Журнал Стандарт / №05(64) май 2008
На платной волне

Валерий Кодачигов Тема номера


На платной волне

tv

Еще два-три года назад российские участники рынка платного телевидения сами не знали кем себя считать - то ли маргиналами от медиарынка, то ли провайдерами экзотических услуг связи. Сегодня платное ТВ в России - обособленная индустрия, чей оборот в 2007 году достиг $650 млн. Как считают вещатели, спрос на платное ТВ вызван снижением цен на приемное оборудование и услуги, появлением интересного российскому зрителю контента и развитием сетей широкополосного доступа, в которых платное телевидение - популярная дополнительная услуга.


О  том, что считать платным телевидением, участники рынка спорят до сих пор. Если причислять к нему все ТВ, за которое платят, то есть все, кроме эфирного вещания, получается, что платное телевидение доступно более чем в половине из 50 млн российских домохозяйств. Если из этого списка вычеркнуть пользователей коллективных антенн и кабельных сетей "социального назначения" (их абоненты платят за услуги $2-3 в месяц и получают доступ к 5-10 каналам - так называемому социальному пакету), количество пользователей платного ТВ в России сократится до 9 млн - таких оценок придерживаются аналитик J'Son & Partners Александр Шуголь и Мераб Габуния, заместитель генерального директора ЗАО "Стрим-Контент", входящего в холдинг "Система Масс-медиа". 9 млн - это количество пользователей цифрового и аналогового телевидения, которые принимают платный сигнал через разнообразные декодеры и фильтры. По оценкам ИК "Финам", в 2007 году выручка вещателей от обслуживания таких абонентов составила $650-700 млн, что на 20% больше, чем в 2006 году. Аналитик компании "Финам-Менеджмент" Анна Зайцева считает, что такими же темпами доходы платных вещателей будут расти и в этом году.


"Мы - вне медиарынка"


В 2008 году платному телевидению в России исполняется 17 лет. В апреле 1991 года в Москве в эфир вышел первый коммерческий вещатель - "Космос-ТВ", совместное предприятие американской корпорации Metromedia и ФГУП "Главный центр радио- и телевещания". По западным меркам, этот проект был нестандартным с маркетинговой точки зрения. В 1970-1980-х годах многоканальное платное телевидение в США и Западной Европе развивалось как массовое семейное развлечение, а в России первый платный вещатель ориентировался на корпоративный рынок. "Тогда в Москву начали прибывать первые иностранцы, появились первые отели, отвечавшие мировым требованиям, - вспоминает один из бывших сотрудников телецентра "Останкино". - Но телевидения в их понимании в Москве тогда просто не было - "Космос-ТВ" был для них медийным аналогом магазина "Березка". За первые два года работы "Космос-ТВ" смог подключить около 5 тыс. абонентов в Москве и ближнем Подмосковье. Ни о какой массовости услуги тогда не было и речи - залоговая стоимость приемного оборудования составляла заоблачные для начала 1990-х годов $300, еще $37 составляла ежемесячная абонентская плата за просмотр 13 каналов.


Первый в России проект платного спутникового вещания - "НТВ-Плюс", организованный в 1996 году группой "Медиа-Мост", оказался успешнее. Только за первый год этот спутниковый вещатель смог подключить на европейской территории России (в основном в Москве) 133 тыс. пользователей. Однако затем компания допустила ряд технологических и маркетинговых просчетов. В частности, в 2000 году кодировка "НТВ-Плюс" была взломана, и программы оператора в течение нескольких лет оставались доступными для нелегального просмотра.


Во второй половине 1990-х годов на рынок платного телевидения стали выходить региональные игроки. В 1998 году в Петербурге начал работу MMDS-оператор "Телеплюс" ("дочка" Metromedia и Ленинградского РТПЦ, аналогичная московскому "Космос-ТВ"). В том же году начал деятельность холдинг "Объединенные кабельные сети" (ОКС), в зону действия которого вошли города Ростов-на-Дону, Екатеринбург, Нижний Новгород. Заметным игроком на рынке платного ТВ в Архангельской области, Твери и Калуге стал оператор "Эста". Наиболее технологически продвинутые компании подключали абонентов, используя декодеры, и брали за такое подключение немалые деньги - на первых порах подключение в "Телеплюс" стоило $300, а абонентская плата составляла $25 в месяц. Операторы кабельного телевидения, например ОКС, продавали пакеты из 25-30 программ ("премиальными" в них были каналы Discovery, Animal Planet, Eurosport) за 100-200 руб. Продажей сложного и дорогого оборудования они не занимались - на абонентской линии устанавливался специальный фильтр, отсекающий "лишние" каналы. По оценкам американской медиагруппы Discovery, к началу 2004 года "НТВ-Плюс" и региональным вещателям удалось приобщить к платному телевидению миллион российских абонентов. Двухпроцентное проникновение сами вещатели признавали ничтожным для услуги, доступной потребителям на протяжении 13 лет. "Мы - вне медиарынка. Хотя успешными связистами нас тоже не назовешь", - грустно констатировал четыре года назад, беседуя с автором этой статьи, топ-менеджер одного из операторов платного телевидения.


По мнению управляющего партнера компании ComNews Research Оксаны Панкратовой, спрос на услуги платного телевидения в России сдерживали, и во многом продолжают сдерживать, по крайней мере, два фактора: высокий уровень медиапиратства в России и хорошо сбалансированная сетка вещания эфирных каналов. Оксана Панкратова подчеркивает, что за последние два-три года влияние этих факторов ослабло, но не исчезло. С доводами Оксаны Панкратовой согласен вице-президент антипиратской ассоциации "Русский щит" Олег Яшин - по его оценкам, до 80% музыки и фильмов в России нелегально покупаются на дисках или скачиваются из Интернета. "Прессинг пиратов на платное ТВ в последние годы ослаб из-за того, что стало больше каналов, - считает Олег Яшин. - Пираты не могут конкурировать с платными спортивными трансляциями в прямом эфире, новостными каналами вроде РБК-ТВ". В то же время он признает, что конкуренция фильмовых каналов с медийным "андеграундом" - дело безнадежное: "Торговцы контрафактом берут оперативностью вывода на рынок киноновинок, большим разнообразием продукции".


Второй сдерживающий фактор, который платные вещатели четыре-пять лет назад считали едва ли не главным, - конкуренция со стороны бесплатного эфирного и "социального" кабельного телевидения (там, где оно есть). Например, уже к 2003 году в столице бесплатно транслировалось 16 телеканалов - с хорошим кинопоказом и спортивными программами. "Платные каналы конкурируют не друг с другом, а с бесплатным телевидением, - признает Дмитрий Волобуев, экс-глава телепроектов "Телемедиум" и "Триколор-ТВ". - В отличие, скажем, от Великобритании, где бесплатных каналов всего четыре, а все кино- и спортивные каналы продаются по закрытой подписке, в России очень высокий уровень бесплатного эфирного телевидения. Более того, такого интересного бесплатного ТВ, как в России, нигде в мире нет".


Тарелочка с голубой каемочкой


Несмотря на все проблемы, рост российского рынка платного телевидения ускоряется. К первому миллиону абонентов российские платные вещатели шли почти 13 лет. Второй миллион подписчиков им удалось набрать менее чем за два года. По оценкам ИК "Финам", к началу 2005 года в России насчитывалось 1,6 млн пользователей платного телевидения, а год спустя их было уже 2,8 млн. Заместитель генерального директора холдинга "Система Масс-медиа" (СММ) Виталий Шуб отмечает, что рост рынка платного ТВ во второй половине текущего десятилетия обусловлен несколькими факторами. "Во-первых, это снижение цен на услуги, - отмечает Виталий Шуб. - Бизнес-модель, которую использует, к примеру, "Триколор-ТВ", делает услуги доступными широким слоям потребителей". Второй фактор, по его мнению, - появление на платных каналах контента, интересного российскому зрителю. Третьим драйвером роста рынка топ-менеджер СММ считает распространение в России услуг широкополосного доступа в Интернет - в сетях крупнейших российских провайдеров телевидение (IPTV) постепенно становится значимой дополнительной услугой.


Анастасия Казакова, руководитель пресс-службы ОАО "НТВ-Плюс", объясняет рост числа абонентов платного ТВ общим ростом благосостояния: "Все больше потребителей могут позволить себе качественный телевизионный продукт". При этом она отмечает, что у "НТВ-Плюс" самый высокий ARPU среди российских платных вещателей - $40.


Алла Бундина, директор по развитию и маркетингу ООО "Телко Медиа" (продвигает на российском рынке каналы National Geographic, Fox Crime, Fox Life, Jetix и др.), считает, что рынок платного ТВ в России растет "небывалыми" темпами: "Судите сами - три года назад у National Geographic в России было 400 тыс. подписчиков, а теперь - более 4 млн". Увеличение спроса на услуги платного ТВ она объясняет повышением уровня требований российского телезрителя к качеству контента и потребностью в телеканалах, удовлетворяющих именно их интерес. "Кроме того, между контентом и технологиями платного ТВ установилась прочная обратная связь, - отмечает Алла Бундина. - Если зритель хочет смотреть какой-то канал, он подключается к платному ТВ. И наоборот - если у пользователя есть возможность просмотра платного ТВ, круг интересного ему контента постепенно расширяется".


"Ценовой фактор" заметнее всего сказался на сегменте спутникового телевидения. До 2005 года его монопольно контролировал первый российский спутниковый вещатель "НТВ-Плюс", входящий в холдинг "Газпром-Медиа". Представители "НТВ-Плюс" всегда подчеркивали, что компания продает дорогой премиальный контент для среднего класса (сейчас подписка на минимальный "Базовый" пакет "НТВ-Плюс", включающий 64 канала, стоит 550 руб. в месяц). "Спутниковым вещателям с альтернативной бизнес-моделью в России просто нет места", - на полном серьезе заявил автору этой статьи в середине 2004 года один из бывших топ-менеджеров телекомпании.


Однако альтернатива "НТВ-Плюс" появилась - ЗАО "Национальная спутниковая корпорация" стало продавать услуги под брендом "Триколор-ТВ". Как ни странно, изначально "Триколор-ТВ" не собирался выходить на рынок платного телевидения. Предполагалась следующая бизнес-модель проекта: компания собирает центральные бесплатные телеканалы в пакеты, отправляет их на спутник Eutelsat W4, откуда они ретранслируются на абонентское приемное оборудование, продажи которого через дилеров курирует "Триколор-ТВ". Оплату трансляций планировалось брать с телекомпаний, заинтересованных в расширении аудитории в слаботелефицированных регионах. За первые полгода работы компании удалось реализовать около 150 тыс. приемных комплектов. Однако эта бизнес-схема зашла в тупик - в неофициальных разговорах представители "Триколор-ТВ" признавали, что крупнейшие вещатели платить за распространение сигнала не желают.


Год назад, в мае 2007-го, бизнес-модель "Триколор-ТВ" изменилась. Компания сохранила бесплатный показ 17 общедоступных каналов, однако ввела два премиальных пакета для абонентов - "Оптимум" (13 программ, в том числе "Мать и дитя", "Индия-ТВ", "Дом кино" и др., стоимость годовой подписки на  все каналы 600 руб.) и "Ночной" (два эротических канала, 500 руб. в год). К маю 2008 года на платные пакеты "Триколор-ТВ" подписались 1,7 млн абонентов (при том что общее количество зарегистрированных пользователей "Триколор-ТВ" 2,5 млн). Таким образом, компания стала крупнейшим российским платным вещателем - ее ближайший конкурент "НТВ-Плюс", по его же данным, обслуживает "более 600 тыс." абонентов.


Бизнес-логика, которой следует "Триколор-ТВ", во многом соответствует опыту западных вещателей. Советник генерального директора ЮНЕСКО Генрих Юшкявичус (бывший заместитель председателя Гостелерадио СССР) рассказывает, что аналогичной практики придерживаются французские вещатели. Например, Canal+ предлагает абонентам 7 кодированных каналов. Однако остальные (их около 18) подписчики получают бесплатно. Бесплатные пакеты, по мнению Генриха Юшкявичуса, стимулируют приток новых абонентов.


Еще один игрок на рынке платного телевидения, появившийся в прошлом году, - "Орион Экспресс" ("дочка" московского системного интегратора "Телеком-Экспресс"), продвигающий услуги спутникового телевидения под брендом VIVA. В отличие от двух спутниковых конкурентов компания использует для вещания только один спутник - "Экспресс-АМ2". Его сигнал распространяется по всей территории России, а также стран СНГ, большей части Европы, северного Китая, северной Индии, Кореи и Японии. "НТВ-Плюс" и "Триколор" используют два космических аппарата: Eutelsat W4 - для вещания на европейскую территорию России и "Бонум-1" - для трансляций на Сибирь. VIVA, делая главную ставку на работу с конечными потребителями, исторически работает и с другими телевизионными операторами. Как рассказала корреспонденту "Стандарта" генеральный директор ООО "Орион Экспресс" Алина Куракина, "Орион" сотрудничает с предприятиями холдинга "Связьинвест" ("Дальсвязь" и "ВолгаТелеком"), крупнейшим в Татарстане оператором кабельного ТВ "ТРК ТВТ" и др.


По соотношению количества каналов и абонентской платы "Орион Экспресс" - нечто среднее между премиальным "НТВ-Плюс" и народным "Триколором". Тематическая структура пакета программ включает 40 телеканалов, среди которых есть эксклюзивные: "Мультимания", "Киномания", Ocean TV и "Китай". Подписка на три месяца (минимальный срок) обходится в 790 руб.


По словам Алины Куракиной, "Орион Экспресс" достиг положительных финансовых результатов. Компания реализовала 50 тыс. карт доступа для конечных абонентов, из которых активировано около 30 тыс. Кроме прямых продаж, услуги компании распространяют по всей территории России более 500 операторов связи, в сетях которых телеканалы пакета могут смотреть свыше 800 тыс. абонентов. Алина Куракина уточняет, что ARPU в сети VIVA составляет $11 в месяц.


О планах развития компании глава "Орион Экспресс" пока не говорит, однако отмечает, что ее продукт недостаточно широко представлен на рынке, в том числе в крупных сетях бытовой электроники (пока комплекты VIVA продаются только в сети "Эльдорадо"). В ближайшее время планируется существенно активизировать работу с дистрибьюторами и торговыми сетями. "Орион Экспресс" намерен влиять на ценовую политику дилеров приемного оборудования и услуг по его установке (сейчас цена комплекта с инсталляцией составляет 5-8 тыс. руб.).


Операторы спутникового телевидения - далеко не единственные участники российского рынка платного ТВ: по данным ИК "Финам", возможность просмотра премиальных пакетов каналов предоставляют около 600 российских операторов кабельного телевидения. В их числе группа компаний "АКАДО", которую на московском рынке платного ТВ представляет оператор "АКАДО Столица" (бывший "Комкор-ТВ"). Она предоставляет два вида подключений - аналоговое кабельное телевидение (транслирует 28 программ) и цифровое платное ТВ (его подписчики могут принимать более 130 каналов). Как рассказал "Стандарту" вице-президент по стратегическому развитию "АКАДО" Михаил Силин, платные каналы через set-top-box смотрят 240 тыс. абонентов компании, причем ежемесячно к сети подключаются до 20 тыс. новых подписчиков. Михаил Силин отмечает, что пользователи платного ТВ превалируют в сети "АКАДО Столица": "Формально у нас 780 тыс. абонентов аналогового и платного цифрового ТВ. Однако 400 тыс. аналоговых абонентов - это клиенты компании "Телеинформ", которых подключить к цифровым сетям долгое время было невозможно". Михаил Силин отмечает, что доходность от обслуживания абонентов платного ТВ почти в восемь раз выше, чем от обслуживания пользователей "социального" кабеля - ARPU последних составляет около $2, тогда как пользователи платного кабельного телевидения приносят "АКАДО", в среднем, $15 в месяц.


Постепенно к платному телевидению премиум-класса приобщают аудиторию и региональные операторы кабельного ТВ. Например, оператор "ЭР-Телеком" (помимо телевидения, продвигает услуги широкополосного доступа и телефонии) начал предлагать клиентам set-top-box в декабре 2006 года. Сейчас цифровым платным многоканальным телевидением пользуются 1,2 тыс. абонентов в Перми. По словам генерального директора ЗАО "ЭР-Телеком Холдинг" Андрея Семерикова, компания планирует начать предоставление услуг цифрового кабельного ТВ в Самаре и Тюмени - при этом к концу года количество пользователей должно увеличиться до 9 тыс. Владельцы декодеров от "ЭР-Телекома" могут за 340 руб. в месяц смотреть 34 канала, а в ближайшее время это число должно увеличиться до 50. "Рынок цифрового кабельного телевидения развивается медленнее, чем мы ожидали, - признает Андрей Семериков. - Аудитория "продвинутого среднего класса", на которую рассчитано цифровое кабельное телевидение, нарождается медленно". Тем не менее он прогнозирует, что к 2010 году цифровым кабельным телевидением будет пользоваться 10-20% "телевизионной" абонентской базы (по данным на конец I квартала 2008 года, "ЭР-Телеком" обслуживал 675 тыс. пользователей кабельного телевидения).


Фабрика грез


Несколько лет назад, став абонентом московского "Космос-ТВ", автор этой статьи столкнулся с парадоксальным для рядового зрителя явлением. С одной стороны, вещатель транслировал 70 каналов. С другой - смотреть по телевизору было почти нечего. Если не считать московских эфирных каналов, передаваемых в цифровом качестве, интересных для просмотра русифицированных каналов там почти не было. На первых порах приходилось довольствоваться Discovery, российским РБК-ТВ, Rambler TV и парой-тройкой киноканалов, на которых русский перевод появлялся спорадически. В лучшей ситуации тогда были абоненты "НТВ-Плюс" - собственные фильмовые и спортивные каналы телекомпания начала производить во второй половине 1990-х годов.


За последние два-три года ситуация на рынке изменилась коренным образом. По оценкам Мераба Габуния из "Стрим-Контента", сейчас к услугам российских вещателей около 50 локализованных западных каналов (иностранные правообладатели продают их через российских дистрибьюторов, таких как "Медиа Бродкастинг Груп" (MBG), Universal Communications Corp., "Аскон", "Телко Медиа" и др.). При этом на рынке конкурируют друг с другом около 150 каналов российского производства (точнее, "сборки" - их из закупаемых у сторонних производителей программ и фильмов агрегируют и "НТВ-Плюс", и компания Red Media, и некоторые другие поставщики). По оценкам Мераба Габуния, "контентщики" ведут борьбу за перспективный рынок: "Отчисления операторов правообладателям за просмотр канала каждым абонентом в среднем составляют $0,08 в месяц. В России 9 млн абонентов платного ТВ. Следовательно, канал, охвативший хотя бы половину этой аудитории, по итогам 2007 года смог бы заработать чуть более $4 млн". По его словам, инвестиции в производство платных каналов относительно невысоки: "Такой проект может стать рентабельным (в отсутствие рекламы) в течение трех лет при ежегодных инвестициях в объеме $3-5 млн".


Мераб Габуния отмечает, что доходы "платных" каналов перестают ограничиваться лицензионными отчислениями вещателей: "Аудитория российского платного ТВ все чаще привлекает рекламодателей". По его мнению, интерес с точки зрения рекламистов может представлять нишевая аудитория специализированных каналов - например таких, которые делает "Стрим-Контент" (в их числе: "Охота и рыбалка", "Драйв", "Усадьба", "Здоровое телевидение", "Ретро ТВ"). "Один канал может привлечь, к примеру, производителей рыболовных принадлежностей, другой - автозапчастей", - поясняет Мераб Габуния. Рекламные доходы каналов "Стрим-Контента" не разглашаются. По данным, которые приводит консалтинговая компания Discovery Research Group, в 2006 году (наиболее свежие данные) объем продаж рекламы на транслируемых в России платных каналах составил $20 млн - около 1% от общего объема российского рынка телерекламы.


По мнению Александра Силина, гендиректора компании "Аскон" (представляет в России интересы группы Eurosport), появление рекламы как на российских, так и на западных платных каналах может сыграть с производителями и поставщиками контента злую шутку. "Переизбыток каналов и наличие на них рекламы меняет правила игры платного ТВ, - говорит Александр Силин. - Раньше канал приходил к вещателю и предлагал ему платить $0,07-0,15 в месяц за каждого абонента. А теперь операторы в открытую заявляют о нежелании платить за каналы, содержащие рекламу!" Более того, как рассказывает Александр Силин, теперь сами вещатели зачастую пытаются требовать с "рекламоемких" каналов мзду (в среднем 1,5 руб. в месяц за каждого абонента).


Мераб Габуния из "Стрим-Контента" считает, что уже к концу текущего десятилетия количество платных каналов в России заметно сократится. Он утверждает, что ситуация в российских платных ТВ-сетях напоминает ту, которая была в Польше семь-восемь лет назад: "Тогда на польском рынке тоже присутствовало около 300 каналов. Однако в итоге симпатии зрителей завоевали только 20 из них, которые существуют и по сей день".


Сегодня за симпатии телезрителей активно борются как российские, так и западные "платные" каналы. При этом иностранные производители контента стремятся не только поднять лояльность подписчиков, но и пытаются воспитывать "под себя" потенциальную аудиторию. В частности, западные каналы локализуют свою продукцию под российскую аудиторию. "National Geographic Channel провел полную локализацию летом 2006 года, - рассказывает Алла Бундина из "Телко Медиа". - В частности, на русский язык были переведены все элементы канала (помимо передач, это межпрограммные блоки, титры, анонсы). Кроме того, канал сменил спутник для вещания на Россию - вместо HotBird 1 (покрывал только европейскую территорию), им стал ABS-1, луч которого покрывает еще и Сибирь, и Дальний Восток. Итогом локализации стало повышение внимания не только со стороны абонентов, но и рекламодателей. В их числе - Mitsubishi, Land Rover, страховая группа РОСНО".


В качестве мероприятия по "воспитанию" потенциальных абонентов Алла Бундина называет олимпиады, которые National Geographic и "Телко Медиа" проводят совместно со школами и комитетами образования в различных регионах России. "В этом году центром проведения олимпиады по экологической тематике стал Липецк", - рассказывает Алла Бундина.