Точка зрения / апрель 2022
QR-коды: ключ к успеху кампаний на CTV

Леонид
Елецких

директор по продажам Adjust в Восточной Европе
© ComNews
28.04.2022

Во время локдаунов СTV (экосистема устройств, подключенных к интернету: Smart TV, игровые консоли и т.д.) стала неотъемлемой частью рутины. Конечно, рекламодатели не обошли это стороной, но вот методики продвижения и стратегии рекламных кампаний по-прежнему не отличаются от обычной рекламы на телевизорах. Не хватает интерактивности, "контакта" с пользователем. Леонид Елецких, директор по продажам Adjust в Восточной Европе, рассказывает, с помощью чего можно привязать конверсию объявления на CTV и почему QR-коды открывают новый мир для потребителей.

Тренд на рекламу на смарт-телевизорах (CTV) активно развивается последнее десятилетие, но по-настоящему он стал популярным во время локдаунов, в 2020 году. По данным Nielsen, именно в этот момент общее количество часов использования CTV-устройств выросло на 81% по сравнению с предыдущим годом. Соответственно, в 2021 году выросли и расходы на CTV-рекламу - только в США они превысили $16 млн на рекламодателя, что на 8% выше, чем в 2020-м.

Сегодня любому зрителю доступно огромное количество видеоконтента в самых разных стриминговых приложениях, от HBO Max до Disney+ и YouTube. И несмотря на широкое распространение мобильных устройств, 78% предпочитают смотреть видео на телевизоре. Более того, у 82% есть либо смарт-ТВ, либо телевизор с возможностью подключения к интернету.

Только в США количество зрителей CTV составляет 183,5 млн человек - и это огромный рынок. Тем не менее, как и с любыми другими кампаниями, ключом к успеху здесь служит атрибуция. Реклама на CTV всегда страдала от невозможности четко привязать конверсию к объявлению, но все изменилось с появлением QR-кодов.

Популярность QR-кодов в целом во время пандемии значительно выросла. Эти небольшие сканируемые изображения помогли ресторанам создать цифровые меню, позволили бесконтактно оплачивать покупки и дали возможность измерять эффективность рекламы на CTV.

Что дает CTV рекламодателям

У стриминговых сервисов формата over-the-top (OTT) есть одно важное преимущество для рекламодателей - возможность отслеживания, которой нет у кабельного и сетевого телевидения.

Благодаря подключению к интернету OTT и CTV становятся интерактивными. Зрители могут сами выбирать, что и когда они будут смотреть, а производители устройств дают свободу действий - например, возможность управлять CTV с мобильного устройства, а не со специального пульта. Это открывает для потребителей новый мир: они могут получать уведомления о появлении нового контента, оставлять на него отзывы или, к примеру, транслировать игру с телефона на экран телевизора.

Некоторые компании ищут новые подходы к подаче контента на CTV и разрабатывают инновационные методики монетизации зрителей. Например, Roku запустила инициативу Television Commerce, в рамках которой можно приобрести товары из рекламы на ТВ в один клик - и она оказалась в разы успешнее традиционных линейных способов продвижения. Тем не менее основная масса рекламы на CTV все еще неотличима от обычных телевизионных роликов.

При этом большая часть рекламного инвентаря для CTV закупается не через мобильные рекламные сети, что затрудняет отслеживание и атрибуцию результатов для издателей приложений и любых других рекламодателей. Ситуация постепенно меняется, однако на данный момент измерить влияние кампаний на CTV по сравнению с другими платформами все еще достаточно сложно. В то же время прогнозируемые расходы на CTV-рекламу к концу 2024 года вырастут до $19 млрд. Увеличится и база зрителей, поэтому проблему необходимо будет решить.

QR-коды спешат на помощь

Как маркетологи могут улучшить качество отслеживания кампаний на CTV?

Достаточно просто: нужно всего лишь добавить в объявление QR-код. Сканирование QR-кода технически можно приравнять к клику на это самое объявление, потому что после этого пользователь попадает в другое место - например, на целевую страницу в приложении или страницу в магазине приложений. Учитывая растущее во всем мире внимание к вопросам конфиденциальности, QR-коды дают возможность охватить даже тех пользователей, которые отказались предоставлять любые данные о себе, и отследить их действия.

Как использовать QR-коды на CTV

QR-код может работать как кнопка призыва к действию (СТА). Зрители должны активировать код, чтобы перейти на следующий уровень воронки. Создавать креативы с QR-кодом, работающим как призыв к действию, - может быть проще.

Например, нужно четко сформулировать инструкцию для пользователя. CTA в электронном письме или мобильном устройстве часто звучат как "Загрузите прямо сейчас" или "Зарегистрируйтесь уже сегодня" - и если вы хотите заставить кого-то отсканировать QR-код, следует столь же четко об этом сообщить. Объясните, зачем нужно сканировать код и что произойдет после этого. Вероятно, некоторые уже имеющиеся объявления придется отредактировать, но в долгосрочной перспективе затраченные усилия определенно окупятся.

QR-код должно быть легко отсканировать. Если для этого пользователю придется вставать с дивана и подносить к экрану телефон, то, скорее всего, он просто не успеет сделать это за то время, за которое сканируется реклама с вашим QR-кодом. Обратите особое внимание на размер и фон креатива. Сделайте QR-код достаточно крупным. Желательно поместить его на темный фон, чтобы он без труда считывался с любого телефона.

Криптовалютная биржа Coinbase во время Суперкубка-2022 сделала ставку на QR-коды и не прогадала. Компания запустила рекламу, где QR-код перемещался по черному экрану, отскакивая от его границ. Напоминающее всеми любимую видеоигру объявление оказалось настолько популярным, что всего через несколько минут Coinbase столкнулась с перегрузкой серверов из-за огромного входящего трафика. Всего за одну минуту целевую страницу Coinbase посетили более 20 млн человек, а приложение взлетело со 186-го места в рейтинге App Store на 2-е.

Издатели мобильных приложений пока еще не полностью осознали все преимущества QR-кодов в рекламе на CTV, но последние исследования показывают, что эта стратегия может принести отличные результаты. Именно QR-коды могут стать ключевым элементом стратегии продвижения, если вы хотите получить выгоду от растущей популярности CTV.