Первые попытки продать абоненту дополнительные сервисы, списав деньги с его счета, крупнейшие московские провайдеры предприняли лишь два-три года назад. Например, "Комстар-ОТС" запустил "видео по запросу" под брендом "Стрим" осенью 2006 года. Тогда же "Комкор-ТВ" (ныне "Акадо-Столица") начал предоставлять услугу "Домашний кинозал". В том же 2006-м операторы попытались организовать продажу контента с собственных площадок. Так что, как отмечает коммерческий директор ЗАО "Акадо-Столица" Максим Ползиков, оплата с абонентского счета - решение не новое. Однако надежды операторов на рост доходов не оправдались: к платному контенту пользователи отнеслись настороженно. В результате некоторые даже отказались от собственной контентной платформы, перейдя к менее затратным партнерским схемам продажи дополнительных сервисов.

"Много дешевле и проще организации собственной платформы - стимулировать гибких партнеров, таких как "Фидель.Ру" или Softline", - говорит топ-менеджер "Акадо-Столица".

Операторы столкнулись с тем, что абонент не спешит что-либо приобретать на витрине провайдера. Возможно потому, что оператору нечем особо удивить пользователя. Музыкальный контент в массе выложен "пиратами" в свободный доступ, так же как и большая часть предлагаемого ПО. По уверению Максима Ползикова, абоненты не готовы покупать в сети лицензионные MS Windows или Adobe Photoshop в больших объемах. Хотя у пользователей "Акадо-Столица", по уверению компании, пользуются спросом доступ к сетевым играм и "Домашний кинозал".

Сергей Терпугов из "Комстара" считает, что российские пользователи еще не привыкли платить за сетевые сервисы, однако сдвиг в массовом сознании уже произошел. Свидетельством тому - высокий спрос на платные антивирусные программы. "Антивирусы посетители нашей интернет-витрины приобретают чаще всего", - говорит он. А ведь как известно, в сети - достаточно бесплатных антивирусных программ и взломанных кодов к платным. Но общими усилиями государства и коммерсантов столичных пользователей уже убедили, что легальная программа - эффективнее и безопаснее. Но главное - купить на месяц ключ к антивирусному ПО у провайдера стало проще, нежели найти и запустить пиратскую версию.

"Несомненное достоинство SMS-оплаты в том, что с помощью мобильного телефона пользователь в сети может совершить спонтанную покупку", - говорит генеральный директор ООО "ИнкорМедиа" Олег Куренной.

Собственно, возможность приобрести понравившееся в любой момент и сделало SMS-платежи массовыми. Абонент фиксированного оператора пока лишен возможности оплатить с абонентского счета что-либо в Интернете. Максимум, что он может сделать - это рассчитаться за сервисы, предоставляемые непосредственно оператором. Безлимитные тарифы приучили пользователя к тому, что его расходы на Интернет стабильны. По словам Максима Ползикова из "Акадо-Столица", абоненты привыкли вносить на счет определенное количество средств, любое увеличение ежемесячных расходов на ШПД им не нравится. Кроме того, повсеместность "безлимитки" лишила операторов возможности рассчитываться с медиаплатформами по трафику: сколько бы абонент не скачивал, в месяц он платит одну сумму.

Развитие рынка дополнительных сервисов в фиксированных сетях сдерживает и обилие нелицензионного контента. Пользователь не желает платить за то, что у тех же провайдеров он может обнаружить на файлообменных серверах.

"В результате уровень проникновения платежей с абонентского счета в среднем у нас не превышает 1%. Это крайне мало, даже для таких крупных провайдеров, как "Акадо-Столица", - сетует Максим Ползиков.

Низкий уровень спроса вынуждает операторов не просто отказаться от собственных контент-площадок. Провайдеры стремятся увеличить свою долю при дележе доходов от покупок контента, что снижает заинтересованность контент-провайдеров, бизнес которых и без того низкомаржинален. По информации деятелей этого рынка, в зависимости от типа контента оператор оставляет себе от 12% до 70% средств за допуслугу, полученных с абонента.

Несмотря на низкий спрос, операторы не намерены отказываться от внедрения платежей с абонентского счета. Тем более платежные решения не требуют больших вложений. По словам директора по продажам Amdocs в Восточной Европе и странах СНГ Александра Киселевского, снять деньги с баланса абонента технически несложно. Решение для крупного оператора стоит несколько сот тысяч долларов.

"Но если у оператора уже стоит биллинговая система, то покупать отдельное решение нет нужды. Все можно решить в рамках развития биллинга", - отмечает Александр Киселевский.

По мнению вендоров, провайдеры могут, но не слишком хотят усложнять биллинговые системы.

"Провайдеры всегда считали биллинг одним из своих ключевых активов. Однако обсчет абонентов носил статичный характер, мерой успехов/неудач был процент прироста/оттока абонентов", - обращает внимание старший менеджер по маркетингу компании Ericsson Светлана Скворцова. По ее словам, основные трудности, с которыми столкнулись провайдеры, связаны не столько с модернизацией программно-аппаратного комплекса, сколько с необходимостью эволюции бизнес-процессов.

Стремясь получить дополнительный доход, операторы приступили к модернизации платежных механизмов. Так, "Комстар" ведет переговоры с банковскими структурами о совмещении банковской карты и абонентского счета, как это реализовано у мобильных операторов. Пока же для увеличения доходности оператор открыл доступ к своему ресурсу для абонентов других операторов. Правда, никто из провайдеров еще не выразил готовности разрешить абонентам приобретать на внешних площадках со своего счета.

Впрочем, уже в обозримом будущем у пользователей ряда столичных провайдеров появится возможность оплаты со своего счета продуктов и сервисов на "внешних" площадках (тем более что операторы работают с одними и теми же контент-агрегаторами). Например, "Корбина Телеком" (ГК "ВымпелКом") разрабатывает платежный механизм с расчетом на перспективу. По словам Андрея Холодного из "ВымпелКома", оператор в партнерстве с банком намерен построить систему так, чтобы абоненты могли не только купить мелодию с собственного сайта оператора, но и заплатить за "внешние" услуги, например, оплатить счет за коммунальные услуги или приобрести электронный билет. Впрочем, полагает он, ввиду отсутствия отработанных схем взаимодействия с партнерами, бизнес-процессов самих провайдеров, а также при наличии пробелов в российском законодательстве массовые платежи с абонентского счета оператора фиксированной связи - перспектива отнюдь не близкая.

Объем российских рынков электронной коммерции и ШПД в 2008 г., $ млрд