ТЕМА НОМЕРА

Коэффициент интеллекта – 800

Леонид Коник

Осенью 2004 года на телекоммуникационном рынке России началось бурное распространение федеральных номеров с кодом 800. Такие номера, предполагающие услугу «Бесплатный вызов», начали продвигать сразу несколько операторов. И хотя объем российского рынка услуг с кодом 800 пока едва дотягивает до пары миллионов долларов, потенциал его огромен. Понимая это, в новый сектор заспешили и другие компании – от небольших альтернативных операторов до межрегиональных «дочек» «Связьинвеста».

Услуга «Бесплатный вызов» на деле отнюдь не бесплатна, просто при звонке на номер с кодом 800 платит не звонящий, а тот, кому звонок адресован. Суть услуги состоит в том, что бесплатно позвонить по номеру с кодом 800 можно из любой точки страны, что и делает ее привлекательной для пользователя. Поэтому услуга адресована, в первую очередь, крупным компаниям, действующим в масштабах всей страны, а также государственным структурам и коммерческим организациям, которые обязаны или хотят обеспечить бесплатный доступ населения. Услуга 800 является одним из самых распространенных сервисов так называемых интеллектуальных сетей связи (ИСС).
На Западе (особенно в США) такие номера, называемые Toll Free Number или FreePhone, широко используются уже около 20 лет. «В мире любой человек, видя телефонный номер с кодом 800, понимает, что звонок по нему бесплатен», – говорит Виталий Котов, начальник управления маркетинга ОАО «Ростелеком» – крупнейшего российского игрока в секторе услуг с кодом 800. В России подобные номера пока мало у кого ассоциируются с бесплатным вызовом, но ситуация меняется. С каждым месяцем все больше рекламных модулей содержат телефонный номер с кодом 800. Редакция журнала «Стандарт» провела эксперимент: в течение сентября и октября 2004 года мы записывали все номера с кодом 800, которые встречали в наружной рекламе, в метро и прессе в Москве и Петербурге. За два месяца нам встретилось 34 таких номера: их перечень с указанием владельцев приведен в таблице.

Номера 800, зафиксированные сотрудниками редакции журнала «Стандарт» в Москве и Петербурге в наружной рекламе, печатных и электронных СМИ (сентябрь-октябрь 2004 г.)

*примечание – иногда номера с кодом 800 используются краткосрочно, для проведения той или иной акции, поэтому к моменту выхода журнала из печати некоторые номера, указанные в таблице, могут бездействовать

Активность стали проявлять и операторы. Первую в российской истории рекламу услуг «Бесплатный вызов» в сентябре 2004 года провел «Ростелеком», использовавший рекламный слоган «Хотите много звонков от клиентов?». В том же сентябре на коммерческий рынок услуг 800 вышли еще два игрока – московские компании «Аудиотеле» и «Сервис-Коммюникэйшн». На подходе – новые игроки, в частности  – ОАО «Межрегиональный ТранзитТелеком» (МТТ). Первый заместитель гендиректора МТТ Виталий Слизень сообщил «Стандарту», что его компания уже получила лицензию на предоставление интеллектуальных услуг связи, код интеллектуальной сети и номерную емкость (в том числе – и в коде 800). Все говорит о том, что российский рынок услуг с кодом 800 в ближайшие годы будет бурно развиваться.

В России номера бесплатного вызова имеют вид 8-800-ABC-хххх. Первая «восьмерка» означает выход на «межгород», код 800 соответствует типу услуги («Бесплатный вызов»),  а трехзначный индекс ABC указывает на оператора – таким образом, в России может быть до 999 игроков рынка интеллектуальных услуг связи, каждый из которых имеет по 10 тыс. номеров в коде 800. Пока в России такие индексы присвоены пяти операторам: ОАО «Ростелеком» (индекс 200), ЗАО «Аудиотеле» (505), ООО «Сервис-Коммюникэйшн» (777), ОАО «Уралсвязьинформ» (300) и ЗАО «Московский центр новых технологий телекоммуникаций» (торговая марка «Ител») – (индекс 100). При этом, глядя на номер с кодом 800 в рекламном объявлении, не всегда можно понять, у кого он приобретен. Дело в том, что операторы – владельцы номерной емкости в коде 800 продают их не только  конечным пользователям, но и другим операторам, которые затем продвигают их от своего имени. Уже сегодня в России действуют несколько десятков компаний, которые продают номера с кодом 800 в качестве дилеров, среди них – «Голден Телеком», «Комстар», АСВТ, «Роснет», «Стартелеком», «Мастертел», «Комет», «Корбина Телеком», ММТ и «Ител» (филиал и «дочка» «Ростелекома»), «Бизнес Связь Холдинг», Центральный телеграф, а также петербургские BCL («дочка» компании «ПетерСтар») и «Элтел». Подавляющее большинство из них покупает номера у «Ростелекома», но первые шаги в эту сторону уже сделал и «Сервис-Коммюникэйшн» – его номера уже продают «Голден Телеком» и «Стартелеком».

Сорок сороков

История появления в России услуг с кодом 800 началась всего три года назад, когда администрация президента России Владимира Путина впервые решила организовать «Прямую линию президента». Для этого требовалось обеспечить возможность бесплатных звонков в Москву из любого региона страны, и сотрудники администрации президента вышли с таким заказом на ЗАО «Аудиотеле». Эта компания является первым российским оператором интеллектуальной сети связи, и с конца 90-х годов продвигает номера доступа к интеллектуальным услугам с кодами 803 и 809.

Следом было организовано совещание в Минсвязи, на котором «Аудиотеле» попросила «прописать» свой код 8-800-505 на всех коммутаторах «электросвязей» страны – чтобы любой житель России мог позвонить на «Прямую линию». Но Минсвязи приняло решение, что у «Прямой линии» президента будет номер сети «Ростелекома», при этом последний будет маршрутизировать весь входящий трафик на оборудование (интеллектуальную платформу) «Аудиотеле». Для «Прямой линии» был избран явно «не золотой» номер 8-800-200-4040 (он и по сей день ежегодно используется для президентских «Прямых линий»). Один из участников тех событий рассказал «Стандарту», что этот «незолотой» номер был выбран с умыслом: в нем якобы зашифрован месседж: «Желаем вам, Владимир Владимирович, президентствовать еще сорок сороков».

Со временем «Прямая линия» президента стала собирать огромный объем трафика. Количество входящих звонков на номер 8-800-200-4040  росло столь быстро, что в итоге было решено ограничить их количество 1,5 миллионами. Обслуживание «Прямой линии» ведут «Ростелеком» и другие операторы, которые обеспечивают доставку трафика, а также московский оператор «Комет», который с 2002 года предоставляет свой call-центр для приема звонков на «Прямую линию» и записывает их на устройства хранения. Специально для этого call-центр «Комета» смонтирован в телевизионных декорациях. «Прямая линия президента – крупное мероприятие, и в одиночку ни один оператор его не вытянет. Мы – лишь видимая часть айсберга, но ее обеспечением занимаются и многие другие операторы – прежде всего, «Ростелеком» и «Голден Телеком», – сказал корреспонденту «Стандарта» председатель совета директоров ЗАО «Комет» Александр Иванов.

Путь на рынок

Первые продажи номеров с кодом 800 «Ростелеком» совершил в 2002 году.  «Развитие этого продукта продолжается и сегодня, – говорит Виталий Котов. – Открывается доступ к услуге с сетей небольших операторов, изменяется тарифная политика, проводятся мероприятия по привлечению клиентов». Первые клиенты приходили в «Ростелеком» сами: это были транснациональные компании, которые активно используют номера с кодом 800 в других странах: Coca-Cola, Procter & Gamble, Nestle, Philip Morris (последний использует различные номера для разных марок сигарет: например, для Marlboro куплен номер 8-800-200-5105, а для LM – 8-800-200-1105).

По словам Виталия Котова, до сентября 2004 года «Ростелеком» ежемесячно продавал в среднем 10–15 номеров с кодом 800, а после рекламной кампании продажи возросли до 50 номеров в месяц. К концу октября количество клиентов «Ростелекома», купивших номера с кодом 800, превысило 200 компаний. «Аудиотеле» и «Сервис-Коммюникэйшн» пока продали примерно по десятку таких номеров. Директор по связям с общественностью и инвесторами ОАО «Ростелеком» Антон Клименко сообщил «Стандарту», что выручка компании от продаж и обслуживания номеров с кодом 800 в 2003 году составила около $1,6 млн. «Ростелеком» ведет продажи номеров 800 конечным пользователям через две структуры: свой московский филиал «Междугородный и международный телефон» (ММТ) и 100%-ную «дочку» «Ител».

«Ростелеком» и «Аудиотеле» обеспечили возможность звонков из всех регионов на свои номера с кодом 800 в 2002-м и 2003 году соответственно, подписав соответствующие договоры с региональными операторами, прежде всего – межрегиональными компаниями (МРК) «Связьинвеста». Одним из важнейших положений этих документов является договоренность об отсутствии  тарификации исходящих вызовов на номера с кодом 800. «Сервис-Коммюникэйшн», получив номерную емкость с интеллектуальными кодами в феврале 2001 года,  пытался еще в 2001 году договориться о том же с 89 региональными «электросвязями» о пропуске трафика. Однако дело зашло в тупик и сдвинулось с мертвой точки лишь после укрупнения «электросвязей», которые к 2003 году были преобразованы в семь МРК. «Это позволило нам подписать всего семь двусторонних соглашений с МРК и одно – с «Ростелекомом», что заняло лишь несколько месяцев», – говорит генеральный директор «Сервис-Коммюникэйшн» Владимир Просин. Последнее соглашение – с ЮТК – «Сервис-Коммюникэйшн» заключил в конце октября 2004 года.

Отдельным вопросом является доступ к услугам «Бесплатный вызов» абонентов сотовых сетей. «Аудиотеле» с июня 2004 года организовала доступ к номерам с кодом 800 для абонентов всех региональных сетей «большой сотовой тройки» – «МегаФона», МТС и «ВымпелКома» (марка «Би Лайн GSM»), а также независимых GSM-операторов. «Ростелеком» достиг аналогичных договоренностей с «МегаФоном» (о доступе из любого региона действия его сотовой сети) и «ВымпелКомом» (о доступе к услугам 800 московских абонентов сети «Би Лайн GSM»). «Сервис-Коммюникэйшн» решает эту проблему на основе договоренностей с МТТ.

Тарифные страсти

Тарифная политика операторов, предоставляющих номера с кодом 800, имеет много схожих черт. Так, «Ростелеком» и «Аудиотеле» имеют по три тарифных плана. Один из них предполагает единовременный платеж $500 за предоставление любого такого номера (при этом абонплата составляет $50 в месяц плюс еще $100 взимается в счет оплаты трафика), а в двух других плата за присвоение номера отсутствует, зато возрастают требования к величине абонплаты и гарантированному платежу в счет оплаты трафика: «Ростелеком» предлагает схемы $125 плюс $100 (абонплата + гарантированный платеж) или $0 плюс $700, а «Аудиотеле» – $110 плюс $100 либо те же $0 плюс $700. «Сервис-Коммюникэйшн» в виде промоушн-акции предлагает номера 800 с абонплатой $30 в месяц, но предпочитает индивидуальный подход к клиенту – и в части величины абонплаты,  и в части единовременного платежа за подключение к своей интеллектуальной сети. Как и сотовые компании, операторы интеллектуальных сетей берут надбавку за красивые номера: у «Аудиотеле» они в среднем составляют $1500–2000, а у «Ростелекома» колеблются в диапазоне от $1000 до $6000. Пожалуй, один из самых «красивых» номеров «горячей линии» имеет Альфа-банк, купивший номер 8-800-200-0000.

Помимо разовых затрат на подключение номера с кодом 800 и ежемесячной абонплаты, абонент (которым является владелец номера) на поминутной основе оплачивает входящий трафик. В среднем стоимость трафика у «Ростелекома», «Аудиотеле» и «Сервис-Коммюникэйшн» одинакова и составляет $0,15 за минуту разговора из любого региона России, $0,03 – за минуту разговора из Москвы и $0,16 в минуту при звонке с мобильного телефона.

При этом «Аудиотеле» указывает на монополизм «Ростелекома». Дело в том, что все входящие звонки с фиксированных телефонов на номера 8-800 «Аудиотеле» идут из сети МРК или альтернативных операторов через «Ростелеком», который «приносит» трафик из регионов на интеллектуальную платформу «Аудиотеле» в Москве. Поэтому из денег, которые «Аудиотеле» получает за трафик от фирм, купивших у нее номера 800, она расплачивается с «Ростелекомом» (за межгород) и с МРК (или альтернативным оператором), который обеспечил исходящий звонок. В зависимости от региона, «Аудиотеле» отдает «Ростелекому» и местным операторам от $0,12 до $0,20 за минуту трафика, при этом со своих клиентов (владельцев номера с кодом 8-800-505) «Аудиотеле» берет стандартную плату $0,15 за минуту. Таким образом, по некоторым регионам «Аудиотеле» оказывается «в плюсе» (получая по 1–3 цента за минуту), а по другим – «в минусе». Но поднять цены «Аудиотеле» не может: у «Ростелекома» тариф для владельца его номера 800 составляет те же $0,15 (а при объемах трафика свыше 5 тыс. минут  в месяц – даже меньше). Генеральный директор ЗАО «Аудиотеле» Андрей Никитенко говорит: «Конкуренция неравна: «Ростелеком» не платит региональным операторам за трафик на свои номера 8-800-200 и тем более не платит сам себе за междугородную составляющую. Мы же вынуждены расплачиваться за каждую минуту трафика и с «Ростелекомом», и с оператором в регионе. В итоге  для нас или любого другого независимого игрока себестоимость каждой входящей минуты на номер с кодом 800 составляет около $0,14. Это всего на цент меньше нашего тарифа за входящую минуту для владельцев наших номеров с кодом 800. Если же «Ростелеком» опустит тариф на трафик для владельцев своих номеров 800 до $0,10–0,12 за минуту, он останется на рынке один – все конкуренты автоматически окажутся за гранью себестоимости».

«Аудиотеле» отмечает неравное положение с «Ростелекомом» и на межоператорском рынке. «Ростелеком» предлагает любому оператору продавать его номера с кодом 800 и брать с конечных пользователей те же $0,15 за минуту входящей связи. При этом «Ростелеком» готов отдать такому оператору-партнеру 30% от тарифа – $0,05, а оставшиеся $0,10 забирает себе. «Для нас такая схема заведомо убыточна, – подчеркивает Андрей Никитенко, – при средней себестоимости минуты $0,14 не можем себе позволить отдавать 5 центов дилерам. Поэтому возможность продвигать номера 800 через других операторов для нас отрезана».

Маркетинговые ухищрения

В «Ростелекоме» искренне удивляются претензиям «Аудиотеле». «Трафик на номера 800 не является междугородным, поэтому монополия «Ростелекома» на него не распространяется, – сообщил «Стандарту» источник в «Ростелекоме». – Региональные операторы, включая МРК, могут легально направлять его в обход «Ростелекома». Точно такая же ситуация – и с трафиком VoIP: вроде бы это передача голоса, но использование пакетной технологии позволяет направлять его по альтернативным междугородным каналам». Междугородными каналами в России располагают многие операторы, включая «ТрансТелеКом», «Голден Телеком» и МТТ.

Виталий Котов рассказал корреспонденту «Стандарта»: «Мы отдаем МРК и альтернативным операторам почти 50% тарифа за инициацию звонка на наши номера с кодом 800. Мы создаем для всех игроков рынка равные условия – ведь наши тарифы на пропуск трафика публичны». Виталий Котов добавляет: «Изначально мы сформировали продукт «Бесплатный вызов» как розничный, но «Ростелеком» все же оптовая компания, поэтому мы стали предлагать его и на межоператорском рынке».
«Сервис-Коммюникэйшн» нашел альтернативный путь на межоператорском рынке. В 2003 году он договорился с компанией «Комбеллга» (ныне входит в «Голден Телеком») о продвижении через нее своих номеров. «Комбеллга» закупила у «Сервис-Коммюникэйшн» несколько сотен номеров 8-800-777 и успела продать такие номера двум крупным клиентам – торговым сетям «М.Видео» и «Спортмастер». Эти сети имеют широко разрекламированные телефоны в Москве – 777-7775 и 777-7771 соответственно. Обе они в 2003 году начали региональную экспансию, и номера бесплатного доступа «Сервис-Коммюникэйшн» пришлись им как нельзя кстати: благодаря коду 777 обе сети смогли получить номера бесплатного доступа, идентичные их столичным телефонам: 8-800-777-7775 и 8-800-777-7771.

«Сервис-Коммюникэйшн» продолжает применять ноу-хау с обыгрыванием кода интеллектуальной сети 777 и своими силами. В августе 2004 года он предоставил инвестбанку «Атон» номер 8-800-777-8877, «купив» клиента тем, что его московский номер выглядит идентично 777-8877. Владимир Просин тоже видит проблему неравенства альтернативных операторов интеллектуальных сетей с «Ростелекомом», но не склонен ее драматизировать. «Поле для конкуренции есть: мы планируем не просто продавать номера с кодом 800, а сопровождать их интеллектуальными услугами с добавленной стоимостью», – говорит он. Одной из таких дополнительных услуг Владимир Просин называет использование мнемонических номеров: каждой цифре на клавиатуре телефона соответствует по 3-4 буквы, и подбирая комбинации цифр, можно продавать «буквенные номера». Первый шаг на этом пути «Сервис-Коммюникэйшн» уже сделал, продав московской гостинице «Арт-отель» номер 8-800-777-7ART (буквам ART соответствует комбинация 278). Владимир Просин рассказал, что департамент маркетинга и продаж «Сервис-Коммюникэйшн» зарезервировал несколько десятков комбинаций цифр, соответствующих известным именам, названиям и аббревиатурам.

Другой дополнительной услугой «Сервис-Коммюникэйшн» станут услуги call-центра для покупателей номеров с кодом 800. Количество звонков на такой номер может оказаться столь велико, что собственный call-центр клиента (даже если он есть) не выдержит нагрузки. В таких случаях «Сервис-Коммюникэйшн» будет предлагать аутсорсинг – услуги своего call-центра, которые будут продвигаться под маркой Line800.

Другие пути

Антон Клименко добавляет, что у услуг 800 может быть множество применений не только в корпоративном, но и частном секторе. «В США родители часто покупают себе номера с кодом 800, чтобы их дети-студенты, обучающиеся в другом городе, всегда могли бесплатно позвонить домой – как известно, деньги у студентов не задерживаются. Номер бесплатного доступа может помочь и тем, кто по разным причинам не хочет раздавать свой домашний телефон», – говорит Антон Клименко.

Вице-президент группы «Корбина Телеком» Александр Малис скептически смотрит на рынок услуг с кодом 800 (хотя де-факто «Корбина» их тоже предлагает, приобретая емкость у «Ростелекома»). «Мы продали всего шесть номеров с кодом 800. Большинство операторов имеет схожие показатели», – говорит он. Александр Малис считает, что правильнее организовывать в каждом городе присутствия клиента местный номер и строить схему, при которой все звонки на такие местные номера «сливаются» в один город, где находится call-центр клиента. «Люди больше доверяют местным номерам, а не непонятным 11-значным телефонам с кодом 800, на которые нужно звонить через междугородную «восьмерку», – полагает Александр Малис. – Хабаровчане будут охотнее звонить по хабаровским телефонам, а, например, жители Рязани – по рязанским. Да и нам проще давать региональным клиентам местные номера».

Владимир Просин также добавляет, что интеллектуальные услуги не ограничиваются номерами с кодом 800: есть еще восемь типов услуг с кодами от 802 до 809, и «Сервис-Коммюникэйшн» готова их также продвигать. Технический директор компании Александр Куницын замечает: «ИСС – это не только и не столько покрытие больших территорий, внерегиональная связь и красивые номера, но прежде всего это возможность предоставления интеллектуальных услуг – услуг третьей стороны – с помощью открытого интерфейса оператора ИСС».

Интеллектуальные услуги по иным кодам, чем 800, сегодня в России предоставляют «Аудиотеле» и «Ростелеком». Так, «Аудиотеле» предлагает услуги с кодом 809с  февраля 1998 года, а с апреля 2004 года – с кодом 803. Номера с кодом 809 предполагают услуги за повышенную плату (например, всевозможные платные консультации, сказки для детей или «разговоры для взрослых»). Номера с кодом 803 открывают доступ к услуге «Телеголосование», которая часто применяется теле- и радиоканалами. (Например, на экране телевизора горят три телефонных номера, каждый из которых соответствует одному видеоклипу. Желающие проголосовать за тот или иной клип звонят на соответствующий номер, интеллектуальная платформа подсчитывает количество звонков по каждому номеру и в итоге возникает рейтинг популярности клипов).

Клиент всегда прав

С каждым месяцем среди пользователей услуг с кодом 800 появляется все больше российских компаний. Одной из них стала инвестиционная компания «Финам», купившая номер 8-800-200-4400. По словам аналитика «Финам» Олега Шенкера, изначально этот номер был организован для связи собственных региональных подразделений и клиентов с региональным отделом компании в Москве. «В регионах быстро оценили возможность бесплатного звонка и стали обращаться по этому номеру совсем не по тем вопросам, для которых он приобретался, – рассказал Олег Шенкер «Стандарту». – В итоге номер 800 перевели из регионального отдела на секретаря «Финам», который распределяет все звонки по компании».

Все пользователи услуг 800, опрошенные редакцией «Стандарта», довольны сервисом и не собираются от него отказываться. Руководитель отдела по работе с потребителями компании Nestle Food LLC Светлана Смолина сообщила «Стандарту»: «Для нас цели использования такого номера – увеличить количество прямых контактов с потребителями и предоставить возможность потребителям обратиться к нам с вопросами или пожеланиями, не платя при этом за междугородний звонок». По данным Светланы Смолиной, количество звонков на номер Nestle (8-800-200-7200) меняется в зависимости от промо-активности, запусков новых продуктов и т. д. и составляет 1000–5000 контактов в месяц. Альфа-банк в среднем принимает на номер 800 около 15 000 звонков ежемесячно, а в дни летне-осеннего банковского кризиса количество звонков на этот номер достигало 25 000 в месяц.

Олег Плотников из пресс-службы российского офиса фирмы HP сказал корреспонденту «Стандарта»: «НР при заказе номера 800 исходила из соображений обеспечения удобства в обращении заказчиков в компанию. Если для заказчиков, проживающих в Москве, обращение по московскому телефону является бесплатным, то для жителей отдаленных регионов такой звонок стал бы оплачиваемым. Использование телефона 8-800-200-3500, обеспечивающего бесплатное обращение в НР жителям всех регионов России, позволяет компании с еще большим вниманием относиться ко всем своим заказчикам».