Крупнейшие рекламодатели России сократили расходы на продвижение на 11% в первом полугодии 2026 г.

Индустриальная платформа рынка маркетинга и рекламы "Постмаркетинг" подвела итоги первого полугодия 2026 г. на рекламном рынке России. Главные выводы: совокупные затраты ТОП-150 рекламодателей снизились на 11%, крупнейшая десятка сократила бюджеты на 20%, ТВ потеряло 17%, наружная реклама выросла на 8%, а лидерство по затратам перешло от Сбера к Wildberries.

Индустриальная платформа рынка маркетинга и рекламы "Постмаркетинг" представляет итоги сравнительного анализа динамики затрат крупнейших рекламодателей России в первом полугодии 2026 г.

1. Бюджеты рекламодателей сокращаются, сильнее всего - у первой десятки игроков.

В первом полугодии 2026 г. совокупные затраты Топ-150 крупнейших рекламодателей России составили 178,2 млрд руб. без НДС - на 11% меньше, чем годом ранее, когда объем достигал 200,6 млрд руб. Рынок перешел к выраженному номинальному снижению.

Затраты Топ-100 снизились на 12% - с 186,6 до 164,5 млрд руб. Аналогичную динамику показали Топ-50 - с 156,3 до 137,1 млрд руб. - и Топ-25 - со 127 до 111,5 млрд руб.: во всех трех случаях снижение также составило 12%.

Самое глубокое падение бюджетов зафиксировано у первой десятки рекламодателей: ее затраты сократились на 20% - с 84,1 до 67,5 млрд руб., а доля в объеме Топ-150 снизилась с 45% до 41%. Затраты Топ-5 уменьшились на 15% - с 52,3 до 44,5 млрд руб., их доля сократилась с 33% до 32%.

Таким образом, крупнейшие 10 компаний сокращали рекламные бюджеты почти вдвое быстрее рынка в целом. Основной объем расходов по-прежнему сосредоточен у лидеров, но их вес в структуре Топ-150 существенно снижается.

2. ТВ-реклама теряет объем и долю, наружная реклама растет

ТВ остается крупнейшим классическим сегментом рекламы, однако в первом полугодии 2026 г. затраты ТОП-150 в этом канале снизились на 17% - со 139,6 до 115,9 млрд руб. Доля ТВ в бюджетах крупнейших рекламодателей сократилась с 70% до 65%, то есть на 5 п.п.

Наружная реклама стала единственным из двух крупнейших классических сегментов, показавшим положительную динамику. Ее объем вырос на 8% - с 30,8 до 33,3 млрд руб., а доля в бюджетах ТОП-100 увеличилась с 15% до 19%.

В результате разрыв между ТВ и наружной рекламой заметно сократился: годом ранее телевизионные бюджеты превышали наружные примерно в 4,5 раза, а в 2026 г. - уже примерно в 3,5 раза.

При общем снижении затрат Топ-100 на 12% рост наружной рекламы отражает прежде всего перераспределение бюджетов между каналами, а не расширение рынка. Совокупная доля ТВ и наружной рекламы практически не изменилась - 84% против 85% годом ранее, но внутри этой структуры вес наружной рекламы вырос.

3. Wildberries выходит в лидеры, топ-10 остается рынком ритейла и банковских экосистем

Состав первой десятки крупнейших рекламодателей по сравнению с первым полугодием 2025 г. не изменился, однако внутри рейтинга произошла заметная перестановка. Лидерство перешло к Wildberries: затраты компании выросли на 19% до 14 млрд руб. Сбер сократил расходы на 24% до 10,5 млрд руб. и опустился с первой на вторую строку.

Ozon ("Интернет Решения"), несмотря на сокращение затрат на 12%, поднялись с пятого места на третье. X5 Group увеличила бюджет на 6% и переместилась с восьмой позиции на четвертую. Самое сильное падение в топ-10 показал "Яндекс": расходы снизились на 40%, а компания опустилась с третьего места на десятое.

Структура топ-10 по-прежнему концентрируется вокруг двух типов рекламодателей - ритейла и e-commerce, включая игроков с банковским бизнесом, а также банковских экосистем. Представители телекома, фармацевтики и других крупных потребительских категорий в первой десятке не представлены.

На фоне общего падения наиболее заметный рост показал ПСБ: +59% и подъем с 30-го на 21-е место. "Нижфарм" увеличил расходы на 15%, а "Диджико" и O’SHADE впервые вошли в ТОП-30. Среди наиболее существенных снижений — "Яндекс" и "Спортмастер" (-40%), "Биннофарм Групп" (-36%) и ВТБ (-33%).

"Снижение объемов российского рекламного рынка уже на протяжении двух кварталов - ожидаемый факт. Реклама является функцией бизнеса, и при всеобщем снижении потребительского энтузиазма странно ожидать от рекламного рынка роста. Вопросов к эффективности имеющегося рекламного инвентаря у бизнеса накопилось достаточно много, поэтому он сокращает, а не усиливает рекламные затраты на фоне снижения продаж. При этом, компании в 2026 г. все больше перераспределяют бюджеты в пользу инструментов продвижения с доказуемой эффективностью, таких как программы лояльности, партнерские проекты, CRM-маркетинг", - отмечает Игорь Бевзенко, руководитель индустриальной платформы "Постмаркетинг".

Анализ проведен на основе собственной методики платформы "Постмаркетинг" и данных индустриальных измерителей. В расчет включены компании, входящие в ТОП-150 рекламодателей России. Не учитываются затраты на перформанс-продвижение в интернете и спецпроекты.