Х5 Медиа привлек на 54% больше инвестиций рекламодателей в 2025 г.

Х5 Медиа представил операционные результаты 2025 г. рекламного и контентного направлений. Совокупный объем рекламных услуг X5 вырос в полтора раза по сравнению с 2024 г. и составил 30 млрд руб. Ключевыми драйверами стали диверсификация рекламодателей за счет расширения категорий брендов, внедрение цифровых форматов в онлайн и офлайн и технологическое масштабирование рекламной платформы.

Рост инвестиций и диверсификация портфеля клиентов

В 2025 г. компания реализовала более 3,3 тыс. рекламных размещений в торговых сетях Х5, их общее количество увеличилось на 18% от года к году. Число кампаний с использованием цифрового инвентаря в офлайн-магазинах увеличилось на 80%. В 2,2 раза чаще его стали использовать бренды, чьи товары не представлены на полках торговых сетей X5, и в 1,7 раза - поставщики ритейлера.

"2025 г. стал для нас годом стратегического прорыва. Мы целенаправленно работали над диверсификацией портфеля клиентов, открывая возможности X5 Медиа для брендов за пределами пула поставщиков торговых сетей. В итоге доля этих рекламодателей выросла в два раза, достигнув 23% и заняв второе место по денежному объему (+700%) среди всех категорий. Совокупный объем рекламных услуг X5 вырос на 54% - и это не просто количественный результат, а свидетельство качественного изменения подхода рекламодателей к ритейл-медиа. Наш инвентарь решает широкий спектр задач - от формирования знания о бренде до прямой конверсии. Наилучших результатов рекламодатели достигают при грамотно выстроенном омниканальном миксе инструментов. В 2026 г. X5 Медиа продолжит задавать стандарты индустрии, делая акцент на еще большей измеряемой эффективности для партнеров", - отметила управляющий директор Х5 Медиа Каролина Соколова.

Усиление технологического ядра рекламной платформы

Важным направлением для X5 Медиа стало активное развитие рекламной платформы. Одним из ключевых этапов стал запуск рекламного кабинета: Х5 Медиа открыл партнерам функционал для самостоятельной настройки кампаний в офлайн-магазинах "Пятерочка", "Перекресток" и "Чижик" на внутреннем радио, цифровых экранах и КСО. Позже компания провела первые успешные пилоты по привлечению внешнего трафика на базе анализа больших данных ритейлера и перенесла запуск рекламы на всех экранах КСО на технологическую платформу.

Масштабирование рекламного инвентаря и развитие омниканальных возможностей

В 2025 г. усилия X5 Медиа были сфокусированы на активном развитии рекламного инвентаря в приложениях и офлайн-пространствах торговых сетей. По итогам года ежедневный охват рекламных возможностей Х5 составил 30 млн покупателей.

Количество онлайн-форматов за год выросло более чем в полтора раза и превысило 40. Число цифровых поверхностей в офлайн-магазинах "Пятерочка", "Перекресток" и "Чижик" выросло на 45% - до 73 тыс. Помимо запуска новых инструментов для поставщиков, одним из стратегических направлений в развитии инвентаря стало расширение возможностей для онлайн-продвижения внешних рекламодателей, не являющихся поставщиками торговых сетей Х5​. Например, эту задачу решает формат кликаут-рекламы, который был внедрен в приложениях торговых сетей "Пятерочка" и "Перекресток".

Новые онлайн-форматы:

• Расширен рекламный инвентарь в приложениях "Пятерочки" и "Перекрестка" за счет введения более 15 новых форматов рекламы, из которых 12 - кликаут:
  • В приложении "Пятерочки" добавились баннер и сториз на главной странице, баннеры в статусе заказа, в разделе "Мои заказы", в корзине, в совершенной покупке и в истории заказов.
  • В приложении "Перекрестка" - два баннера на главной, сториз, а также баннеры в составе заказа и профиле пользователя.
• В приложении "Пятерочки" запущена реклама в поиске, позволяющая продвигать карточки товаров на верхние позиции выдачи. Исследование X5 Медиа показало, что товары в топе поиска получают в три раза больше просмотров, добавляются в корзину до 20 раз чаще и демонстрируют среднюю конверсию в покупку на уровне 10%.

Новые офлайн-форматы:

• Аудиореклама на внутреннем радио стала доступна в более 3 тыс. магазинов торговой сети "Чижик" по всей стране наряду с "Пятерочкой" и "Перекрестком".
• Х5 Медиа запустил новый формат видеобаннера на главном экране касс самообслуживания в "Пятерочке" и "Перекрестке".
• Количество городов-миллионников, где доступна реклама на digital-экранах в прикассовой зоне в "Пятерочках", выросло до 14. В 2025 г., помимо Москвы, Санкт-Петербурга и Новосибирска, такие экраны появились в Екатеринбурге, Казани, Нижнем Новгороде, Омске, Самаре, Уфе, Красноярске, Воронеже, Перми, Волгограде и Краснодаре.

По итогам 2025 г. в приложениях сложился рейтинг форматов по ключевым показателям эффективности:

• Самый заметный формат с наибольшим количеством показов среди всех вариантов размещения: в приложении "Пятерочки" - царь-баннер на главной странице, в приложении "Перекрестка" - увеличенная карточка в каталоге.
• Топ-3 формата по среднему показателю кликабельности на главном экране вошли баннеры из карусели в разделе "Успейте поучаствовать" (~10,2%), сториз (~6,1%) и царь-баннер (~4%). Особенно высокий CTR до 15% показал баннер в профиле пользователя. Это кратно выше рыночного показателя, где оптимальный CTR варьируется в диапазоне от 0,5% до 1,5%.
• Наиболее востребованный формат по числу запущенных рекламных кампаний за год в приложении "Пятерочки" - принц-баннер на главной странице.
• Наиболее популярный формат по количеству продвигаемых товарных позиций (PLU) в приложении "Перекрестка" - рекомендации в корзине.
• Для задач, ориентированных на непосредственную конверсию, рекламодатели чаще выбирают продвижение в поиске, каталоге и рекомендациях.
• Для повышения узнаваемости и вовлеченности, используются баннерные форматы - например, на главной странице, в каталоге и других часто посещаемых разделах.

По данным исследования Х5 Медиа, 75% покупателей замечают рекламу в торговых сетях. Среди востребованных форматов в офлайне выделяется реклама на КСО. Отдельного внимания заслуживает аудиореклама, которая трансформировалась в полноценное радио с музыкальными паузами и собственными радиоведущими.

Контентные и пользовательские решения на основе ИИ

В 2025 г. X5 Медиа усилил работу с инструментами, которые не только отвечают современным запросам пользователей, но и формируют новые стандарты взаимодействия с контентом.

Медиаплатформа Food.ru внедрила искусственный интеллект, запустив умного ИИ-помощника по подбору рецептов для любых поводов с учетом персональных предпочтений. По итогам года количество уникальных ежемесячных пользователей Food.ru выросло до 29 млн человек (+21%), а органический трафик - до 5,8 млн человек (+49%). При этом пользователи стали создавать на 23% больше органического контента, который составил 74% от всех материалов на платформе.

Х5 Медиа также развивает платформу Х5 Блогер для подбора инфлюенсеров на основе обезличенных данных о покупательском поведении. К концу 2025 г. количество зарегистрированных лидеров мнений выросло до 179 тыс. (+111%). За год реализовано более 4,7 тыс. рекламных интеграций (+137%), которые собрали более 628 млн просмотров.