Наталья Хайтина	Контент

Российский контент в СНГ

В последний год лидеры российского рынка VAS-услуг начали активное продвижение на рынки сопредельных государств. Совокупная база абонентов мобильной связи в СНГ втрое меньше, чем в России. Однако многие страны демонстрируют хорошую динамику роста абонентской базы, а конкурентная среда на этих рынках менее жесткая. Кроме того, за счет большого количества русскоговорящего населения, контент, произведенный в России, почти не требует адаптации. Доля же национального контента в странах СНГ в общем объеме продаж, по оценкам контент-провайдеров, составляет не более 5-10%.

Украина

Украина демонстрирует самый большой объем абонентской базы после России на постсоветском пространстве, так что этот рынок стоит особняком. Многие провайдеры из России даже считают украинский рынок в сегменте допуслуг более цивилизованным. Во многом это объясняется лояльностью и гибкостью основных операторов - UMC и "Киевстара".

Генеральный директор Infon Кирилл Шрамко отмечает, что операторские структуры в Украине централизованы: "Два оператора - и вся страна. У нас на рынке действуют десятки операторов". Конкурентная ситуация в Украине, с точки зрения Кирилла Шрамко, характеризуется большим количеством провайдеров при сравнительно небольшой пользовательской аудитории. "Провайдеров почти столько же, сколько в России, а рынок намного меньше", - говорит он. Один из пионеров этого рынка, компания Jippii, оценивает количество провайдеров, действующих в Украине, в 90 компаний. Больших компаний здесь немного, зато почти каждый крупный журнал является сам себе провайдером. Как результат, крупным контент-провайдерам, в том числе и российским, становится затруднительно размещать рекламу в СМИ - либо площадей не дают вовсе, либо ставят заградительный ценовой барьер. "В России мы можем договариваться с журналами как рекламодатель с медиаканалом, применять различные схемы взаимодействия, работать, например, на делении доходов. Возможности маневра в российских СМИ для нас значительно выше, чем в украинских", - сетует Кирилл Шрамко.

Infon стартовал в Украине в октябре 2004 года с проектом телевизионного sms-голосования "Народный артист". Основные же услуги выведены на рынок весной 2005 года. Оператор UMC в этом году принял новую коммерческую программу, в соответствии с которой он работает по прямому контракту лишь с компаниями, обеспечивающими не менее 5% оборота оператора в области дополнительных услуг. За первый месяц работы Infon достиг планки в 3%, но UMC продлил контракт с новичком. Сейчас Infon укрепляет свои позиции на рынке. Холдинг "Рустар Холдинг", в который входит Infon, продвигает в Украину и другое свое подразделение по разработке b2b-проектов - "Агрегатор".
Компания Sibius, которая так же, как и Jippii, вышла на украинский рынок в 2003 году, открыла киевский офис даже раньше, чем московский. Sibius традиционно мало работает в части контента (логотипов, мелодий) и специализируется в основном на сервисах - sms-знакомствах, интерактиве на радио и телевидении. Компания применяет схему кобрендинга с украинскими партнерами.

"Если же говорить о контенте, то в Украине применяются другие ставки авторских отчислений, - говорит руководитель департамента по работе с сотовыми операторами Sibius Александр Серов. - До последнего времени они были меньше. Сейчас же правообладатели стараются провести другую схему. Они стремятся достигнуть показателя 15%, тогда как в России размер авторских отчислений составляет 12-13%".

Раньше всех среди российских контент-провайдеров на украинский рынок вышла Solvo International - еще в 2002 году. Первый контракт по голосовым сервисам оператор UMC заключил именно с Solvo. Сейчас, по оценке директора по маркетингу Solvo International Павла Шпицберга, компания занимает порядка 20% рынка и является на нем лидером. В 2004 году она получила статус "Лучший бизнес-партнер" "Киевстара", а UMC признала одну из услуг Solvo "Лучшим голосовым сервисом". Сейчас в рейтингах UMC компания делит первое место с украинской компанией "Трансевропейская связь" (торговая марка Jump). Наряду с двумя ведущими операторами Solvo работает также с WellCOM и DCC.
Павел Шпицберг полагает, что новая политика UMC в отношении контент-провайдеров может вести к демпингу на рынке. Компании всеми силами стараются удержаться в 5%, заключая невыгодные договора с медиапартнерами. Демпинг приводит к снижению доли доходов крупных компаний в общем объеме рынка. "Если в январе 6-7 ведущих компаний занимали 90% рынка, то в апреле их доля опустилась примерно до 80%, - комментирует Павел Шпицберг. - Но бесконечно демпинговать невозможно. Я думаю, что к концу года ситуация стабилизируется и станет понятно, кто удержится на рынке, а кто уйдет".
i-Free работает в Украине с мая прошлого года. В апреле 2005 года компания вывела на рынок свой коммуникативный sms-сервис Jamango. Интерактивное направление провайдер продвигает также не очень давно. I-Free развивает совместные проекты с крупными сетями магазинов электроники, запустила сервис по прогнозированию результатов футбольных матчей. В этом сезоне на вполне реальном рынке появится и мороженое под брендом Jamango. Как сообщил "Стандарту" директор по международному развитию i-Free Алексей Коробков, компания занимает 3-4 места по объему поставляемых услуг в статистике UMC. И это при том, что i-Free не занимается голосовыми услугами. "Мы хотим достичь успеха в SMS- и WAP-сервисах, на которые делаем основную ставку, а затем уже подключить голосовые услуги. Хотя очевидно, что IVR является на Украине высокодоходным направлением, и оба лидера рынка занимаются этими услугами", - говорит Алексей Коробков.

Топ-10 рингтонов (Украина)

1. Arash Boro Boro
2. Разом нас багато
3. Руслана В ритмі танцю
(Eurovision Theme)
4. Тема из к/ф "Бумер"
5.Тема из к/ф "Бригада" -
Триплекс 
6. X-Mode Animals
7. Тема из к/ф "Ночной дозор"
8. Benny Benassi Satisfaction
9. Dj. Грув "Служебный роман"
10. Mr. Credo Медлякi

Контент-провайдер PlayFon вышел в Украину только в мае 2005 года. "У нашего wap-сайта и у сайтов наших партнеров было много пользователей с Украины. Партнеры обратились к нам с предложением, чтобы мы предоставили возможность приобретать контент их украинским посетителям", - комментирует руководитель отдела информации PlayFon Илья Городецкий. Количество партнеров, распространяющих контент PlayFon в Интернете, превышает 2,5 тысячи. PlayFon успешно использует именно этот канал продвижения, тогда как его конкуренты предпочитают рекламу на телевидении и в СМИ. Такая стратегия компании отчасти оправдана активным продвижением эротического контента, реклама которого в Интернете имеет меньше ограничений. "Мы считаем, что для обеспечения максимального проникновения в страны СНГ ставку надо делать на Рунет, уникальное информационное пространство, которое объединяет все русскоязычное население бывшего СССР", - отмечает Илья Городецкий.

Белоруссия

"Белорусский рынок фатально отстает, к примеру, от украинского", - полагает Александр Серов из Sibius. Связано это, в первую очередь, с государственным регулированием рынка. Именно по причине вмешательства государства осенью 2004 года провалился выход в Белоруссию компании Infon. Провайдер организовывал голосование для телевизионного проекта "Народный артист". Проект транслировался параллельно в России, Украине и Белоруссии. Буквально за одну-две недели до запуска проекта в Белоруссии было решено, что голосование для граждан должно быть бесплатным. В такой ситуации Infon свернул свое участие в проекте.

PlayMobile до последнего времени продавал в Белоруссии исключительно sms-игры. Главный операционный директор PlayMobile, входящего в холдинг Next Media, Дмитрий Сергеев отмечает, что между Россией и Белоруссией существует двойное налогообложение. При наличии правообладателей или медиапартнеров финансовые условия работы на таком рынке становятся непривлекательными. Поэтому компания запускала только собственные проекты. "Сейчас, когда встал вопрос о выводе всех остальных продуктов на рынок", - говорит Дмитрий Сергеев, - мы с белорусскими коллегами пытаемся выработать новый договор, который позволял бы нам выплачивать налоги только в России".
Sibius работает в Белоруссии только с оператором МТС. Российские провайдеры стараются сотрудничать именно с этой компанией, имеющей российские корни, а не с Velcom. "Velcom не работает с нерезидентами, - комментирует Александр Серов. - Последние принятые законодательные акты вообще вынуждают нас регистрировать отдельное предприятие в Белоруссии или отказаться от этого рынка".

Киргизия

В Киргизии российский провайдер Sibius, так же, как и в Украине, продвигает sms-знакомства и ряд других интерактивных сервисов. Компания собирается открыть единый офис на территории центральноазиатских стран, но он будет располагаться не в Бишкеке.

"Телеклик" специализируется в традиционном сегменте - в распространении контента. Это первый российский провайдер, организовавший на территории Киргизии собственное юридическое лицо. Кстати, к участию в тендере "Бител" на создание sim-меню и wap-сайта, который был объявлен недавно, допускаются только резиденты.
"Киргизия - наиболее демократичная среди стран Средней Азии. И до революции количество административных препон там было невелико, а сейчас тем более, - говорит генеральный директор "Телеклика" Дмитрий Балтруков.
В самом "Бителе" долю российских провайдеров на рынке допуслуг оценивают скромно - в 6%. Россияне же уверены, что киргизские компании для них - не конкуренты и в ближайшее время лидерами рынка станут именно российские контентщики. "Если в сегменте картинок-мелодий мы еще ощущаем некоторую конкуренцию, - отмечает Дмитрий Балтруков, то в других сегментах конкуренция практически отсутствует". Кроме того, местные компании проигрывают российским в финансовых возможностях.

Доля национального контента в Киргизии невелика. Местные рингтоны продаются только если их рекламировать в целевых программах. Так, "Телеклик" работает с телевизионной передачей "Национальный хит-парад". Продаже местного контента препятствует и неразвитое авторское право. До недавнего времени в Киргизии не было даже авторского общества. И "Телеклику" пришлось создать на свои деньги общественную организацию, которая работает с правообладателями. Российский провайдер ведет работу также с местными компаниями, которые распространяют пиратский контент, приучая их лицензировать мелодии.

Количество абонентов мобильной связи в странах СНГ на конец 2004 года, млн

Россия 74
Украина 13,9
Казахстан 2,8
Белоруссия 2,4
Азербайджан 1,6
Грузия 0,9
Молдова 0,8
Узбекистан 0,6
Киргизия 0,4
Армения 0,2
Таджикистан 0,16
Туркменистан 0,05
Источник: ACM-Consulting

Весной "Бител" приступил к продажам в Киргизии предоплаченных карт с мобильным контентом и коробочных Java-игр. Второй продукт уникален даже для российского рынка. Продукт "Телеклика" представляет собой коробку формата DVD, внутри которой содержится карточка с кодом для загрузки игрушки и DVD-диск с анонсами игр, мелодий и картинок компании. "Телеклик" предложил на рынок пять лицензированных игр - DRIV3R, The Mummy, Duke Nukem, Buffy, Real Tournament. В Киргизии коробочные игры распространяются через сеть карточного дилера "Аэропак", насчитывающую 600 точек продаж. В дальнейшем "Телеклик" собирается выпускать мультисервисные карты, которые наряду с мобильным контентом будут включать в себя услуги IP-телефонии и доступа в Интернет.
У единственного GSM-оператора страны - "Битела" - на апрель 2005 года насчитывалось 395 тыс. абонентов. Katel и Fonex обслуживают еще 50 тыс. человек. "Однако для нас это важная аудитория, - подчеркивает Дмитрий Балтруков. - Сейчас получается, что телевидение и радио, работая с нами, невольно рекламируют именно "Бител", так как услуги предоставляются абонентам только этого оператора. Мы же хотим, чтобы услуги были доступны максимальному количеству пользователей".
Казахстан

К рынку Казахстана, несмотря на то что он является вторым после Украины по численности абонентов мобильной связи (около 3 млн человек), россияне только присматриваются. Офис здесь открыла пока только компания i-Free. Кирилл Шрамко из Infon, анализируя этот рынок, заметил, что из двух главных операторов лишь "Кар-Тел" предоставляет возможность свободного подключения для контентщиков. "GSM-Казахстан" имеет собственную платформу и предлагает провайдерам загружать контент к себе, чтобы дальше продавать его самостоятельно. Такая схема использовалась раньше в России, но от нее ушли уже все операторы. По оценке Кирилла Шрамко, казахстанский рынок в целом отстал от российского на два-три года.

"Рынок Казахстана достаточно закрытый для иностранцев. И на нем много внутреннего предложения", - считает Александр Серов из Sibius. - Для того чтобы попасть сюда, необходимо приложить много усилий. А по части доходности он пока неадекватен".
Тем не менее уже летом в Казахстане начинает свои продажи i-Free, а летом-осенью здесь заработает Infon. В 2005 году i-Free стала "золотым партнером" "Билайна" в области предоставления дополнительных услуг в России. Бренд "Билайн" оператор "Кар-Тел", контрольный пакет которого принадлежит российскому "ВымпелКому", вывел на рынок в апреле. Одновременно "ВымпелКом" начал разворачивать здесь и аналогичную российской партнерскую программу. Кирилл Петров, исполнительный директор i-Free, отмечает достаточно высокий уровень жизни в Казахстане и хорошую динамику по приросту абонентской базы. Кроме того, в стране присутствуют российские СМИ, в которых компания и так уже дает рекламу.

Узбекистан

На этом рынке работает "Никита", с июля в Узбекистан приходит PlayMobile. "Никита" подключена в Узбекистане ко всем операторам: "Уздунробита", "Коском", "Юнител", "Узмаком", "Перфектум". Руководитель отдела по развитию бизнеса "Никиты" Андрей Савельев выделяет такие особенности рынков стран СНГ: низкая платежеспособность населения, ограничения на услуги, накладываемые менталитетом, религиозными и политическими убеждениями, развитая система закачивания пиратского контента, слабый контроль со стороны государственных органов и правообладателей за распространяемым контентом.

Российские контент-провайдеры на рынках стран СНГ

Источник: "Стандарт" (июнь 2005)

Сергей Самокрик, заместитель начальника департамента развития и управления продуктами UMC, одного из двух крупнейших украинских операторов

На данный момент UMC работает с несколькими десятками как зарубежных, так и украинских контент-провайдеров. Среди иностранных партнеров UMC есть контент-провайдеры, имеющие головные офисы в России, Турции, Израиле, Польше и других странах. В рамках предоставления контент-услуг UMC сотрудничает только с юридическими лицами, зарегистрированными на территории Украины. Многие зарубежные компании открыли свои представительства в Украине и успешно работают с украинскими мобильными операторами. Отдельно хочу отметить, что UMC не оказывает предпочтений каким-либо контент-провайдерам. Скорее, наоборот - UMC делает все возможное для того, чтобы правила взаимодействия между оператором и провайдером были открыты и применялись одинаково ко всем компаниям, независимо от страны происхождения, стажа работы на рынке или каких-либо других факторов.

Имеющаяся тенденция на украинском контент-рынке сходна с европейской - все большей популярностью пользуются услуги, позволяющие персонифицировать мобильный телефон: мелодии, изображения, а также java-игры. В последнее время также наблюдается рост интереса наших абонентов к таким инновационным услугам, как видео, караоке, Java-приложения, мелодии с голосовым сопровождением, MMS-контент.
Рынок контент-услуг, как и других услуг мобильной связи в Украине, является весьма конкурентным. Однако специфика контент-рынка в том, что контент-провайдеры стремятся предоставлять свои услуги абонентам всех мобильных операторов. Поэтому основная конкуренция происходит между контент-провайдерами, в то время как операторы лишь предоставляют им доступ к своим абонентским базам. Соответственно, доля каждого оператора определяется количеством абонентов, использующих контент-услуги.

Антон Носков, менеджер по развитию продуктов K'Cell (Казахстан)

Нашими партнерами являются четыре контент-провайдера. Мы делаем упор на местные компании, так как в первую очередь востребован национальный контент, но работаем и с российскими компаниями. Наиболее популярной услугой на нашем рынке являются полифонические мелодии.

Аскар Мусафиров, менеджер по работе с корпоративными клиентами VAS Development, торговая марка Fresh (Казахстан)

Мы существуем на рынке примерно четыре года, работаем с обоими GSM-операторами. В нашем штате - 15 программистов. Нашими конкурентами являются менее десятка казахских провайдеров. Российских компаний мы пока тут не видим.
Ежемесячно мы отгружаем 120-150 тыс. единиц контента - по двум сетям. Из них 70-80 тыс. закачек - это мелодии (как полифонические, пользующиеся наибольшим спросом, так и простые). Наши планы - выход на рынок Киргии, а потом и в другие сопредельные государства - Узбекистан и Россию.

В следующем номере журнала "Стандарт" читайте обзор о деятельности российских контент-провайдеров в странах Европы и Азии.