Редколонка / август 2022
Госдума поставит рекламу на паузу

Юлия
Мельникова

корреспондент, заместитель выпускающего редактора ComNews.ru
© ComNews
01.08.2022

С подачи "Единой России" Госдума взялась за создание монополиста на рынке наружной рекламы и электронных досок объявлений. Похоже, что на эту роль народные избранники проталкивают компанию Russ Outdoor, среди бенефициаров которой СМИ называют депутата-единоросса Бекхана Барахоева и банк ВТБ. Это произойдет, если депутаты примут законопроект о создании единого оператора цифровых рекламных конструкций и объявлений в интернете. Появление такого оператора приведет к краху огромной части российской рекламной индустрии.

15 июля 2022 года Госдума в первом чтении приняла законопроект, предусматривающий создание единого оператора цифровых рекламных конструкций и объявлений в интернете. Автор законопроекта - депутат от "Единой России" Артем Кирьянов, который внес его 8 июля. Если законопроект увидит свет в текущей версии, в России появится оператор, который будет контролировать установку и содержание всех цифровых рекламных конструкций, а также размещение электронных объявлений граждан на сайтах (классифайдах). В законопроекте прописано: заниматься предпринимательской деятельностью по размещению электронных объявлений сможет исключительно единый оператор.

Такой оператор совместит функции контролирующего органа и хозяйствующего субъекта: он сможет вести предпринимательскую деятельность, покупая право на эксплуатацию рекламных конструкций сам у себя. Иные компании получат возможность размещать цифровую рекламу только через специальную площадку, созданную, согласно законопроекту, в течение 180 дней после назначения единого оператора. Оператор будет наделен правом взимать плату с пользователей площадки, размер которой он определит по своему усмотрению. В результате одна организация будет устанавливать правила для других игроков и получит эксклюзивные права - например, получать места под рекламные конструкции без торгов на 30 лет и определять места их размещения. Также у нее появляются монопольные права на размещение в интернете частных объявлений: к этой структуре должны будут обращаться все частные лица - пользователи классифайдов, таких как Avito "Юла", "Авто.ру" и др.

Как следует из скандального законопроекта, единого оператора цифровой рекламы определит правительство РФ. Это должно быть российское юридическое лицо, которое не находится под контролем иностранного государства, является системообразующей организацией российской экономики, является рекламным агентством, владеет цифровыми рекламными конструкциями. В законопроекте перечислен и ряд других требований. В итоге на статус единого оператора, скорее всего, сможет претендовать единственная компания - ООО "Русс Аутдор" (Russ Outdoor). Эта группа является крупнейшим в стране оператором наружной рекламы. В 2020 году в 50 крупнейших городах России Russ Outdoor принадлежали 26,7 тыс. рекламных поверхностей общей площадью почти 365 тыс. кв.м (по данным компании "ЭдМетрикс-Эспар"). В январе 2022 года издание РБК сообщало, что Russ Outdoor купит группу Gallery (принадлежит Ивану Таврину) - вторую по величине компанию на этом рынке. Объединенная компания получит 50% от всех доходов с уличных рекламных конструкций.

Учредителем ООО "Русс Аутдор" является компания Media Support Services Ltd., зарегистрированная на Британских Виргинских Островах. Реестр компаний Виргинских Островов закрытый, посему доподлинно неизвестно, кто является владельцем Media Support Services. В интервью "Ведомостям" в феврале 2021 года директор ООО "Русс Аутдор" Роберт Мирзоян сообщил, что собственниками компании являются ООО "Стинн" и "ВТБ Капитал".

По данным РБК, с лета 2020 года 73,6% Russ Outdoor принадлежит ООО "Стинн", фактические бенефициары которого - братья Леван и Роберт Мирзояны, а также депутат-единоросс Госдумы нынешнего созыва Бекхан Барахоев. Владельцем оставшихся 26,4% Russ Outdoor является госбанк ВТБ, который выступает также кредитором группы. В 2020 году Russ Outdoor совместно с "Платформой больших данных", ВТБ и "Ростелекомом" запускали проект, который помогает планировать рекламные кампании, опираясь на Big Data.

В новоиспеченном законопроекте смешаны два рынка - наружной цифровой рекламы и классифайдов (ресурсы с объявлениями от физических и юридических лиц). После появления законопроекта рекламный рынок встал на уши - депутаты из конкурирующих партий и игроки рынка пытаются сформировать консолидированное мнение отрасли, также предлагают как минимум исключить из документа регулирование классифайдов.

Директор департамента развития внутренней торговли, системы цифровой маркировки товаров и легализации оборота продукции Минпромторга Никита Кузнецов на прошедшем на прошлой неделе в Госдуме круглом столе на тему "Монополизация рынка рекламы: за и против" сообщил: "Продажа б/у вещей - важнейшее направление. Зачем каким-то образом дестабилизировать этот сегмент, мы этого не понимаем. Может, вообще изъять сегмент интернета из законопроекта и ограничиться наружной рекламой, если это актуально".

Гендиректор рекламной группы "Дрим" (Тюмень) Игорь Лернер рассказал: "Те, кто читал законопроект, понимают его беспрецедентность, и что описание единого оператора - дымовая завеса для того, чтобы приделать к нему множество функций. Мы непохожи с классифайдами, как мороженое и пиво, - нас объединили, чтобы как-то протащить данный документ. Существуют несколько сказок от тех, кто лоббирует закон, одна из них - развитие конкуренции, увеличение доходов. Я поражаюсь, как взрослые люди могут такое говорить - в отрасли жесточайшая конкуренция. Более 150 млн рублей в год в бюджет Тюмени поступает только от наружной рекламы. Единый оператор сможет делать все что угодно, например, устанавливать рекламные конструкции в любых запрещенных местах. Оператор заберет все коммерческие размещения - рекламодатели пойдут к нему из-за возможности поставить плакат где угодно. Арендная плата у единого оператора будет определяться мифической средневзвешенной ценой, которую можно посчитать как угодно".

Принятие законопроекта в текущем виде вынудит классифайды прекратить деятельность. Но главное - на примере Avito - лишит более 56 миллионов пользователей, или практически каждую российскую семью, которая ежемесячно использует этот сервис, привычной и удобной площадки, и вытолкнет их в "серые" зоны площадок и мессенджеров.
"Одна из самых сильных в мире индустрий классифайдов, в создание которой вложены огромные человеческие ресурсы и которая обеспечивает рабочими местами десятки тысяч человек и собирает десятки миллиардов рублей налогов, поставлена под угрозу разрушения. Только в Avito более 800 специалистов вместе с алгоритмами искусственного интеллекта следят за функционированием платформы", - комментирует генеральный директор Avito Владимир Правдивый.

Очень может быть, что авторы законопроекта включили в него классифайды для отвода глаз. Скорее всего, депутаты из "Единой России" учтут просьбы представителей классифайдов не трогать их бизнес, поскольку это повлияет на обычных людей, продающих и покупающих мелкие товары на Avito, "Юле", "Авто.ру" и прочих площадках, и исключат из законопроекта регулирование классифайдов. Рынок облегченно вздохнет: "Пусть так, хотя бы классифайды мы отбили". В итоге пострадает лишь рынок цифровой наружной рекламы, перейдя под контроль новоявленного монополиста.

Главным обоснованием необходимости нового закона постоянно звучит тема национальной безопасности - например, в ст.2 п.4 законопроекта сказано: "Единый оператор цифровых рекламных конструкций и объявлений вправе продлить срок договоров на установку и эксплуатацию рекламных конструкций, заключенных до 1 января 2023 года, на срок 30 лет на основании решения правительства РФ в случае крайней необходимости, связанной с обеспечением безопасности государства". Непонятно, как и когда правительство определит крайнюю необходимость, а главное - как размещение рекламы может быть связано с безопасностью государства.

В пояснительной записке автор законопроекта указывает, что изменения в закон "О рекламе" нужны, чтобы обеспечить равные условия распространения цифровой рекламы, нивелировать последствия зарубежных санкций и защитить "национальные интересы России". Документ разработан "в связи с рисками распространения недостоверной информации и информации, содержащей признаки нарушения законодательства РФ, утраты государством оперативного контроля за размещением информации, угрожающей интересам национальной безопасности, а также разжигающей межнациональную рознь, оскорбляющей граждан по национальному, профессиональному или религиозному признаку, в том числе в результате кибератак и (или) хулиганских действий".

По мнению автора законопроекта, цифровая наружная реклама, реклама на транспорте и электронные доски объявлений, где физлица публикуют "существенный массив информации", - "наиболее уязвимые сектора в информационной сфере". Размещенную таким образом информацию недружественные страны якобы могут использовать для нанесения ущерба России.

Логика объяснения появления законопроекта, мягко говоря, странная, и документ явно лоббирует чьи-то интересы. Как неустанно твердят специалисты в области ИБ, данные легче украсть из одного ресурса: взломал единую площадку - получил всю информацию. Монопольный оператор создаст лакомый для мошенников единый ресурс, собрав на блюдечке данные большинства россиян. Если государству необходим контроль за той или иной информацией, для этого есть соответствующие органы, которые должны ее отслеживать и контролировать.

Игроки рекламного рынка недоумевают - им неведомо, какова необходимость в поспешном и радикальном регулировании индустрии. Руководитель медиагруппы "Рим" Илья Фомин в ходе той же дискуссии в Госдуме отметил, что в регионах работает более 3000 компаний, занятых в отрасли наружной рекламы. В них трудятся более 40 тыс. человек, они полностью российские, большая часть этих компаний - представители малого бизнеса. "Те преференции, которые получит единый оператор, не позволят региональным компаниям с ним конкурировать. Он заберет наше оборудование по стоимости лома, а мы останемся с миллионами кредитов. Стоимость компаний - участников рынка составляет около 100 млрд рублей, а единый оператор получит эти активы бесплатно", - сообщил он.

Государство последовательно продолжает политику истребления малого предпринимательства во многих сегментах рынка, и рекламная индустрия - не исключение. Вместо сотен и тысяч небольших компаний рынок консолидируется в руках нескольких крупных государственных или прогосударственных структур. Еще в 2016 году четыре медиахолдинга - "Газпром-медиа", "Первый канал", "Национальная медиа группа" и ВГТРК на паритетных началах создали единого продавца телерекламы - Национальный рекламный альянс (НРА). Попытка консолидировать сферу ТВ-рекламы удалась, но то была добрая воля этих структур, они договорились, и теперь НРА контролирует свыше 95% продажи всей ТВ-рекламы в России. Но грубый лоббизм, да еще и со стороны одной партии, который может привести к разворачиванию всех финансовых потоков в одну сторону, пожалуй, является в РФ прецедентом.

То, что государство докатилось до истребления рынка частных объявлений, не укладывается в здравый смысл. Подобное действие - или злой умысел, или беспросветная глупость. Другие объяснения попытке централизовать онлайн-размещение всех частных объявлений в стране в голову не приходят. Но если "Единая Россия" хочет продолжать в таком духе, то можно посоветовать ей инициировать создание единого федерального центра приема вещей в химчистку. Также не помешает создать федерального оператора по продаже шаурмы и наконец закрепить на законодательном уровне верное название этой ближневосточной еды - шаверма, шаурма или что-то иное.