Больше онлайн-покупок за меньшие деньги
МТС Банк изучил, как изменились предпочтения россиян при совершении онлайн-покупок в октябре 2020 г. по сравнению с аналогичным периодом прошлого года в связи с ограничительными мерами из-за распространения коронавирусной инфекции. 2020 г. внес значительные изменения в потребительские привычки россиян и работу бизнеса. С весны этого года многие крупные компании и малые предприятия переориентировали свои каналы продаж: заметно выросли онлайн-транзакции в категориях, где раньше господствовали офлайн-продажи. А введение новых ограничительных мер в начале октября снова побудило потребителей вернуться к покупкам в интернете после летних послаблений.
Наибольший рост онлайн-продаж показали магазины одежды и аксессуаров. Здесь в октябре 2020 г. по сравнению с тем же периодом прошлого года количество транзакций увеличилось в 8,6 раза, средний чек при этом уменьшился в 2,8 раза, до 2089 руб. Первый резкий рост онлайн-продаж одежды наблюдался в марте-апреле 2020 г. во время самоизоляции, введенной в России из-за пандемии коронавируса. Тогда потребители были вынуждены перейти к онлайн-покупкам одежды, поскольку все офлайн-магазины были закрыты. Осенний рост можно объяснить тем, что люди оценили удобство шопинга, не выходя из дома, тем более что часть интернет-магазинов предоставляют возможность бесплатной примерки и возврата неподошедшей вещи. Также многие крупные сетевые магазины стали предлагать дополнительные скидки при онлайн-покупках.
На втором месте по увеличению количества продаж в онлайне - спорттовары. Прирост в этой категории в первой половине октября - в 3,8 раза год к году, средний чек на покупку снизился на 29%, до 2707 руб. Затем идут страховые услуги - рост в 3,3 раза, снижение среднего чека здесь на 43%, до 926 руб.
Как сообщается в исследовании, снижение среднего чека практически по всем рассмотренным товарам и услугам на фоне значительного роста продаж говорит о том, что онлайн-покупки россияне стали совершать чаще, но при этом подходить к выбору товаров более экономно. Единственные категории, где наблюдалось значительное увеличение среднего чека - покупки в супермаркетах (+54%) и товаров для дома (+18%).
По результатам исследования, в категориях, которые были изначально ориентированы на онлайн, изменения произошли незначительные. Так, например, в телекоммуникационных услугах количество транзакций увеличилось всего на 1%, а продажи приложений и игр для смартфонов, игровых консолей и компьютеров, наоборот, снизились на 7,5%. При этом значительно увеличились досуговые категории: онлайн-кинотеатры (+81%) и онлайн-знакомства (+73%), что объясняется ограниченными возможностями в реальном общении.
Исследование основано на анализе обезличенных данных по банковским картам клиентов МТС Банка во всех регионах России. Учитывались платежные операции в октябре 2019 г. и 2020 г. по соответствующим МСС-кодам.
Руководитель пресс-центра МТС Банка Луиза Ярочевская рассказывает, что потребители за минувшие семь месяцев уже успели привыкнуть к онлайн-покупкам и совершают их значительно чаще, для некоторых они стали практически повседневными. "Следовательно, количество товаров в одном заказе и, как следствие, средний чек уменьшились. Если тенденция к частым онлайн-покупкам будет продолжать расти, это скажется на уменьшении среднего чека. Кроме того, возможность купить онлайн позволяет людям совершать меньше импульсивных покупок. Многие откладывают вещи в корзину и берут тайм-аут, чтобы через некоторое время заново оценить, насколько им нужны все эти вещи", - прокомментировала результаты исследования Луиза Ярочевская.
"Осенью не было резкого всплеска онлайн-продаж, его мы наблюдали весной, когда были введены ограничительные меры при первой волне коронавируса. С весны мы наблюдаем постепенный рост онлайн-шопинга в большинстве категорий, несмотря на летние послабления", - рассказала Луиза Ярочевская.
По ее словам, онлайн-продажи в нетипичных категориях продолжат рост не только из-за новых ограничительных мер по распространению коронавирусной инфекции, но и в силу того, что потребители уже оценили плюсы онлайн-шопинга: разнообразие ассортимента и наличие нужного размера, удобство оформления 24/7 и в любом месте, экономия времени на дорогу, например, до торгового центра.
Вице-президент, директор департамента эквайринга ВТБ Алексей Киричек также сообщил, что ВТБ фиксирует, что во время пандемии доставка и в целом интернет-торговля значительно выросли в объемах. "На примере крупных федеральных клиентов с сетью физических магазинов и интернет-магазином мы видим структурное изменение потребительского поведения: в период самоизоляции существенно выросла доля интернет-продаж. После снятия ограничений эта доля снизилась, но не вернулась к исходному значению, а закрепилась на более высоком уровне. По нашим прогнозам, после пандемии доля онлайн-продаж будет существенно выше, чем до пандемии", - говорит Алексей Киричек.
Партнер Data Insight Борис Овчинников объясняет, что рынок eCommerce растет фантастическими темпами. "В этом году по количеству заказов рынок вырос примерно на 70%. Более того, не вызывает сомнений, что быстрый рост - пусть и не с такой скоростью, но все равно быстрее, чем в 2018 г. и ранее, - будет продолжаться в 2021-м и дальше, потенциал роста по-прежнему колоссальный. Количество онлайн-платежей растет еще быстрее, чем количество покупок в интернет-магазинах - но надо учитывать, что этот рост в значительной степени не органический", - рассказывает Борис Овчинников.
По его словам, надо разделять рост онлайн-покупок и связанный с ним рост онлайн-платежей, который идет еще быстрее. "Драйверы роста онлайн-платежей - это не только растущее количество покупок в интернет-магазинах и рост готовности россиян предоплачивать свои заказы, но и переход многих интернет-магазинов на обязательную предоплату. И это конечно вносит существенные искажения в ту динамику рынка, которую показывает МТС Банк на основе данных об онлайн-платежах", - говорит Борис Овчинников.
Как заявляет Борис Овчинников, среди интернет-магазинов, перешедших на полную предоплату, присутствует и лидер рынка - Wildberries. "Подозреваю, что в классификации МТС - который видит сумму и место покупки, но не ее состав, - он считается интернет-магазином одежды, хотя на одежду и обувь уже приходится менее половины продаж WB. Так что именно переход WB на полную предоплату дал тот вывод, что якобы быстрее всего в онлайне растут продажи одежды и обуви. В действительности быстрее всего в онлайне растут продажи продуктов питания, лекарств, товаров для дома и ремонта", - объясняет Борис Овчинников.
"Что же касается среднего чека, то, действительно, вместе с ростом онлайн-продаж снижается средняя сумма покупки - хотя она все равно остается в разы выше, чем в офлайне. Но это не потому, что люди начинают больше экономить - просто с ростом опыта в онлайн-покупках, с расширением предложений по удобному и дешевому или бесплатному получению заказа увеличивается частота онлайн-покупок, и онлайн чаще используют в том числе для небольших по стоимости заказов. Траты на онлайн-покупки на одного человека растут, средняя стоимость заказа падает. Для продавцов рост рынка, быстрый рост рынка - это конечно позитивная тенденция, но рост требований по операционной эффективности, обусловленный снижением среднего чека, является серьезным вызовом, особенно для небольших интернет-магазинов", - считает Борис Овчинников.
