Вся суть радио. Что творится за кулисами отечественных медиа

РМГ выбрала нетипичную для медиарынка модель финансирования: вместо крупных прямых инвестиций применила схему "revenue share" (модель распределения дохода, при которой партнеры получают процент от выручки, а не фиксированную плату) - партнеры взяли на себя операционные риски в обмен на долю в будущем денежном потоке. Такой подход позволил минимизировать капитальные затраты на старте.

По оценке управляющего директора РМГ Дмитрия Медникова, в первый год (с 1 сентября 2026 г. по 1 сентября 2027 г.) сервис может принести около 5% от выручки холдинга. Прогноз скорее осторожный: рекламные доходы медиа напрямую зависят от макроэкономических параметров. В продукте холдинг видит потенциал роста как количества, так и качества рекламного инвентаря - за счет масштабирования охватов и повышения эффективности бренд‑формирующей рекламы.

Независимый эксперт Андрей Лобода подчеркивает, что разработка подобных технологических решений может стоить заметно выше 100 млн руб. При этом эффективность вложений в стагнирующей нише остается под вопросом. По его мнению, стратегически верным шагом является создание кастомных аудиторий: сбор и анализ обезличенных данных позволяет формировать узкие, но максимально точные сегменты для таргетинга.

Self‑serve‑платформа (от англ. self‑service - "самообслуживание") - цифровая площадка, где пользователь сам, без помощи менеджеров или сторонних специалистов, выполняет нужные действия: запускает кампании, настраивает параметры, анализирует результаты.

Технологии, комплаенс и отказоустойчивость

Сервис агрегирует более 150 цифровых станций РМГ и охватывает свыше 15 млн уникальных устройств в месяц. Архитектура платформы распределена по разным хостингам и облакам - под разные функциональные задачи, при этом все компоненты локализованы в России. Это соответствует тренду на цифровой суверенитет и обеспечивает безопасное хранение данных.

Ключевое ограничение - требования законодательства о маркировке рекламы через ЕРИР (Единый реестр интернет‑рекламы) с 2022 г. Как отмечает основатель агентства "Голдман и По" Денис Голдман, каждое размещение должно иметь токен ERID, а штраф за нарушение составляет от 30 тыс. до 500 тыс. руб. Кроме того, Роскомнадзор требует, чтобы токен аудиорекламы отображался визуально (например, в интерфейсе плеера) - озвучивание голосом не засчитывается. Платформа изначально проектировалась с учётом этих требований.

Технологические риски связаны с разнородностью платформ: аудиостанции доступны на ПК, мобильных приложениях, умных часах, CarPlay, Android Auto, Smart TV. У каждого канала - свои ограничения трекинга, разные форматы событийной телеметрии и разная степень детализации данных. РМГ нивелирует эти различия за счет того, что все точки воспроизведения находятся внутри единой экосистемы холдинга, что даёт прямой контроль над данными.

Данные для аналитики: что разрешено

Для построения аналитики новый сервис будет фиксировать событийную телеметрию с устройства: запуск плеера, IP‑адрес, тип подключения, временные метки, регион, канал прослушивания. Это ограниченный, но юридически безопасный набор данных.

При этом РМГ частично интегрирована с операторами больших данных и телекомами, что расширяет возможности сегментации. Однако любые действия с персональными данными должны соответствовать ФЗ‑152, а рекламная деятельность — ФЗ‑38 "О рекламе" и требованиям ЕРИР.

Андрей Лобода считает перспективным использование геолокаций для формирования узких аудиторных сегментов, но подчёркивает необходимость проверки правовых рамок для каждого типа данных.

ИИ в аудиорекламе: сценарии и кейсы

ИИ‑аналитика сервиса соотносит каждый выход ролика с ростом поисковых запросов о бренде — это дает рекламодателю измеримую связь между эфиром и интересом аудитории уже в первые дни кампании.

На данный момент публично подтвержден один прикладной кейс: первым клиентом сервиса стала геймдев‑студия Watt, запустившая кампанию для продвижения новой игры.

Для малого и среднего бизнеса ценность ИИ‑аналитики особенно высока: платформа сама предлагает содержание роликов, временные интервалы и настройки таргетинга, компенсируя нехватку внутренней экспертизы. Изначально сервис разрабатывался именно для малого и среднего бизнеса (МСБ) - его презентовали на Национальном рекламном форуме в конце 2025 г. как инструмент, снимающий барьеры для небольших рекламодателей.

Конкурентные отличия и метрики эффективности

Ключевыми преимуществами "Охватного цифрового" являются:

• единый инвентарь из более чем 150 цифровых станций внутри экосистемы РМГ;

• self‑serve‑интерфейс с настройкой охвата, времени выхода и бюджета;

• встроенная ИИ‑аналитика с привязкой к поисковым запросам;

• комплаенс‑ориентированность (учет требований ЕРИР и Роскомнадзора).

Денис Голдман отмечает, что наличие прямого контроля над всеми точками воспроизведения внутри собственной инфраструктуры дает РМГ преимущество в прозрачности отчетности по сравнению с решениями, опирающимися на сторонние сервисы.

Отраслевого бенчмарка для объективной оценки таких платформ пока нет: рынок self‑serve аудиорекламы в России находится на ранней стадии развития. Эффективность сервисов оценивают по набору метрик: охват, частота, доля целевых действий (в том числе рост поисковых запросов), стоимость тысячи показов (CPM) и ROI.

Как меняется работа сейлз‑команды

Self‑serve‑инструмент смещает фокус сейлз‑команды: мелкие сделки теперь могут закрывать сами рекламодатели, а аккаунт‑менеджеры концентрируются на консультационных продажах и работе со сложными клиентами. Сервис также используют рекламные агентства как единый интерфейс для управления кампаниями нескольких клиентов.

Критичными становятся компетенции в области аналитики, медиапланирования и объяснения технических возможностей платформы. А для малого и среднего бизнеса очень важна способность и возможность быстро донести ценность ИИ‑подсказок и автоматизированных настроек.