Новости / сентябрь 2019
МТС пошла в рекламу

© ComNews
18.09.2019

ПАО "МТС" и коммуникационная группа Dentsu Aegis Network Russia (DAN) создадут совместные рекламные продукты на основе Big Data. В ходе сотрудничества предполагается таргетинг на данных МТС, DAN выступит экспертом по планированию и оценке качества рекламных кампаний. Компании будут развивать инструменты оценки эффективности рекламы, медийные продукты для цифровой и телевизионной рекламы, а также на основе доступных сторонам аудиторных данных разработают исследовательскую панель, которая будет доступна клиентам Dentsu Aegis Network Russia с 2020 года. 

Оператор связи и рекламный холдинг заключили соглашение в области медиаисследований, медиапланирования и развития продуктов для рекламного рынка.

 "МТС и Dentsu Aegis Network Russia сотрудничают с 2014 года, а проведенные в 2019 году совместные пилотные проекты дали импульс стратегическому партнерству", - отметили в МТС. Пресс-секретарь МТС Алексей Меркутов сказал корреспонденту ComNews: "Мы провели ряд совместных пилотов, один из примеров – рекламная кампания в соцсетях по отдельным товарным категориям, представленным в сети "Магнит". Прирост продаж в тестовой группе в рамках этого пилота составил 39%. В рамках сотрудничества предполагается таргетинг на данных МТС, DAN выступит экспертом по планированию и оценке качества рекламных кампаний. Первые продукты, которые мы планируем запустить: медийные продукты для рынка цифровой рекламы с таргетингом МТС на инвентаре МТС, brandformance продукты для рынка цифровой рекламы на объединенных данных МТС, Retail-игроков и операторов фискальных данных, performance продукты для рынка рекламы с оплатой за действие (звонок, заявку, лид и тд), продукты в области медиапланирования и исследований на доступных МТС сегментах аудитории в ОТТ, IPTV, ТВ и Digital-инвентаре МТС, продукты по пост-анализу рекламных размещений".

Руководитель Data Lab DAN Russia Михаил Шкляев сказал корреспонденту ComNews, что компания сотрудничает в том или ином виде со всеми операторами сотовой связи, но партнёрство такого уровня пока реализует только с МТС. "Есть рекламные носители МТС, которые мы планируем использовать, остальные детали на данный момент обсуждать не готовы. Мы считаем, что операторы могут и должны стать одной из опорных конструкций рынка рекламы, сделав его гораздо более измеримым и прозрачным. Это вопрос 3-5 лет", - прокомментировал Михаил Шкляев. 

"Соединение знаний, технологий и экспертизы МТС и Dentsu Aegis Network Russia откроют новые возможности для наших компаний. Сейчас МТС активно развивает собственные ТВ- и цифровые медиаактивы, интерактивную OTT-платформу, а также займется производством контента. Поэтому экспертиза наших партнеров по планированию и оценке качества рекламных кампаний будет для нас очень ценной. В свою очередь, Big Data МТС сделает сегментирование в рамках разрабатываемых нами совместно рекламных инструментов значительно более точным, поможет рекламодателям находить более узкие группы людей в различных каналах коммуникаций. Уверен, что наше стратегическое партнерство позволит рекламному рынку России стать более прозрачным, прогнозируемым и эффективным для рекламодателей, вещателей, производителей контента и других игроков медиаиндустрии", - отметил первый вице-президент по клиентскому опыту и маркетингу МТС Вячеслав Николаев.

"Наше стратегическое партнерство с МТС имеет большое значение для всего коммуникационного бизнеса. Совместные продукты позволят обеспечить рынок недостающими количественными и качественными метриками, необходимыми для оценки влияния рекламы и контента на потребителя, и помогут повысить прозрачность в измерении эффекта тех кампаний, которые мы планируем для клиентов. Первые результаты нашего сотрудничества вселяют в уверенность в том, что совместными усилиями мы будем создавать и развивать новые и эффективные инструменты для рекламодателей и игроков медиарынка", - отметила главный исполнительный директор Dentsu Aegis Network Russia Мария Донских.   

Руководитель департамента стратегических коммуникаций Tele2 Ольга Галушина сказала, что в компании существуют подобные проекты уже более двух лет. "В том числе вместе с DAN. Tele2 занимается таргетированной рекламой на базе аудиторных сегментов на различных типах digital-инвентаря. Также мы совместно с партнерами создаем и развиваем инструменты автоматизированного подбора аудитории, оценки эффективности размещения рекламы, ROI медийной рекламы по офлайн-продажам и создаем экосистему продуктов для цифровой, наружной и телевизионной рекламы", - рассказала она корреспонденту ComNews.

"В августе этого года "Билайн" запустил новый сервис ТВ-аналитики, основанный на технологии больших данных. Это решение позволяет определить оптимальное время и канал присутствия целевой аудитории, а также проанализировать эффективность рекламной кампании клиента. В основе этой услуги - обезличенные данные абонентов IPTV и TVE Билайн, всего - более полутора миллионов приставок в 145 городах России, а также приложения на смартфонах и Smart TV. В рамках пилотного проекта, запущенного в начале 2019 года, удалось повысить эффективность рекламных кампаний Билайн по акции "Безумные дни" на 15% (акция проводилась вместе с агентством HAVAS Media)", - сказала представитель пресс-службы ПАО "ВымпелКом" Катя Казаченко.

Руководитель по корпоративным коммуникациям ПАО "МегаФон" Юрий Нехайчук сказал, что "МегаФон" как площадка совершенствует собственный инвентарь, добавляя аналитические инструменты для рекламодателей в Мегафон.Таргете. "У нас есть ряд пилотов, направленных на измерение эффективности рекламных инструментов для рекламодателей. Также МегаФон уже реализует бесплатный сервис SmartIndex 2.0, который позволяют получить доступ к медиаизмерениям наружной рекламы и охватывает более 300 тысяч рекламных поверхностей по всей России. В его основе — данные о нагрузке на сети мобильных операторов, данные интернет-компаний, Wi-Fi провайдеров, ритейлеров и банков. В систему интегрировано более 300 тысяч рекламных поверхностей по всей России, то есть 80% инвентаря, сообщили в пресс-службе oneFactor. С помощью SmartIndex 2.0 все участники рынка наружной рекламы получат доступ к медиаизмерениям", - рассказал Юрий.

"Основное преимущество МТС в том, что компания является одним из крупнейших "владельцев" данных в стране. Кроме того, накопленная экспертиза МТС в сфере Big Data позволяет нам максимально точно сегментировать аудиторию, исходя из конкретного запроса", - сказал Алексей Меркутов корреспонденту ComNews.

Аналитик ИК "Фридом Финанс" Евгений Миронюк сказал, что все 4 крупнейших оператора сотовой связи вкладывают значительные средства в рекламные компании и медиапланирование. "Более скромными за последние 2 года стали лишь расходы "Tele2". Сотовые операторы по-разному работают с абонентами и представляют разный набор сервисов и услуг несмотря на внешнюю схожесть предложений. Более удачно монетизировать маркетинговые усилия удается "МТС". Например, в I квартале выручка компании выросла на 7,9%, "Мегафона" - на 4,8%, "Вымпелкома" - на 4,4%. В "рознице", точнее в рекламе, рассчитанной на этот сегмент, "МТС" делает акцент на фиксированное и спутниковое ТВ. Трендом последнего времени стало пакетное предложение сотовых услуг, ТВ, домашнего интернета и других телематических услуг. Наиболее преуспели в этом "Tele2" и "Вымпелком". "МТС" сфокусировалось на продвижении пакета спутникового ТВ и мобильного интернета. Улучшились условия для групп абонентов, операторы предоставляют значительные скидки в рамках "семейных" и корпоративных тарифов. Сильная конкуренция среди операторов привела к тому, что в России одни из самых недорогих в мире тарифов на телекоммуникационные услуги. Конкурентная борьба требует очень гибкой политики в области создания медийных продуктов для рекламы. Ставка "МТС" на менее конкурентный региональный рынок и синергетический эффект от сотрудничества с "Dentsu Aegis Network Russia" позволят компании более динамично наращивать свою долю", - прокомментировал Евгений.

Аналитик ГК "Финам" Леонид Делицын предположил, что продукты стратегического партнёрства будут адресованы, в основном, рекламодателям и агентствам, работающим с той аудиторией, которая пользуется услугами МТС, как провайдера доступа к мобильному интернету и оператору цифрового ТВ. "Нередко медиаплощадки, к примеру, телеканалы или интернет-порталы, которые обладают аудиторией достаточного размера, не только создают собственных медиаселлеров, но включают в структуру и собственного измерителя. Это связано с тем, что их не всегда устраивают позиции в рейтингах, которые составляют третьи стороны (а ни одна методика измерений не является совершенной). Несмотря на обоюдную критику, которая при этом звучит со стороны традиционных и новых измерителей, ясно одно – точность измерений для рекламодателей пока второстепенна в сравнении с объёмом аудитории, доступ к которой им нужен. Рекламодатели понимают, что эта аудитория велика, как её ни меряй, и это для них главное. Безусловно, накопление данных способствует более точному таргетингу, то есть более эффективной доставке сообщений адресату. Операторы могут вписаться в этот процесс, поскольку обладают большим массивом пользовательской статистики – здесь можно упомянуть OneFactor, использующий данные "Мегафон" для измерения эффективности наружной рекламы. Однако сужение аудитории должно компенсироваться ростом цен, либо, если от этого отказываются – ростом расходов на креатив, адаптированный к каждому пользовательскому сегменту. Поэтому в истории цифровой рекламы характерны ситуации, когда отдельные медиаплощадки редко "бегут впереди рынка".

Неделю назад МТС презентовала новую стратегическую бизнес-вертикаль группы - "МТС-Медиа". Ее руководителем компания назначен экс-генеральный директор ОАО "ТНТ-Телесеть" Игорь Мишин (см. новость ComNews от 11 сентября 2019г.).