Ирина Глухова	Системная интеграция

Кирилл Булгаков: Скоро CRM-системы перейдут из разряда конкурентных преимуществ в категорию элементов выживания компаний

Концепция управления взаимоотношениями с клиентами CRM (customer relationship management) будоражит умы маркетологов, продавцов, аналитиков. Кирилл Булгаков, генеральный директор компании Sputnik Labs, сфокусировавшейся на CRM, уверен, что налицо явное созревание цивилизованного рынка и уже к 2007 году рынок CRM-систем может составить $60-75 млн.

- Ваша компания полностью сконцентрирована на CRM. Обоснована ли такая специализация, ведь довольно широко распространено мнение, что CRM - красивый термин, за которым скрываются обычные скучные проекты автоматизации. Так ли это?

- Действительно, термин CRM размыт и несколько выхолощен. Но это не особенно важно. Давайте посмотрим на проблему. На тех рынках, где существует реальная конкуренция, большинство компаний попадают в ловушку унификации: сходные продукты (отличия быстро воспроизводятся), сходные технологии менеджмента, логистики, продвижения приводят к "ценовым войнам" и снижению прибыльности. Постепенно компании исчерпывают возможности снижения издержек. Начинается все с управления ресурсами, а заканчивается фронт-офисом.

Традиционное понимание CRM и связано с "выдавливанием неэффективности" и повышением технологичности работы фронт-офиса. Опыт компании Sputnik Labs, имеющей в своем активе более 50 проектов CRM в пятнадцати различных отраслях, показывает, что компании, избравшие стратегический подход к внедрению, то есть выровнявшие цели CRM-проекта с целями бизнеса на среднесрочную перспективу, получают внушительный измеримый результат и преимущество перед конкурентами.
Российский рынок только подходит к массовой борьбе с неэффективностью, но мы уверены в том, что достаточно скоро CRM-системы перейдут из разряда источника конкурентных преимуществ некоторых компаний в категорию необходимых элементов системы управления любым предприятием, необходимых для выживания компании. Этот рынок огромен, отмеченная тенденция неотвратима, и это оправдывает сфокусированность нашей компании на CRM.

- Как Вы оцениваете объем CRM-рынка и динамику его развития?

- По нашим оценкам, российский рынок CRM составляет 17-20% от рынка информационных услуг, в который мы включаем расходы на внедрение информационных систем и корпоративных технологий (без "железа"). Мы ожидаем, что этот рынок будет расти на 60-75% в год и к 2007 году может составить $60-75 млн. В настоящее время рынок растет вдвое быстрее, чем, к примеру, рынок систем управления ресурсами предприятия (ERP).

- Какие отрасли уже сегодня готовы к массовому внедрению CRM-систем? Существуют ли какие-то общие критерии готовности?

- Критерии существуют. Это, прежде всего, конкуренция: наличие конкурентной среды является необходимым условием для принятия решения о построении CRM-системы. Следующими классическими критериями являются: наличие обширной клиентской базы (розница); длительный цикл взаимодействия с клиентом, сложный состав продуктов и услуг отрасли.
Так, в России CRM как методология и как технология оказалась востребована в банках, телекоммуникационных, страховых компаниях, секторе FMCG, дистрибьюторах промышленного оборудования и ряде других отраслей.

С другой стороны, условие наличия конкурентного ранка в отрасли само по себе не является достаточным. Ситуация должна дозреть до того состояния, когда игрокам становится очевидно: без фокуса на управлении отношениями с клиентами не обойтись. В качестве примера можно привести ситуацию на рынке банковских услуг 4 года назад, когда банки только начали задумываться о подходах к CRM, а наиболее решительные и обладавшие видением на перспективу включили CRM в качестве важной составляющей в стратегию своего развития и приступили к реализации CRM-проектов.  На сегодняшний день можно с уверенностью сказать, что лидеры сумели использовать те конкурентные преимущества, которые дает CRM. В качестве примеров приведу МДМ-банк как банк, внедривший CRM-технологию для блока корпоративных клиентов, и Инвестсбербанк, реализовавший CRM в розничном блоке. С другой стороны, большинство банков осознает необходимость такого подхода только сейчас, что, являясь в целом признаком зрелости отрасли и готовности к изменениям, очевидно показывает, что в массовом порядке банки внедряют CRM уже не столько для формирования лидирующей позиции, сколько для того, чтобы быть "не хуже других", предоставляя клиентам сервис не ниже среднего по отрасли. С другой стороны, рынок риэлторских услуг, например, находится в настоящее время в положении банков 4-летней давности, когда влияние конкуренции и возрастающее давление рынка наиболее остро чувствует ограниченное число игроков рынка, только подступающих к CRM.

Телекоммуникационные компании по сути своей являются сервисными, и потому CRM для них - не теория, а насущная необходимость. Элементы управления взаимоотношениями так или иначе существуют у любого оператора, однако целостную систему пока удалось создать немногим.

- Что может принести телекоммуникационной компании CRM-решение в краткосрочной и долгосрочной перспективе? Какие стратегические преимущества может получить компания?

- От традиционного CRM компания может получить значительный эффект, связанный с: повсеместным "вытеснением неэффективности" (это снижает издержки) и ростом объема продаж и повышением устойчивости сбыта (это увеличивает выручку). Преимущества могут носить стратегический характер.

- Вы говорили о "большинстве компаний", идущих одной дорогой, а остальные?

- Действительно, на общем фоне "унифицированного" бизнеса выделяются две особые группы. Одна - это монополисты, извлекающие высокую прибыль, несмотря на неприязнь к ним, доходящую до ненависти. Гораздо интереснее другая группа. Это "странные" компании, к которым, казалось бы, неприменимы привычные мерки. К ним тянутся потребители, в то время как остальные ведут "маркетинговые войны" (даже лексика тут недружественная). Потребители не уходят от этих компаний, казалось бы, без каких-либо усилий с их стороны. Потребители готовы платить за их продукцию гораздо больше, хотя по функциональным характеристикам эти продукты нередко проигрывают конкурентам. Каждому бизнесу хочется занять такую позицию, но как это сделать?

Мы поняли секрет таких компаний и создали технологию, позволяющую преобразовать в это состояние практически любой бизнес. Причем не на бумаге, а в жизни. В этом и состоит новый подход к CRM, разработанный нашей компанией и ставший основой ее новой стратегии.

- В чем суть нового подхода к CRM?

- Этот подход, до некоторой степени, противоположен традиционному. Компания должна полностью отрешиться от своих внутренних процессов, ресурсов, технологий и проблем. Необходимо беспристрастно посмотреть на свою компанию и на весь сегмент рынка глазами потребителя, задуматься о том, ради решения каких своих проблем он приобретает что-либо, насколько предлагаемые ему товары/ услуги и поведение компании далеки от идеального решения проблемы потребителя. Дальше надо модифицировать товарную линейку так, чтобы в ней появились "звездные" продукты, полностью отвечающие чаяниям клиентов. Таких продуктов будет немного, но создать их можно для любой компании, причем нередко нужна лишь незначительная модификация того, что уже предлагает компания. Не менее важно "развернуть" сознание сотрудников к клиентам, убрать препятствия во взаимодействии. Для этого существуют специальные методы - мотивация, тренинги и др.

Наконец, надо решить традиционную задачу CRM и зафиксировать достижения в адекватном ИТ-решении. Это уже традиционный CRM, который в новом подходе стал завершающим подчиненным этапом.

Новый CRM сверх этого может изменить сам путь развития компании на рынке, так как потребитель будет воспринимать ее иначе, чем конкурентов. Лояльность и вытекающая отсюда возможность уйти от "войны цен" приводят компанию к гармонии: клиентам приятно покупать ее товары и услуги, сотрудникам приятно в ней работать. Такая компания устойчиво прибыльна и, соответственно, имеет ресурсы для развития и укрепления своего состояния. Соответственно, компания привлекательна для инвестора.

- Насколько важен выбор CRM-платформы?

- Время доморощенных решений проходит. Современные CRM-системы создаются на базе CRM-платформ промышленного уровня, что повышает надежность, гибкость, функциональность, масштабируемость решения и упрощает его сопровождение. Выбор CRM-платформы исключительно важен, так как эти платформы существенно различаются по функциональным возможностям и пригодности для различных рынков, масштабируемости и многим другим параметрам. У каждой есть свои преимущества; правильный выбор позволяет рационально потратить деньги, получить более совершенное решение.

Компания Sputnik Labs использует в своих проектах платформы Siebel, SalesLogix, Microsoft CRM. Каждое из перечисленных решений является, с нашей точки зрения, оптимальным для определенного круга задач.
Так, Siebel идеален для реализации масштабных комплексных проектов, когда требуется охватить большое число клиентов (например, в рознице), филиальную сеть, выстроить сложную логику бизнес-процессов (Siebel имеет целый ряд вертикальных решений, поддерживаемых производителем).

Очень важный аспект - наличие нужных конкретному клиенту дополнительных "горизонтальных" и отраслевых модулей. Их использование резко сокращает сроки проекта, позволяет опереться на опыт компаний - лидеров рынка. Так, в арсенале Sputnik Labs есть как готовые вертикальные решения (для банков, страховых компаний, телекоммуникационных компаний, дистрибьюторов промышленной продукции, фармацевтических фирм, автодилеров), так и решения горизонтальные, востребованные в различных отраслях, как, например, система управления целевыми продажами, реализация процесса кросс-продаж или обслуживания клиентов в контакт-центре компании.

Такие решения включают лучший опыт различных индустрий и позволяют, в частности, использовать находки и приемы работы, которые являются новыми для компаний данной отрасли.
Вместе с тем, важно ясно понимать, что и в традиционном и, особенно, в новом CRM идти надо не от платформы, а от бизнеса. Техническое решение, частью которого является CRM-платформа, появляется на заключительной стадии, когда есть понимание вопросов организационного уровня: стратегии, реорганизации бизнес-процессов, изменения системы мотивации сотрудников и др.

Биография

Кирилл Булгаков родился в 1973 году. Окончил МГУ им.М.В.Ломоносова. В числе группы энтузиастов реализовал один из первых в России проектов CRM (1999). В компании Sputnik Labs - с момента ее создания в 2001 году, на счету возглавляемой им практики - ряд крупных проектов внедрения в банках, телекоммуникационной отрасли, торговых и производственных компаниях, а также разработка и апробация методики имплементации CRM как клиентоориентированной идеологии, адекватно поддерживаемой технологическими и организационными решениями. В 2004 году Кирилл Булгаков занял пост генерального директора Sputnik Labs.