МАРКЕТИНГ

Ветеран мобильной связи

Вадим Дроздов

Пейджинг прожил долгую и насыщенную жизнь. В ней было все: деньги и популярность, кризисы и предательство абонентов. Сейчас он достиг преклонного возраста, но на пенсию не спешит. Он еще собирается помериться силами с молодой сотовой шпаной.

Первые упоминания о системах радиовызова относятся к двадцатым годам прошлого века. По одной из версий, прадедушку современного пейджера изобрел американский инженер Чарльз Нииргард. Находясь в больнице, он был утомлен бесконечными обращениями к врачам по селекторной связи, и тут же придумал ей альтернативу. В 30-е годы в США системы радиовызова уже активно использовались полицией, армией и правительственными службами.
Тем не менее средством персонального радиовызова пейджер стал только в 50-е годы и уже в Великобритании. Разработала такие системы компания MultiTone. Информация передавалась в речевой форме, а для ее прослушивания необходимо было поднести пейджер к уху. Максимально количество абонентов системы не могло превышать 57 человек.
В Россию пейджинг пришел только в 1979 году. Первую сеть построили в Москве накануне Олимпиады. Пока шли спортивные соревнования, новым видом мобильной связи пользовались сотрудники служб безопасности. Затем пейджинговая система стала обслуживать столичную службу скорой помощи.

Начало начал
Коммерциализация и, как следствие, активное развитие пейджинга в его современной форме в России началось в 1992 году. В то время на базе первой московской сети была образована компания Multi-Communication (с 1998 года - "Астра Пейдж"). Ее первыми коммерческими клиентами стали ФАПСИ, ФСБ и администрация Президента России.
Середина 90-х годов явилась самым бурным временем развития пейджинговой связи. По данным Минсвязи, за период с 1993 по 1998 годы абонентская база операторов увеличилась в 125 раз.
"В то время спрос значительно превышал предложение, - говорит генеральный директор компании "Астра Пейдж" Григорий Шершнев. - Первоначально стоимость абонентского обслуживания в нашей компании доходила до $60 в месяц, а у конкурентов была и того выше. Тем не менее мы не успевали обслуживать всех желающих. Люди стояли в очередях, пейджеров не хватало".
Наиболее активно пейджинговые компании развивались в Москве. На столицу приходилось до 2/3 российского рынка услуг персонального радиовызова. По некоторым оценкам, в начале 1998 года в Москве насчитывалось около 300 тыс. абонентов пейджинговых компаний.
Успешно вели бизнес операторы и в Петербурге. "В те годы мы ежемесячно подключали 500-600 пейджеров, - вспоминает коммерческий директор компании "Экском" Дмитрий Чтецов. - До 70% нашей абонентской базы составляли юридические лица. А с начала 1998 года начался активный приток частников".

Для генерального директора компании "Астра Пейдж" Григория Шершнева пейджинг уже перестал быть основным видом деятельности. Теперь это лишь одна из услуг Call-центра

Но тут разразился кризис… "Я не могу сказать, что события августа 1998 года ухудшили или улучшили положение пейджинговых компаний, - рассказывает Григорий Шершнев. - У операторов возникли проблемы с обслуживанием, но мало кто нарушил обязательства перед клиентами. Скорее, дефолт изменил абонентов, отрезвил их. После этого они стали более взвешенно относиться к стоимости предлагаемых им услуг".
Однако Дмитрий Чтецов считает, что рыночная ситуация после кризиса, безусловно, ухудшилась: "Наши продажи сократились в три раза, до 180-200 пейджеров в месяц".
Сегодня операторы признаются, что главной ошибкой того времени стали агрессивные маркетинговые акции, направленные на абонентов конкурирующих фирм. "В погоне за новыми клиентами многие объявили льготы для "перебежчиков", - говорит Григорий Шершнев. - Это подорвало лояльность абонентов к операторам и уничтожило само понятие стабильной абонентской базы".

Начало конца
Тем не менее рынок вскоре оправился, и количество клиентов у пейджинговых компаний вновь стало расти. "В мае 1999 года мы провели крупномасштабную рекламную кампанию и тут же вышли по продажам на докризисный уровень, - вспоминает Дмитрий Чтецов, - для нас опять наступило время стабильного развития".
Пейджинг продолжил победное шествие по стране, однако в Москве его благополучие продлилось недолго - в конце 2000 года абонентская база многих операторов начала уменьшаться. В столице произошло то, чего давно уже опасались пейджинговые компании - обострилась конкуренция между сотовыми операторами, и расценки на мобильную связь поползли вниз.
Петербургским пейджинговым компаниям повезло больше. В то время на местном рынке существовал только один GSM-игрок - "Северо-Западный GSM" (ныне "МегаФон") и у него не было особого резона снижать свои тарифы. Говорит директор по маркетингу компании "Неда Пейджинг" Ярослав Прокопович: "Для нас ситуация ухудшилась лишь с приходом МТС. Введя в декабре 2001 года одноцентовый тариф на внутрисетевую связь, этот оператор начал играть на нашем поле".

Коммерческий директор компании "Экском" Дмитрий Чтецов: "Чтобы выжить, нужно быть сильным и действовать агрессивно"

По словам Дмитрия Чтецова, "Экскому" удалось активно развивать свою абонентскую базу вплоть до апреля 2002 года. Прирост шел в основном за счет частных лиц.
Однако менее успешные игроки двух российских столиц постепенно стали покидать рынок. Из почти четырех десятков операторов пейджинговой связи, работавших в 2000 году в Москве, сейчас предоставляют услуги не многим более десяти. По подсчетам Григория Шершнева, суммарно они обслуживают около 150 тыс. человек. "В 2000-2001 годах рынок постоянно сужался, - говорит он, - это привело к тому, что абонентская база многих компаний сократилась. Однако специфика нашего бизнеса такова, что иметь менее 10 тыс. клиентов нерентабельно, по крайней мере в Москве. Поэтому часть компаний объединилась, а часть - вовсе прекратила свое существование". Одними из первых со столичного рынка исчезли "Конпейдж" и "Роза Мира Телеком". Вскоре за ними последовал "РТК Пейдж", раскручивавший торговую марку "Телетинг". Эта компания была примечательна тем, что работала в стандарте ERMES по принципу Calling Party Pays (вызывающая сторона платит). Свою коммерческую деятельность оператор осуществлял всего полгода - с мая по ноябрь 2000 года. За это время он подключил 1700 человек и наделал кучу долгов. Его уход показал: россияне не желают платить за услуги, которые в их понимании должны быть бесплатными (стоимость отправки сообщения абоненту "Телетинга" составляла 7 руб.), но они готовы переложить расходы за собственную мобильную связь на других.

Каннибалы и жертвы
Начиная с 2001 года, стало уменьшаться число пейджинговых компаний и в Петербурге. Во многом этому способствовала агрессивная политика некоторых операторов, в частности - "Экскома". Сначала он поглотил компанию "Би Би Джи Комьюникейшнс", затем - "Таском".
Ныне альянсы пейджинговых фирм стали явлением вполне рядовым. Уже почти закончилось объединение компаний "ПТ-Пэйдж" и "Петерком-пейджинг" (в свое время "Петерком-пейджинг" образовался на базе операторов "Пейджлинк" и "Петерком"). Готовятся к созданию единой структуры "Фул Край-Нева" (FCN) и "Малтитон-Далс". "Договор пока не подписан, но как только это произойдет, нам потребуется месяц для решения всех организационных и технических вопросов, - заявил "Стандарту" в начале ноября генеральный директор компании "Фул Край-Нева" Сергей Домарацкий. - Мы рассчитываем, что создание единой операторской и технической базы позволит существенно сократить наши эксплуатационные расходы".
Наиболее значимым для рынка северной столицы является объединение двух крупнейших его игроков - "Экскома" и "Неды Пейджинг". О том, что эти структуры сольются в одну, было объявлено уже давно, однако никаких движений в этом направлении стороны до сих пор не предприняли. Представители операторов объясняют это тем, что еще не обо всем договорились акционеры. А потому не берутся комментировать возможные сроки объединения.
Примечательно, что согласно данным Госкомстата, ситуация на петербургском рынке ухудшается - за первые девять месяцев 2002 года количество абонентов пейджинговых операторов снизилось на 35%, и на 1 октября составило 37,5 тыс. человек. Но сами операторы не склонны драматизировать ситуацию. "Абонентская база нашей компании стабилизировалась, - говорит Сергей Домарацкий, - и я не думаю, что в течение года емкость рынка будет значительно меняться. Она останется на уровне 40 тыс. человек". Ярослав Прокопович еще более оптимистичен: "По нашим оценкам, в Петербурге сегодня пользуются пейджинговой связью 50-60 тыс. человек. Рост рынка в этом году составит около 5%".

Прочь из столиц
По-настоящему динамичный рост сегодня возможен лишь за пределами Петербурга и Москвы. "В регионах сотовые компании действуют не так агрессивно, - говорит Ярослав Прокопович, - это позволяет пейджинговому бизнесу успешно развиваться. К примеру, в Вологде и сейчас появляются новые компании".
В свое время некоторые московские операторы, такие как "Мобил ТелеКом" и "Вессо-Линк", пошли по пути создания региональных представительств и организации роуминговой сети. Ныне это дало им серьезное конкурентное преимущество. Однако для обретения финансового успеха на региональных рынках им нужно завоевать там значительную долю - в противном случае бизнес превращается в бремя. Компаниям не всегда это удается. К примеру, в Петербурге "Мобил ТелеКом" контролирует всего 2-3% рынка.

Бизнес для бизнеса
В последнее время в структуре клиентской базы операторов заметно выросла доля юридических лиц (к примеру, если у "Экскома" еще в апреле 2002 года она составляла 55%, то сейчас - уже 65%). И это неслучайно. Именно с развитием корпоративного направления операторы в значительной степени связывают свое будущее. "Юридические лица, в отличие от частников, очень надежные клиенты. Они не мечутся от оператора к оператору в поисках более дешевого тарифа, сотрудничество с ними растягивается на годы, - говорит Григорий Шершнев. - Было время, когда некоторые компании планировали отказаться от пейджинговой связи в пользу сотовой. Но оно быстро прошло. Некоторые функциональные возможности пейджера, как, например, групповой вызов, попросту недоступны владельцам мобильных телефонов".
По единодушному мнению операторов, пейджер и сегодня - оптимальный инструмент для сотрудников сервисных служб, экспедиторов, торговых агентов, да и не только.
Следуя по корпоративному пути, некоторые пейджинговые компании (среди них московские Flextel, "РадиоПэйдж", "Астра Пейдж", Moscom Group и петербургский "Экском") зашли еще дальше - они создали на своей базе Call-центры. "Глупо, имея хороший операторский центр, ничего не организовать на его базе, - говорит Дмитрий Чтецов. - Правда для этого необходимо обладать несколькими сотнями тысяч долларов и решить довольно сложную техническую задачу".

Директор по маркетингу компании "Неда Пейджинг" Ярослав Прокопович уверен, что рынок еще будет расти

"Мы уже второй год развиваем это направление, - продолжает директор компании "Астра Пейдж". - Для нас Call-центр стал основным видом деятельности, а пейджинг мы рассматриваем как одну из его услуг. Наш опыт убедительно доказывает: объединение этих направлений дает хороший коммерческий результат". По словам Григория Шершнева, в течение всего года наблюдался активный рост продаж услуг Call-центра. Это заставило компанию в два раза увеличить его мощность - до 100 рабочих мест.

Странные технологии
Лет пять назад одним из перспективных направлений бизнеса считалась двусторонняя пейджинговая связь, или твейджинг (от английского Two Way Pager). Принципиальная особенность твейджеров в том, что они позволяют не только получать, но и отсылать сообщения - на твейджеры, мобильные телефоны и даже на факсимильные аппараты. В памяти этих устройств содержатся варианты стандартных сообщений, к которым можно самостоятельно добавлять до11 символов.
В 1997 году это направление стала развивать столичная компания "Информ-Экском". Тогда многие ожидали, что за ней последуют и другие, а твейджинг займет достойное место на рынке в нише между традиционным пейджингом и сотовой связью. Однако на пороге 2003 год, а "Информ-Экском" так и остался практически единственным апологетом этого стандарта. "Нужно признать, что твейджинг в России не прижился, - говорит директор по рекламе и PR "Информ-Экскома" Станислав Широков. - На это несколько причин. Во-первых, стремительное развитие сотовой связи и появление более удобного для пользователей сервиса SMS. Во-вторых, отсутствие партнеров, вместе с которыми мы могли бы более эффективно продвигать услугу. В-третьих, менталитет москвичей: быть обладателем мобильного телефона для них гораздо престижнее, чем являться пользователем пейджера, хотя бы и двустороннего".
По словам Станислава Широкова, максимальное количество подписчиков на услугу твейджинга было зафиксировано в 1999 году (около 6 000), ныне их число вдвое меньше, причем три четверти из них - физические лица.
Тем не менее "Информ-Экском" не потерялся и нашел новую рыночную нишу - уже два года на базе своей сети компания развивает противоугонную радиопоисковую систему.
Под большим сомнением перспективы и другого направления эволюции систем персонального радиовызова - превращения пейджеров в органайзеры, способные работать с большим количеством информационных каналов.
"Это устройство - искусственное образование, такое же, как гибрид телевизора и компьютера, - говорит Григорий Шершнев. - Чтобы раскрутить его, нужно много инвестировать в создание рынка информационных услуг, в формирование культуры потребления. В противном случае повторится ситуация, сложившаяся с наладонными ПК: ими много лет пытаются заинтересовать массового пользователя, но безуспешно".
"Сегодня люди не готовы платить за дополнительные информационные каналы, - говорит Ярослав Прокопович. - Единственное, что их интересует - это погода, курсы валют и дорожная обстановка. Причем, информацию они готовы получать только бесплатно. Поэтому, если такие устройства и появятся, то в очень отдаленной перспективе".

Долгие лета
Тем не менее операторы уверены, что традиционному пейджингу еще отпущено время для жизни. "Конечно, будут происходить слияния, и через год на рынке Москвы останется не более пяти операторов, - считает Григорий Шершнев. - Однако если мы станем действовать сообща, то сможем выстоять под натиском сотовых компаний и удержать рынок".
По мнению представителей петербургского пейджингового бизнеса, к 2004 году в городе будет работать всего 2-3 оператора. "Сильнейшие выживут, - утверждают они, - а как будет развиваться ситуация, покажет время. Долгосрочные прогнозы - дело неблагодарное".