Око за око, банк за банк. Чем закончится противостояние банков и маркетплейсов

Конфликту банков и маркетпллейсов уже как минимум год. За это время банки сумели привлечь на свою сторону ЦБ и ФАС. Пока спор длится, выигрывает потребитель, однако вероятно, уже в 2026 году, после появления законодательного регулирования, станет ясно, "пострадали" от новых нормативных инициатив лишь маркетплейсы, или продавцы и потребители также окажутся в минусе.

На Ozon цена товара обычно ниже при оплате картой одноименного банка. На Wildberries действует виртуальный счет "WB-кошелек", при использовании которого предоставляются скидки. "Яндекс" тоже имеет "карманный" банк и предлагает бонусы при оплате на своих площадках, а также в магазинах партнеров (например, оплату частями).

Глава ВТБ Андрей Костин в декабре 2024 года выразил общую боль финансовых организаций: "Банки ощущают определенную угрозу, исходящую вот из того, что называется у нас e-commerce, это вот эти платформы. Потому что они сами начинают создавать при себе банки". Андрей Костин отметил, что маркетплейсы начинают конкурировать с банками. "Они, конечно, начинают конкурировать с банками в области платежей, при этом имея односторонние преимущества. И это очень серьезно", - сказал он.

Казалось бы смешно, что столь огромные корпорации, как банки, почувствовали угрозу от потери небольшой выгоды из-за новых конкурентов. Тогда на это заявление мало кто обратил внимание, однако проблема за год набрала внушающие обороты.

Андрей Костин не дал забыть рынку о проблеме - в сентябре 2025 года он предложил Банку России рассмотреть вопрос отнесения кредитных организаций крупных маркетплейсов к системообразующим банкам. А в октябре 2025 Совет Федерации предложил законодательно закрепить принцип единой цены на товары, работы и услуги, независимо от способа оплаты.

Глава ЦБ Эльвира Набиуллина в октябре же поддержала банки, заявив: "Скидки на маркетплейсах от собственных банков этих платформ являются не совсем справедливой конкуренцией". Она пригрозила возможным запретом маркетплейсам иметь дочерние банки. А председатель совета директоров Сбербанка Герман Греф подсчитал, что маркетплейсы не доплатили 1,5 трлн руб. налогов из-за системы скидок: "Мне неприятно, когда маркетплейсы забирают неправомерно долю на рынке у физических сетей за счет нерыночных условий конкуренции, созданных со стороны государства", - отметил он.

Маркетплейсы испугались главу ЦБ и пообещали договариваться с банками о скидках на интернет-площадках. "Маркетплейсы готовы договариваться с банками "без насильственных действий со стороны государства", - заявил директор по связям с госорганами объединенной компании Wildberries & Russ Евгений Этин 31 октября. Против введения регулирования высказался и руководитель направления по взаимодействию с госорганами Ozon Александр Васильев. Он отметил, что в ответ на запрос регуляторов и индустрии маркетплейс решил расширить программу лояльности и распространить зеленые ценники не только на те покупки, которые совершают с картой Ozon Банка, но и других банков, желающих дать скидку на интернет-площадке.

В середине ноября глава комитета Госдумы по финансовому рынку Анатолий Аксаков заявил, что не видит необходимости в принятии закона, обеспечивающего равный доступ к цифровым платформам всем их партнерам и пользователям для регулирования скидок при оплате товаров – нет проблемы в том, что у людей есть возможность совершать покупки выгоднее, оплачивая их картами маркетплейсов.

После чего на днях, в конце ноября 2025 года, Эльвира Набиуллина, по информации газеты "Коммерсантъ", обратилась к главе Минэкономразвития Максиму Решетникову с предложением запретить устанавливать разные цены на электронных торговых площадках в зависимости от способа оплаты и подключить в качестве контролера этого процесса Федеральную антимонопольную службу (ФАС). Глава ЦБ также настаивает на запрете продажи на маркетплейсах продуктов дочерних банков, которые, по ее мнению, "имеют заведомо неконкурентные преимущества по сравнению с другими участниками банковского рынка".

Представители маркетплейсов настаивают, что банки пытаются уничтожить конкуренцию. В Минэкономразвития сообщили "Ъ", что письмо ЦБ прорабатывается.
Анатолий Аксаков, в отличии от банков и ЦБ, подумал о гражданах: "Этот вопрос на этапе дискуссии, потому что для нас важно, чтобы люди выигрывали от решений, которые мы будем принимать. Если из-за этого решения услуги станут дороже, то мы ничего делать не будем. Я не думаю о банках и маркетплейсах, я думаю о людях, которые получают соответствующую услугу", - сказал он.

На днях основательница Wildberries и председатель комитета по цифровым платформам "Деловой России" Татьяны Ким направила открытое письмо в адрес Центрального банка, правительства страны и Федерального собрания. "Основная претензия крупнейших банков сводится к тому, что они требуют запретить программы лояльности для потребителей при оплате банками маркетплейсов под предлогом равного доступа к аудитории. Что взамен? Где гарантии, что эти банки точно так же будут давать скидки покупателям, добившись запрета для маркетплейсов? Возможность давать выгоду по своим картам при оплате на маркетплейсах у банков есть уже сейчас, однако делают это лишь единицы", - пишет она.

"Однако мы не видим у большинства банков желания инвестировать в кешбэк за покупки на маркетплейсах. Почему? Потому что им это невыгодно и у них нет никаких экономических стимулов для этого. Ведь, по сути, они будут инвестировать в рост оборотов нашей платформы. А у многих банков есть свои экосистемные маркетплейсы и онлайн-магазины — "Мегамаркет", "Самокат", "Купер", магазины "Перекресток" и "Пятерочка", "Город" и т. д. Так, "Сбер" потратил на небанковские активы только в 2024 году около 790 млрд руб., из которых большая часть пришлась именно на программы лояльности", - сказано в письме.

Получается, что у банков, помимо конкуренции с банками маркетплейсов есть еще одна причина негодовать - их собственные торговые площадки. Так или иначе - а маркеплейсы встали костью в горле у банков-гигантов, казалось бы маленькой, но скорее превратившейся в занозу, которая покоя им не дает. И на этот раз они нашли защитника в виде ЦБ. Понятно, что каждый тянет одеяло на себя – Центробанк не думал о банках и их выгоде, когда выступал за введение цифрового рубля или единого платежного QR-кода, а когда ЦБ не грозит потеря денег, он выступил на стороне банков.

Так же и банки молчат, когда это не касается их выгоды, пока они не заметили, что люди стали чаще пользоваться Ozon как банком – в том числе при переводах денег друг другу. А ведь в возмущении банков есть резон - они вкладывают средства в физические отделения и сети банкоматов. А маркетплейсы просто пользуются деньгами граждан, которые те занесли через традиционный банк, лишь перенаправляя денежный поток себе - со счетов традиционных банков.

Банки и маркетплейсы втягивают в междоусобные разборки все больше государственных структур. На днях ФАС получила письмо Банка России с предложением запретить маркетплейсам дифференцировать цену товара в зависимости от способа оплаты - и анализирует его с точки зрения антимонопольного законодательства.

Об этом на прошлой неделе в интервью "Ъ" сообщила замглавы службы Адиля Вяселева. Она напомнила, что служба уже пресекла попытку одной из крупных площадок обязать продавцов открывать счета в банке из собственной группы. "Мы понимаем желание бизнеса развиваться, в том числе в финансовом секторе, но для любых банков, которые хотят продвигать свои инструменты на аналогичных условиях, должен быть обеспечен равный доступ", - отметила она. Это пример реального ограничения конкуренции и манипулирование монопольным положением, поскольку у продавцов мало выбора площадок для торговли. То есть в этой борьбе нет правых и виноватых - каждый игрок на рынке, будь то молодые, но все же крупные маркетплейсы или мощные банки с госучастием стремится к усилению рыночных позиций и увеличению прибыли.

А может и нужно как следует отрегулировать маркетплейсы - но не только в угоду банкам, а для поддержания цен для продавцов на площадках. По разным источникам, все сборы и комиссии с продавцов на маркетплейсах достигают порой 60%, а налоги в бюджет идут как от ИП, по упрощенной системе налогообложения. К слову, по пути затягивания поясов для продавцов пошли не только маркетплейсы: "Авито", например, начинал с бесплатных объявлений и не брал комиссию с продажи товаров. Теперь же она достигает 9% (почти на все повседневные товары), а количество бесплатных размещений в одной категории все уменьшается. Странно, но чем "жирнее" и "монопольнее" площадка, тем больше она жаждет денег, чаще повышает комиссию и вводит другие поборы.

Ясно одно: пока не будет регулирования, ситуация не изменится. Вопрос лишь в том, каким оно будет и кто из регуляторов надавит на Госдуму - ФАС или ЦБ или они вместе. Пока нет регулирования - выигрывает пользователь: от программ лояльности банков и маркетплейсов (то есть - от конкуренции).

Когда оно появится - пользователь, вероятно, окажется в команде проигравших и, как всегда, заплатит сполна. Поскольку маркетплейсы "проиграют", это отразится на цене товара, а банки "выиграют" - значит снизят количество программ лояльности для граждан. Вероятно, ухудшатся условия и для продавцов на маркетплейсах. В итоге в плюсе останутся лишь банки.