СПЕЦРЕПОРТАЖ

Продавец связи

Часто в телекоммуникационных компаниях продавцы именуются "менеджерами проектов". Как отмечают их руководители, отчасти это вызвано желанием заявить высокий статус и профессионализм продавцов. С другой стороны, название должности вполне оправдано характером продаж услуг связи корпоративным потребителям. Даже типовая задача организации канала связи "точка-точка" между офисами имеет десяток решений, различных по исполнению и стоимости.

Продавец современных телекоммуникационных услуг организует сложный процесс продажи, разрабатывая и рассматривая с клиентом множество вариантов сделки. Поэтому лучшие продавцы телекоммуникационных компаний владеют искусством управления не хуже успешных топ-менеджеров.
Продажи современных услуг связи требуют от продавцов определенных знаний, навыков, качеств и взглядов на жизнь. Продажи корпоративным заказчикам отличаются не только большими объемами поставок. Каждый корпоративный клиент уникален, для успешных продаж с ним нужно наладить и поддерживать самые лучшие отношения.
Но, возможно, главная особенность продаж в телекоммуникациях состоит в том, что современные связисты часто предлагают то, что трудно постичь и нельзя увидеть.

"Физики" и "Лирики"
Главные качества любого продавца - умение видеть потребности покупателя, знание своего продукта и коммуникабельность. Телекоммуникации - высокотехнологичная отрасль, поэтому знание продукта подразумевает хорошую базовую техническую подготовку. Однако среди продавцов услуг  связи широко распространено мнение, что "голым технарям" в продажах делать нечего.
По мнению многих менеджеров телекоммуникационных компаний, для продавца их услуг идеально было бы иметь два высших образования - гуманитарное и техническое. Причем некоторые твердо уверены, что в их бизнесе дать гуманитарию техническое образование легче, чем "технарю" - гуманитарное.
"Продавцу более важны знания рынка и психологии, нежели техники, - говорит старший менеджер по продажам компании "Раском" Анатолий Богданов, - он должен знать не столько "аппаратную" часть услуги, сколько ее потребительскую ценность и позиционирование на рынке. Иногда клиент готов бежать прочь, только услышав слово "мультиплексор".
По опыту Анатолия Богданова, из 30 соискателей, приходящих на собеседование, на роль продавца телекоммуникационных услуг подходят не более четырех.
Евгений Ницук, менеджер по продажам петербургского филиала компании "Астелит", резонно замечает, что главное отличие между продавцами - "физиками" и "лириками" - состоит в том, что первые видят ключ к успеху продаж в технике, вторые - в человеке.
"У клиента есть свои, одному ему известные желания и трудности. Он приходит к нам решать часто неосознанную проблему, - говорит Евгений Ницук. - Менеджер по продажам должен сначала определить ее суть и только потом - способ решения. Часто сделать первое гораздо труднее".
Тем не менее типичный "бэкграунд" продавца телекоммуникационной компании в Петербурге - наличие технического образования и опыта работы инженером. Директор института "Новые возможности" Евгений Креславский, проводивший тренинги эффективных продаж для ряда телекоммуникационных фирм, отмечает, что часто такой специалист, будучи весьма компетентным и логически мыслящим, не уделяет должного внимания развитию контакта с клиентом. Он забывает, что покупатель - не машина, а человек, который всегда нуждается в диалоге и в обратной связи. "Технарь" зачастую не стремится вникнуть в особенности бизнеса потенциального клиента и думает, что его можно убедить, объяснив техническое совершенство предлагаемого решения. Из-за этого возникает "языковой барьер", который мешает заключению сделки. Но главная проблема состоит в том, что продавец, мыслящий в основном категориями свойств продукта, не пытается услышать и понять, что действительно необходимо покупателю, не видит его объективных потребностей и субъективных ожиданий.
Опытные продавцы хорошо об этом знают.
"Основа продажи в телекоммуникационном бизнесе - интервью. Это 70% работы, - говорит региональный менеджер по продажам компании "ПетерСтар" Юлия Хлюстова. - В процессе интервью необходимо узнать многое: количество филиалов, оборот, специфику деятельности фирмы, провести некоторый экономический анализ. Многие руководители компаний не понимают, зачем мы задаем вопросы, касающиеся их бизнеса, напрямую с телекоммуникациями не связанные. Им ведь нужно, "чтобы телефон был". Но только на основе анализа бизнеса можно представить будущему клиенту оптимальное предложение".

Барыши и барышни
Исследователи и просто бывалые люди отмечают, что сосредоточенность на построении взаимоотношений с покупателем в целом присуща в большей степени продавцам женщинам. Наверное, поэтому представительницы слабого пола давно и успешно работают продавцами в петербург-ских телекоммуникационных компаниях. В их "слабости" - небывалая "продающая" сила. Говорят, что первым в Петербурге это доказал Джордж Новик, первый директор по продажам компании "Раском", который в 1994-1995 годах ввел в штат менеджеров по продажам женщин. Теперь женщин - продавцов телекоммуникационных услуг можно встретить во многих петербургских телекоммуникационных фирмах ("Метроком", BCL), более того, в некоторых компаниях женщины возглавляют отделы продаж услуг корпоративным клиентам (ПТТ, "ПетерСтар").
Как показывает практика, женщины способны более тонко чувствовать невысказанные желания клиента, что позволяет им вести более точную политику в общении с заказчиком. Один из приемов, который может использовать продавец женщина, - изобразить "недопонимание" сложного предмета. Заказчик мужчина инстинктивно постарается подставить крепкое плечо, помогая тем самым осуществить продажу.
Как шутят продавцы мужчины, женщин также частенько выручает "их логика": дама-продавец вдруг решает работать с компанией, которой с логической точки зрения продать услугу совершенно невозможно, и в конце концов продает на удивление всем.
Однако из общей разницы в мышлении мужчин и женщин проистекают и некоторые неудачи последних в продажах. Продавцы отмечают, что в сложных проектах женщины легче тонут в мелочах. Но в целом продавцы мужчины и женщины только дополняют друг друга на пользу делу.

Непонятные услуги
Разнообразие, многовариантность, гибкость, а иногда и виртуальность решений, связанных с современными телекоммуникационными услугами, - вот неполный список их особенностей.
Директор по развитию компании "Нева Лайн" Борис Васильев говорит, что, даже несмотря на четкое позиционирование услуги, на рынке нужно потратить немало сил, чтобы объяснить ее суть и выгоду каждому клиенту. "Нева Лайн", в частности, предлагает услугу Frame Relay - передачу данных по виртуальным каналам с ретрансляцией кадров.
"Как-то почти случайно мы дали веселую рекламу Frame Relay на радио. После звонили дети и просили поставить песенку", - вспоминает Борис Васильев.
"Нелегко бывает продавать нашу специфическую услугу - доступ в Интернет по радиоканалам, - говорит Антон Телесин из "Квантума", - люди, даже закончившие радиотехнические кафедры, не всегда понимают, что это такое. Самый распространенный вопрос: не помешают ли перелетные птицы, падающий снег и прочие летающие объекты".
"Менеджер может разработать решение за полминуты, но времени на то, чтобы растолковать преимущества именно этого решения, какие технологии при этом задействованы, и прочее, может занять недели", - уверяет Денис Смирнов, коммерческий директор компании "ТелеРосс".
"Некоторым приходится объяснять, что бывает и такое - Интернет без модема, выделенный канал", - сетует Евгений Ницук из "Астелита".
По опыту связистов, переговоры по крупным проектам могут длиться три месяца и более. Большая часть времени уходит на "разъяснения и толкования".
В целом продавцы телекоммуникационных услуг сходятся во мнении, что в последнее время вести переговоры с заказчиками стало значительно легче: появляется все больше популярной информации о видах и способах связи, растет квалификация менеджеров, принимающих решения в области телекоммуникаций, улучшается финансовое положение фирм. Бывают и "слишком продвинутые" клиенты. Встречаются даже клиенты близкие к идеалу: они четко и грамотно формулируют потребности, быстро выбирают решение и исправно платят. Но таких  пока не много.

Лучше раз увидеть
Опытные продавцы телекоммуникационных услуг стремятся максимально наглядно донести информацию о преимуществах своего продукта.
"Все познается в сравнении. Продавцу телекоммуникационных услуг следует избегать технических названий и характеристик, лучше применять сравнительные характеристики, например, выделенная линия на 256 кбит/с - это в 10 раз быстрее обычного модемного доступа", - рекомендует Антон Телесин из "Квантума".
Самое эффектное - если это технически осуществимо - показать услугу в действии, лучше - "с доставкой на дом". Сегодня в Петербурге большинство крупных операторов готовы предоставить бесплатные тестовые услуги сроком от одного дня до недели. Или предоставить разнообразную статистику, например, по трафику.
Нового тут, в общем-то, ничего не придумано, но на практике всегда есть что улучшить.
Евгений Креславский, директор Института "Новые возможности", вспоминает один из тренингов продаж, который проходил персонал петербургского универсального оператора. Когда разбирали реальные трудности, продавцы пожаловались: неважно продается доступ в Интернет, несмотря на его высокое качество. На вопрос, могут ли клиенты прямо в офисе оператора убедиться, как быстро и хорошо работает предлагаемый им Интернет, последовал недоуменный ответ: "Нет". После тренинга отдел продаж установил в клиентском зале несколько демонстрационных компьютеров с большими мониторами. Благодаря "живой презентации" продажи Интернета за полгода выросли вчетверо.

Встреча по уму
Существует статистика, согласно которой количество клиентов, которые сами обращаются к оператору в поисках линий связи, составляет не более 13%.
Также как и другие продавцы, для первых коммерческих контактов связисты используют телефонные справочники и электронные базы. Профессионал обязательно найдет в них полезные сведения - хотя бы о том, чьи телефонные линии уже установлены у потенциального клиента. Продавцы собирают и анализируют большое количество входящей информации из различных источников, в частности, из деловой прессы. Опытный продавец вообще всегда держит нос по ветру и внимательно глядит по сторонам.
"Еду я раз по Невскому и вижу - офис открыла новая фирма. Я сразу даю задание своим ребятам, чтобы они туда позвонили, - говорит коммерческий директор фирмы "Голден Телеком" Денис Смирнов. - Если в результате ста подобных звонков десять компаний проявили заинтересованность и подписан один контракт - уже хорошо".
Далее следует первая личная встреча с потенциальным заказчиком. Оптимистичность поговорки "встречают по одежке, провожают по уму" не должна вводить продавцов в заблуждение. Часто по одежке сразу же и выпроваживают.
Менеджер компании "Квантум", выпускник Университета экономики и финансов Антон Телесин особо отмечает, как важно с самого первого разговора с клиентом произвести на него благоприятное впечатление: "Именно по продавцу клиент судит о фирме в целом. К тому же клиент телефонной компании покупает абонентское обслуживание, долговременные отношения, поэтому тонко чувствует равнодушие и неуважение. Мне не раз приходилось слышать жалобы клиентов: "... там такой невежливый менеджер".
Чтобы по-настоящему заинтересовать клиента, менеджеру по продажам нужно постоянно быть в курсе всех событий на рынке телекоммуникационных услуг. Чтобы совершать новые продажи и продлевать старые контракты, ему нужно постоянно учиться. Продавцы отдают предпочтение дальнейшему обучению в сфере маркетинга и коммерции, но не забывают совершенствоваться и в технической области: только так они могут оставаться на равных в разговоре с системными администраторами заказчиков.

Жизнь с клиентом
Специфика корпоративных продаж - выстраивание долгих партнерских отношений с настоящими и потенциальными потребителями услуг. Особенно это касается рынка "операторов для операторов", на котором работает считанное число компаний, и продавцы прекрасно знают своих конкурентов. Здесь на первый план объективно выходят личные отношения с покупателями.
Но и для операторов, работающих с корпоративными конечными пользователями, знакомства играют не последнюю роль. В конечном итоге, как отмечает Евгений Ницук из "Астелита", личные предпочтения клиента могут стать решающим фактором при рассмотрении ряда практически одинаковых предложений.
Другой немаловажный критерий выбора и залог долгих отношений - гибкие схемы оплаты. Как говорит Анатолий Богданов из "Раскома", для большинства крупных заказов его компании приходится разрабатывать оригинальные схемы финансирования, которые включают отсрочки платежей и поэтапную оплату. Крупному и надежному клиенту операторы всегда готовы пойти навстречу.
Частый способ общения потребителей и продавцов телекоммуникационных услуг - тендеры. В Петербурге они проводятся ежедневно, но крупные, размером более $50 тыс., которые привлекают крупнейших операторов со специально натренированными менеджерами, бывают всего несколько раз в год. Проигрыш в крупном тендере сильно огорчает менеджеров по продажам. Но, как отмечают опытные продавцы, после этого "нервы отходят" буквально на следующий день. Неудача продавца - это часть его профессии.
К тому же сами организаторы тендеров иногда хитрят и используют тендер лишь для психологического давления на уже имеющегося поставщика. Показав ему некоторые предложения конкурентов, они надеются добиться некоторых уступок.
Иногда оператор получает заказ отнюдь не в результате выбора более выгодного предложения, а благодаря неким особым договоренностям. Так, недавно в одном из спальных районов Петербурга вопрос "интернетизации" нового дома решился в пользу одного провайдера из нескольких, потому что топ-менеджер "победителя" приобрел квартиру в этом здании.
Ярким примером особой зоны продаж долгое время служили бизнес-центры - лакомые кусочки для большинства телефонных операторов. Но все существующие бизнес-центры давно уже поделены. К тому же петербургские связисты в один голос заявляют, что банальные взятки теперь в их бизнесе успех уже не определяют.
Однако многие компании неизменно поздравляют своих крупнейших клиентов с праздниками, приглашают их менеджеров на корпоративные мероприятия. Главным здесь является личный контакт с людьми, которые принимают решения о покупках. Тем не менее многие телекоммуникационные фирмы грешат тем, что, подписав договор и подключив корпоративного абонента, особенно если это не слишком крупная компания, о нем как бы забывают. И вспоминают только в случае несвоевременной оплаты счетов. Периодически клиенту со счетами доставляют корпоративное издание или новые прайсы.
"Куда более эффективно поддерживать личный контакт с клиентом, периодически звонить ему и узнавать все ли в порядке. Таким образом создается задел для продаж новых и новых услуг", - уверен директор института "Новые возможности" Евгений Креславский.
Бизнес-тренер удивляется тому, что ему ни разу не позвонили из отдела продаж интернет-провайдера, услугами которого он пользуется несколько лет: "Может быть, я купил бы у них что-нибудь еще..."

Александр Янкевич
Роман Овчинников, ИД "КоммерсантЪ"