Олег Синча	Компании и рынки

Правая рука вендора

Дистрибуция телекоммуникационного оборудования - один из самых многообразных, с точки зрения реализации партнерских схем, рынков. В отношении дистрибуции не будет преувеличением утверждение: сколько вендоров, столько и моделей. Любопытно, что крупные международные дистрибьюторы пока не в силах постичь особенностей отечественной таможни, поэтому не присутствуют в России. Однако в случае вступления России в ВТО, приход крупных международных дистрибьюторов неизбежен. Кроме того, российский рынок дистрибуции день ото дня становится все более цивилизованным, а это приводит к снижению маржинальности бизнеса. В результате отечественные компании, чтобы как-то обезопасить себя, вынуждены искать нишевые решения, укрупняться и развивать направление дополнительных сервисов.

Рынок дистрибуции чрезвычайно разнообразен. Причем многообразие подходов, прежде всего, обусловлено позицией производителей. Так, если компании Avaya Inc. или RAD Data Communications в России стараются работать исключительно через своих представителей, то Nokia Siemens Networks или Huawei Technologies предпочитают вести все дела самостоятельно. Причем, если в отношении оборудования одних компаний ценообразование прозрачно, а возможно, даже едино на всей территории их присутствия, то другие производители вообще могут не иметь единого прайс-листа, каждый раз делая партнерам специальное предложение. Если одни вендоры рады любым партнерам, то другие работают лишь с весьма ограниченным кругом компаний. Повышение квалификации технических специалистов компаний-партнеров для одних производителей - дело принципа, для других - вполне доходный самостоятельный бизнес. И дистрибьюторы, формируя портфели вендоров, вынуждены принимать во внимание все претензии производителей. Причем, маржинальность дистрибьюторского бизнеса в России постоянно снижается.

"А много ль корова дает молока?"

"Дистрибьютор - правая рука вендора. По сути, дистрибьютор берет на себя функции отдела продаж. Это своего рода аутсорсинг, помогающий производителю захватить как можно большую долю рынка", - отмечает генеральный директор дистрибьюторской компании Muvicom Денис Вайнер. А собственно, велик ли рынок, о котором мы ведем речь? По мнению всех участников российского телекоммуникационного рынка, оценить его крайне сложно. Денис Вайнер замечает, что объем рынка дистрибуции - цифра довольно условная, составляет порядка $1,5-2 млрд, причем через дистрибьюторские сети в России проходит от 70 до 80% телекоммуникационного оборудования.

Директор по продажам российского представительства RAD Data Communications Дмитрий Родин также считает, что объем российского рынка дистрибуции телекоммуникационного оборудования - порядка $2 млрд. Замечательно, что компания RAD Data Communications все оборудование поставляет на российский рынок исключительно через дистрибьюторские сети.
Заметив, что у разных производителей точки зрения на развитие дистрибьюторских сетей, мягко говоря, не совпадают, директор по работе с партнерами компании Avaya Сергей Корпуснов подчеркнул, что в его компании на дистрибьюторов приходится до 80% продаж. То есть основная масса оборудования поставляется именно через дистрибьюторов. Остальная же часть реализуется через прямых партнеров - системных интеграторов, которые работают по конкретным проектам и имеют свои логистические системы.

В то же время заместитель директора департамента сетей и телекоммуникаций компании-интегратора "Ай-Теко" Григорий Тамашевичус считает, что объем российского дистрибьюторского рынка на порядок больше. "Российский рынок телекоммуникационного оборудования сейчас оценивается приблизительно в $15 млрд. Можно сказать, что половина приходится на дистрибьюторов, но это весьма условно, потому что вычленить долю дистрибьюторов из общей массы очень сложно", - отмечает Григорий Тамашевичус.

По оценкам генерального директора ZAO Zycko (VAD-дистрибьютор, партнер "Ай-Теко") Алексея Немыченкова, объем отечественного рынка дистрибуции - $13-16 млрд. При этом Алексей Немыченков замечает, что, говоря о рынке телекоммуникационного оборудования, необходимо учитывать его динамичный рост, связанный с бурным развитием отдельных его сегментов, таких как: цифровое телевидение, сервисы мобильной связи, дополнительные сервисы обычных операторов связи, а также развитие технологий по оптимизации IT-инфраструктуры.
Как видим, оценки рынка различаются на порядок. Директор дистрибьюторской компании "Лантри" (входит в холдинг "Микротест") Тимур Латыпов поясняет, что оценки рынка, предоставляемые различными его игроками, достаточно субъективны и зависят от того, какую цель ставит перед собой компания, дающая оценку. "Это некая "игра цифр", поэтому я бы не стал на их основе делать какие-то оценки рынка", - отмечает Тимур Латыпов. Дистрибьюторы не спешат афишировать объемы своих продаж. Кроме того, дать объективную оценку рынка дистрибуции мешает его "серая" составляющая.

Легальная "серость"

Генеральный директор компании CTI Андрей Володин отмечает, что доля "серого" оборудования в России довольно высока. Любопытно, что в отношении дистрибуции телекоммуникационного оборудования термин "серые" имеет двоякое толкование. Так, с одной стороны, "серое" - оборудование, ввезенное в страну с нарушением таможенного законодательства. Подобным в основном грешат компании, работающие с потребительским оборудованием. Хотя некоторые дистрибьюторы, не желая платить высокие таможенные пошлины, ввозят и операторское оборудование по документам низкооблагаемых позиций. Эта "серость" упраздняется лишь на государственном уровне изменением таможенных ставок. Именно сложности с преодолением российской таможни сдерживают крупных международных дистрибьюторов. "Сейчас ситуация такова, что ни один из мировых дистрибьюторов, при условии соблюдения законов, не будет конкурентоспособен на российском рынке", - сказал Андрей Володин.

С другой стороны, вендоры называют "серым" оборудование, ввезенное в страну не через представительство компании, а купленное на "свободных" рынках США и Европы (в том числе и не новое оборудование). И в отношении этой "серости" позиции участников рынка разделились. Если производители, однозначно выражая недовольство подобными поставками, стращают отсутствием гарантийных обязательств перед покупателями подобного оборудования, то, с точки зрения законности, подобные поставки вполне легальны. Так как все приобретено легально, пересекает границу легально и реализуется не менее легально.
"По нашему оборудованию доля "серых" поставок невелика, однако бывает, что на рынке появляется оборудование, предназначенное для других стран или же бывшее в употреблении. И с этим мы боремся. Наш основной метод - просвещение заказчиков и партнеров. Мы объясняем, чего они могут лишиться, приобретая не по тем каналам "серое" оборудование, которое не имеет гарантии и поддержки на российском рынке", - говорит Сергей Корпуснов.
Директор по маркетингу компании "АВИКОН Текнолоджис" Андрей Бахмат, сообщает, что на тех рынках, на которых присутствует компания, доля "серых" поставок не превышает 5%. Причем, по его мнению, нет никакой необходимости вести борьбу с этими поставками. Так как рано или поздно все минусы таких поставок всплывают, то "серость" на рынке дистрибуции телекоммуникационного оборудования сама себя изживет. К тому же Андрей Бахмат уверен, что серьезные компании к таким схемам не прибегают.

Глава ZAO Zycko Алексей Немыченков отмечает, что сделки и поставки в обход локальных представительств производителей через "свободные" европейские и американские рынки - это политический вопрос, который решается на уровне участников сделки, включая производителей. Доля таких поставок, по словам Алексея Немыченкова, действительно высока. Производителям же необходимо контролировать канал поставок и договариваться об условиях сделок.

И все же, несмотря на предостережения, российские компании (и особенно небольшие) с удовольствием приобретают более дешевое "серое" оборудование. Ведь компании, в принципе, имеют возможность пригласить технического специалиста, производителя или интегратора в частном порядке. К тому же большая часть телекоммуникационного оборудования имеет высокую степень надежности. Поэтому нивелировать ущерб от поставок подобного "серого" оборудования может лишь сам производитель. "В идеале, вендор должен регулировать канал поставок экономически. Устанавливать единую для всех регионов отпускную цену на оборудование, чтобы дистрибьютору было невыгодно везти оборудование из одного региона в другой", - отмечает Тимур Латыпов.

Директор по корпоративным продажам российского представительства RAD Data Communications Алексей Громченко подтверждает, что самый эффективный способ борьбы с "серыми" поставками - это установление цен, единых для всего мира. Что собственно и сделала компания RAD Data Communications.

Цена выбора

В отношениях дистрибьюторов и вендоров все предельно запутано. Начать с того, что до конца так и не понятно, кто кого выбирает. Даже с теми компаниями, которые уверяют, что не работают с дистрибьюторами, не все так однозначно. Например, логотип китайской компании Huawei Technologies, которая уверяет, что не занимается созданием дистрибьюторской сети, можно встретить в пакете вендоров у целого ряда дистрибьюторов. При этом компании реально поставляют на российский рынок оборудование китайского производителя. Ни для кого не секрет, что при появлении контракта операторского масштаба Huawei Technologies сделает все возможное, чтобы устранить из сделки партнера (прецеденты имеются). Собственно, "недоверчивостью" грешат многие азиатские компании. Это даже не вопрос жадности, это особенность азиатской корпоративной культуры. Привычка уподоблять компанию семье накладывает свои отпечатки. Однако, по уверению Дмитрия Родина, азиатским производителям еще предстоит преодолеть недоверие к компаниям партнерам, так как дистрибьюторский бизнес достаточно специфичен, и для производителя его развитие излишне накладно.

В чем специфика дистрибуции? Во-первых, это низкая маржинальность. Доходность по самым маржинальным позициям не превышает 13% (в среднем около 10%), по самопродаваемым продуктам, таким, например, как маршрутизаторы Cisco, маржа и вовсе не превышает 5%. Вендоры так или иначе пытаются поддержать уровень маржи на свое оборудование, но в силу жесткой конкуренции на рынке производителей она неуклонно падает. Однако залог успеха дистрибьюторского бизнеса - это не маржа, а оборот компании. Во-вторых, с рынка дистрибуции методично выдавливаются небольшие игроки. Так, бонусы для крупных поставщиков выше, отпускные цены - ниже.

Конкуренция обостряется за счет создания крупными интеграторами "собственных" дистрибьюторов. К тому же времена боксмувинга в телекоме безвозвратно ушли. Действительность такова, что дистрибьюторы вынуждены разрабатывать дополнительные сервисы (консультации, первичная техническая поддержка и т. д.), то есть становиться Value added distributor (VAD). Тем более, что этого требуют многие вендоры, ведь телекоммуникации становятся рынком комплексных решений. 

Чуть подробнее о дополнительных функциях дистрибьюторов. Так, менеджер по дистрибуции в России, СНГ и странах Балтии компании Nortel Александр Милованов уверяет, что техническая экспертиза специалистов компаний-партнеров, наличие у них лабораторий и демонстрационных систем - это обязательное требование для любого дистрибьютора Nortel.

Сегодня, по словам Сергея Корпуснова, большинство дистрибьюторов способно удовлетворить партнера не только по части поставки оборудования, но и по части поддержки реализуемого партнером проекта. "Avaya сотрудничает только с VAD'ами, которые имеют профессиональные команды, работают по поддержке проекта. Дистрибьюторы вынуждены это делать, иначе не выжить на рынке", - сказал Сергей Корпуснов.
А ведь дистрибьюторы работают не с одним вендором. "У каждого дистрибьютора в списке 10-15 брендов, из которых 2-3 являются ключевыми", - замечает Григорий Тамашевичус. То есть, дистрибьюторы вынуждены приобретать специалистов с высоким уровнем компетенции, либо повышать уровень технической компетенции (причем по разным направлениям) уже работающих в компании специалистов. И то и другое - статьи расходные. В настоящее время, по информации Дениса Вайнера, соотношение продавцов и технических специалистов у дистрибьюторов от 3:1 до 5:1. Однако уже в ближайшее время количество технических специалистов в компаниях может увеличиться.

Как быть, когда наступит завтра...

Рынок дистрибуции уже в ближайшее время может претерпеть изменения. В случае вступления России в ВТО, он откроется для крупных международных компаний, что вынудит российских дистрибьюторов искать такие ниши, которые будут не интересны существенно более крупным международным конкурентам. Собственно, по уверению Андрея Бахмата, потребность в "нишевых" дистрибьюторах, узко специализированных на определенном классе решений, уже появилась.

В то же время российские дистрибьюторы, следуя логике рынка, будут укрупняться. Причем как поглощая других дистрибьюторов, так и за счет развития новых компетенций. "Дистрибьюторский рынок имеет тенденцию к "укрупнению", в связи с переделом рынка появляются дистрибьюторские холдинги. И это тенденция рынка не только в России и странах СНГ", - отмечает Алексей Немыченков.

Укрупнение, по мнению Григория Тамашевичуса, происходит из-за того, что норма прибыли на рынке телекоммуникационного оборудования заметно снизилась. "Буквально несколько лет назад норма составляла до 30%, а сейчас около 20%, которые дистрибьютор и интегратор делят между собой. Поэтому для диверсификации бизнеса дистрибьюторы стараются обзавестись собственным интеграторским подразделением. А интеграторы, получая прямые партнерские соглашения с вендором, заводят свои склады, создают собственную логистику... То есть, де-факто становятся участниками рынка дистрибуции", - сказал Григорий Тамашевичус.

Директор по развитию бизнеса ILM компании OCS Руслан Чиняков отмечает, что если выделение из интегратора дистрибьюторского бизнеса и создание дистрибьютором интергатора соответствует потребностям и логике развития рынка и не порождает конфликта интересов в канале, то оно имеет право на жизнь. "Когда же рынок видит создание "ручного" дистрибьютора, обслуживающего интегратора-родителя, либо попытку дистрибьютора подменить интегратора и работать напрямую с заказчиком - не миновать ни бизнес-конфликта с партнерами, ни усиления трений с конкурентами, ни общего "раздражения" на рынке", - полагает директор по развитию бизнеса ILM компании OCS Руслан Чиняков.

Мнения участников рынка на то, как быть успешным дистрибьютором, не вполне совпадают. Эта полифония мнений свидетельствует о том, что дистрибьюторский рынок крайне динамичен и универсальных рецептов на все случаи жизни для дистрибьюторов не существует. Можно развивать дополнительные компетенции, становясь VAD'ом... Можно вырасти из интеграторского бизнеса, но работать со всем рынком... Можно построить склады по всей России или довольствоваться крупным московским офисом, развивая партнерскую сеть.... Все это частности. На 100% верен лишь один рецепт: чтобы быть успешным дистрибьютором, необходимо быть крайне гибким. Причем как в общении с вендорами, так и в отношениях с реселлерами.