Топ-50 рекламодателей сформировали 84% всего объема ТВ-рекламы в 2026 г.
В 2026 г. на 50 крупнейших рекламодателей приходится 84% всего объема TRP ЦА 18+ (Target Rating Point) на российском телевидении. За четыре года показатель вырос на 8 п. п.: в 2022 г. доля топ-50 составляла 76%, в 2023 г. - 79%, в 2024 г. - 80%, в 2025 г. - 83%, следует из отчета Media Instinct Group, основанного на анализе собственных данных и данных Mediascope.
Одновременно с ростом концентрации сокращается общее число рекламодателей на ТВ. В 2022 г. на телевидении размещались 534 рекламодателя, в 2026 г. - 340. Таким образом, за четыре года их количество уменьшилось почти на 200 компаний, или более чем на треть.
С точки зрения представленности рекламодателей среди 50 крупнейших рекламодателей на ТВ фармацевтические компании стали самой широкой отраслевой группой: на них приходится 24% игроков списка. Еще 22% приходится на FMCG-продукты/напитки/рестораны. 12% составляют банки и финансовые сервисы, 10% - e-commerce и онлайн-платформы, 10% - телеком.
Федеральные рекламодатели за пределами топ-50 (их количество составляет 290) совокупно формируют лишь 16% TRP. Для сравнения: в 2022 г. на остальные 484 компании приходилось 24% объема.
Общая ситуация связана с тем, что именно ТВ-реклама остается главным драйвером роста знания брендов. По оценкам экспертов из Media Instinct Group, в трех четвертях успешных кейсов увеличения brand awareness на 5 п. п. с 2020 г. ключевым фактором были ТВ-кампании с качественным контактом. Крупнейший бизнес выкупает инвентарь заранее, зачастую впрок, ограничивая доступ среднему бизнесу к аудитории, поэтому для остальных игроков поиск альтернатив закономерен.
Самый очевидный вариант - диджитал, однако и здесь есть ограничения: высокий уровень рекламного фрода, расхождение между декларируемой и фактической точностью таргетинга, а также рост числа пользователей с платными подписками. По данным экспертов, уже 37% россиян имеют три и более подписки, и часть рекламных контактов в цифровой среде для них становится недоступной.
На этом фоне снова растет роль традиционных каналов - прежде всего наружной рекламы и радио, которые позволяют расширять охват за пределами ТВ и диджитал.
Наружная реклама и радио уступают ТВ по качеству отдельного видеоконтакта, однако компенсируют это высокой частотой контактов. Наиболее заметный потенциал комбинации OOH и радио - в крупных городах-миллионниках, где проникновение ТВ на 20-30% ниже среднефедерального уровня, но более низкая стоимость контакта позволяет эффективнее компенсировать недостающий телевизионный охват с точки зрения ROI.
