ИТ-бренды стали терять вовлеченную аудиторию
В деловом пространстве Департамента информационных технологий Москвы "МосХаб.Сколково" обсудили, как продвигать проекты, продукты и компании в ИТ-сегменте. Участники встречи рассмотрели особенности B2B-маркетинга, роль профессиональных сообществ, специфику технологического PR и способы оценки эффективности коммуникаций. Мероприятие было организовано для специалистов по маркетингу и связям с общественностью, отвечающих за продвижение ИТ-, финтех- и цифровых проектов.
У многих брендов одна и та же проблема: подписчики есть, а вовлеченной аудитории и клиентов нет. Ведение собственных медиа само по себе больше не гарантирует продажи. Об этом заявила руководитель делового пространства "МосХаб.Сколково" Мила Киселева.
"Бренды создают контент, но аудитория на него не реагирует - она идет в комментарии и смотрит, как реагируют другие. Аудитория не исчезла, а сменила среду обитания, уйдя в закрытые сообщества и чаты. Мы доверяем уже не заявлениям брендов, а комментариям и рекомендациям реальных людей", - отметила Мила Киселева.
По ее мнению, ключевую роль в продвижении ИТ-компаний играют микросообщества. "В них ценятся определенные коды и ритуалы: мемы, локальные шутки и темы. Они держатся не на выгоде, а на общей идентичности. Десятки правильных людей стали важнее миллионов случайных. При этом сообществам важно выходить за пределы чатов и встречаться в реальной жизни. Именно личные встречи помогают укреплять доверие, выстраивать профессиональные связи и превращать разрозненные группы людей в настоящие сообщества. "МосХаб.Сколково" мы задумывали именно как точку сборки ИТ-сообщества, где возникают новые знакомства и появляется пространство для совместной работы", - подчеркнула Мила Киселева.
Проблему перегрузки информационного пространства отметила и директор по внешним коммуникациям Rambler&Co Виктория Джигкаева. По данным медиахолдинга, за последние 15 лет входящий информационный поток вырос в 116 раз.
"Поэтому отвечать надо не объемом, а осознанностью коммуникаций. Инфоповоды живут уже даже не день и в итоге просто становятся пищей для искусственного интеллекта", - отметила Виктория Джигкаева.
Профессор и руководитель Школы коммуникаций факультета креативных индустрий НИУ ВШЭ Сергей Зверев обратил внимание на специфику технологического PR.
"Работа с ИТ-индустрией требует исключительной квалификации из-за специфики B2B-рынка и сложности самого продукта. Поверхностного знакомства с тематикой недостаточно: специалист, разбирающийся в технологиях "в какой-то степени", не является профессионалом. Коммуникация в высокотехнологичных сегментах представляет собой кропотливый аналитический труд", - отметил эксперт.
Начальник управления бизнес-маркетинга Альфа-Банка Екатерина Иванова рассказала о роли нестандартных спецпроектов в продвижении ИТ-компаний и продуктов.
"Человек, а не технология, должен быть в центре. Продукт сам по себе часто утилитарен. Банковская карта - всего лишь инструмент оплаты, такси - способ добраться из точки А в точку Б, а самокат на улице выбирают просто по уровню заряда батареи. Задача сильного маркетинга - превратить утилитарный предмет в стиль жизни, символ принадлежности и эмоциональный опыт", - отметила Екатерина Иванова.
Виктория Джигкаева также обозначила барьеры, с которыми сталкиваются медиа при продвижении продуктов и подготовке материалов о компаниях.
"Медиа не готовы продвигать новости и рекламу конкурентов, даже если это выгодно для общей истории. Например, банк ВТБ не станет размещать предложения Альфа-Банка", - отметила представитель Rambler&Co.
По ее словам, дополнительными препятствиями становятся представление о том, что у медиакомпаний нет значимых новостей, а также информационный шум и короткая память аудитории. Большой объем видеоконтента и новостей приводит к быстрой потере интереса и затрудняет запоминание информации.
Управляющий директор "Группы Дискурс" и первый вице-президент РАСО Олег Полетаев обратил внимание на важность измеримости коммуникаций при продвижении технологических продуктов.
"Одна из ключевых проблем в PR - объяснить клиенту, какую ценность создают публикации. Само по себе большое количество выходов в СМИ еще не говорит об эффективности коммуникации. Раньше западные бренды использовали показатель PR Value, пытаясь оценить публикации через их условную рекламную стоимость. Однако и он не отвечает на главный вопрос: повлияла ли коммуникация на аудиторию и помогла ли достичь бизнес-целей? Поэтому важно оценивать не только объем публикаций, но и их реальный эффект".
