. Например, Goldman Sachs оценивает перспективную прибыль VR-решений в недвижимости до 2025 года в $2,6 млрд. Исследования Александра Джулиана Бреннерра из Колледжа МакКенна показали, что рост конверсии в различных ситуациях при использовании VR по сравнению со стандартными рендерами составляет от 20 до 50 %.

Аналогичные перспективы VR-туры ожидают в близких областях, таких как аренда жилья, гостиничный бизнес, виртуальное посещение музеев и других достопримечательностей.

Сегодня стоимость VR-туров в России упала, в среднем тур по однокомнатной типовой квартире, например, стоит около 25 000 - 30 000 руб., что приблизительно в три раза меньше, чем четыре года назад. Такие данные свидетельствуют о том, что формат становится массовым, а студии могут зарабатывать за счет обилия заказов.

AR-приложения

Дополненная реальность считается одной из самых перспективных и масштабируемых форматов визуального контента. В контексте проблематики 3D уместно рассматривать приложения, которые добавляют виртуальные 3D-модели предметов в реальную обстановку, например, при использовании камеры смартфона. В качестве примера можно вспомнить успешный кейс IKEA в Великобритании.

Так, любой элемент мебели или декора, доступный в сервисе, можно было, используя AR-приложение, примерить на реальную комнату. Таким образом, обстановку можно было сформировать уже на этапе выбора помещения и посмотреть, как это будет выглядеть, заранее. Согласно данным британских риэлторов и девелоперов, приложение не только помогало продавать мебель, но и делать более осознанный и глубокий выбор. Сложно сказать, насколько от этого росла конверсия, но явно увеличивалась эмпатия и, как следствие, лояльность по отношению к продавцу, что позволило эффективнее продавать недвижимость.

3D-обзоры

3D-обзоры - формат трехмерной визуализации товаров. Суть технологии в том, что в 3D-Max создается полноценная трехмерная модель товара, которая при помощи API сервиса может размещаться на страницах магазина. По данным "Связного", применение на сайте 3D-обзоров увеличивает конверсию в покупки в среднем на 7%.

Особенностью 3D-обзоров является функциональность моделей, в которых реализованы откидывающиеся дисплеи, работающие механизмы и т.п., а также возможность включения в обзор дополнительного поясняющего контента, например, указания разнообразных интерфейсов, кнопок и других элементов.

Первыми компаниями, которые начали использовать 3D-обзоры, были мировые гиганты, такие как Microsoft и EBay. 10 лет назад стоимость одного обзора была столь высока, что только крупные компании могли себе их позволить. Сегодня , благодаря большой созданной базе 3D-обзоров товаров, разместить их на своем сайте может практически любой интернет-магазин.

Наиболее логичными областями применения этого инструмента 3D-маркетинга в e-commerce являются: гаджеты и техника, эксклюзивный и люксовый сегмент аксессуаров и одежды, ювелирные изделия и предметы роскоши.

Перспективы ближайшего будущего

Если сегодня 3D-маркетинг воспринимается как дополнительный инструмент торговли, и пока многие компании используют большинство из методов 3D-визуализации в тестовом режиме, уже в ближайшие 2-3 года он из второстепенного превратится в один из основных. Технических ограничений и проблем с его использованием сегодня нет, но есть ригидность покупательских представлений, а также архаичные представления владельцев бизнеса о том, как должно быть. Но традиционализм в торговле быстро проходит, особенно в тех случаях, когда инновации обещают рост прибыли. Полагаю, можно смело прогнозировать смену роли трехмерного контента и инструментов 3D-маркетинга в ближайшие 2-3 года.