ОБЗОР

Гости из будущего

Леонид Коник

Сотовые сети третьего поколения (3G) еще не появились, но их "изюминки" уже воплотились в действующих сетях предыдущего поколения. Одной из ключевых особенностей 3G будет наличие между абонентом и оператором третьей силы — контент-провайдера. Другой яркой характеристикой сетей 3G является высокая скорость передачи данных. Между тем с появлением технологии GPRS сети стандарта GSM уже поддерживают высокоскоростную передачу данных. Вторая особенность сетей 3G также сошла на нет: контент-провайдеры стали массово появляться у действующих GSM-сетей.

Самой распространенной контент-услугой в сотовых сетях является создание и продажа логотипов и мелодий для мобильных телефонов. Еще полтора года назад на этом рынке не было ни одного игрока, а сегодня их уже десятки. Любопытно, что все ключевые провайдеры услуг родом из Петербурга: это компании SPN Digital, Infon, которые сообща контролируют около 60% рынка по всей России, а также СПИК, iFree и "Сотка.ru". Кроме того, в июне 2002 года на петербургский рынок логотипов/мелодий для трубок вышла финская группа Jippii. С 2002 г. аналогичные компании стали появляться и в Москве. Например, летом на рынок вышла компания CrossMedia Solutions. Все эти компании заботятся о легальности бизнеса: в частности, права на использование и аранжировку каждой мелодии приобретаются у правообладателей - звукозаписывающих компаний, самих музыкантов или их родственников.

Генеральный директор компании Infon Павел Колесников: "Размер дохода с одного абонента в месяц (ARPU) у сотовых операторов постоянно снижается. Но мы можем его увеличить с помощью информационно-развлекательных услуг"

Деньги из воздуха
Технология продаж контент-единиц у всех легальных компаний одинакова: абонент отправляет текстовое сообщение (SMS) с кодом желаемого логотипа или мелодии на специальный номер, который имеется у GSM-оператора, и через несколько секунд получает заказанное на свой мобильный телефон. Далее следуют несколько нехитрых шагов по установке, и вот уже сотовый телефон звонит "Муркой" или "Похоронным маршем", а вместо привычного логотипа "МегаФон" либо МТС на его экране красуется обнаженная женская грудь или надпись "Кто прочел, тот осел". Доходы от продажи делят между собой контент-провайдер и оператор, при этом первому обычно достается 30-50% суммы, уплаченной абонентом.
Поначалу сотовые операторы не относились к этим услугам серьезно, однако последующие события на рынке заставили их в корне изменить свое мнение. По оценкам участников, сегодня только в Петербурге ежемесячно происходит около 500 тыс. заказов логотипов/мелодий. Если учесть, что средняя стоимость единицы колеблется в пределах $0,50, то объем рынка уже составляет около $250 000 в месяц. Объем московского рынка сразу несколько его участников оценили в $1 млн в месяц, что соответствует 2 млн загрузок логотипов/мелодий (количество московских сотовых абонентов также вчетверо превышает показатели по Петербургу). Конечно, в доходах сотовых операторов это все еще капля в море, но темпы нарастают стремительно. Это объясняется и тем, что рынок лишь к осени 2002 года массово осознал новые возможности, и тем, что все большее количество телефонов позволяет "закачать" в них мелодию и логотип (или его производные - электронную открытку и экранную заставку). В 2001 году такие сервисы поддерживали лишь трубки Nokia и Siemens, а сегодня аналогичные возможности предоставляют многие модели фирм Samsung, Motorola, Alcatel, LG, Ericsson и Panasonic.
Говоря о своей аудитории, некоторые контент-провайдеры отмечают большую распыленность клиентуры. По оценке гендиректора Infon Павла Колесникова, постоянные пользователи составляют 15-20% аудитории: "На 80% этот бизнес спонтанен, поэтому наше развитие будет уходить в плоскость более тесного взаимодействия с потребителем". Руководитель направления интерактивных услуг CrossMedia Solutions Дмитрий Васенков отмечает, что количество загрузок растет прежде всего за счет увеличения абонентской базы сотовых операторов, так как аудитория "очень консервативна".
Другим игрокам рынка кажется, что каждый владелец сотового телефона может стать потребителем информационно-развлекательных услуг. "Всем понятно, что рынок развлекательных мобильных услуг огромен, и сейчас - лишь самое начало, - говорит управляющий директор iFree Кирилл Петров. - Ведь только подключившись к "ВымпелКому", "МегаФону" и МТС в Петербурге и Москве, контент-провайдер сразу получает доступ к 10 млн покупателей, которые могут совершить покупку несколькими нажатиями клавиш на телефоне".
Менеджер по новым услугам Северо-Западного филиала "МегаФона" Кирилл Шрамко сообщил: "Сейчас логотипы и мелодии являются второй по популярности услугой после отправки SMS. Пока доходы от этих услуг составляют лишь несколько процентов общего оборота нашей компании, но мы все равно уделяем им внимание - ведь это еще и наше дополнительное преимущество для новых абонентов".
Илья Нестор, старший специалист сектора развития услуг МТС на Северо-Западе, соглашается: "Логотипы и мелодии - это и дополнительные доходы, пусть пока и небольшие, и дополнительная имиджевая составляющая, которая повышает лояльность абонентов".

Генеральный директор SPN Digital Павел Бондзинский: "Самые популярные логотипы для сотовых телефонов используют типично российский юмор. Хотя в целом работы наших дизайнеров должны быть продаваемы и на Западе"

Вне конкуренции
Несмотря на обилие игроков, участники рынка отмечают отсутствие прямой конкуренции. "Рынок разреженный, - констатирует Павел Колесников. - Каждый провайдер использует свои информационные каналы, и пока они не пересекаются". Продать логотип или экранную заставку, не предъявив "товар лицом", невозможно. Infon использует для информирования о своей продукции рекламу в печатной прессе (прежде всего - в журнале "Панорама TV" и других программах телепередач), СПИК рассылает листовки с перечнем услуг со счетами абонентам "МегаФона", iFree делает упор на продвижении рекламных открыток, а SPN Digital рекламируется в специальном журнале "Pro Телефон", который издает его коллега по холдингу SPN Group - "Издательский дом СПН". CrossMedia Solutions распространяет листовки в офисах сотовых операторов. Jippii в основном довольствуется Интернет-сайтом, который рекламирует и оффлайновыми средствами, например, стикерами в метро. Все остальные контент-провайдеры также имеют сайты с каталогами продукции, но гендиректор SPN Digital Павел Бондзинский отмечает, что через Интернет приходит не более 5% пользователей. "Зато с выходом очередного номера журнала "Pro Телефон" количество загрузок возрастает на несколько тысяч в день", - говорит Павел Бондзинский.
У лидеров рынка существуют тысячи предложений логотипов и мелодий. К примеру, в каталоге SPN Digital уже почти 6000 медиа-элементов. Архив Jippii Group содержит более 5 тыс. мелодий и около 10 тыс. логотипов. Менеджер проекта СПИК Дмитрий Балтруков сообщил "Стандарту", что в базе компании 1500 логотипов и почти 500 мелодий. По информации Дмитрия Васенкова из CrossMedia Solutions, в архиве его компании уже несколько тысяч медиа-элементов.
Мало кто из игроков рынка контент-услуг работает со всеми GSM-операторами и в Петербурге, и в Москве. Один из немногих счастливчиков - SPN Digital, хотя и он еще не наладил контакты с открывшимся в середине апреля петербургским офисом "ВымпелКома". Infon пока не смог договориться только с "ВымпелКомом" - партнерство с "МегаФоном" и МТС в обеих столицах у него налажено. По словам Павла Колесникова, найти общий язык с "ВымпелКомом" - задача номер один для Infon. Другие участники рынка ограничиваются меньшим количеством контрагентов. Так, CrossMedia Solutions работает с "ВымпелКомом", МТС и "МегаФоном" только в Москве, а iFree пока партнерствует лишь с МТС в Петербурге. "Мы располагаем ограниченным ресурсом по управлению поставщиками контента, поэтому выбираем тех, кто предлагает качественный продукт, располагает всеми правами на него, имеет хорошие возможности по продвижению и большой архив, а также способен постоянно производить новинки", - сообщил корреспонденту "Стандарта" Михаил Кухаренко, руководитель объединенной службы информационно-развлекательных услуг ОАО "ВымпелКом" (торговая марка "Би Лайн GSM").

Координатор проекта MTS-Extra Сергей Мацук: "Сотовый телефон может выступать связующим звеном между любым хозяйствующим субъектом и сотовой аудиторией"

Едва закрепившись в Петербурге и Москве, лидеры рынка идут в регионы. Infon уже работает с операторами СМАРТС (Самара), "Южноуральский сотовый телефон" (Челябинск), "ЕнисейТелеком" (Красноярск), а также с дочерними компаниями МТС в Краснодаре и Новосибирске. По словам Павла Бондзинского, в течение 2003 года SPN Digital планирует закрепиться в десяти регионах России. Российские контент-провайдеры развивают проекты и в странах бывшего СССР: SPN Digital поставляет контент абонентам украинских операторов UMC и Golden Telecom, а Infon имеет аналогичные контракты со всеми GSM-операторами Эстонии (EMT, Radiolinja и Tele2). Кроме того, недавно Infon нашел партнера на Украине, и его контент уже доступен абонентам одного из крупнейших украинских операторов -  "Киевстар GSM" (правда, партнер продвигает контент Infon под собственной маркой). SPN Digital тоже намерен договориться с "Киевстар GSM", а также выйти на рынок Белоруссии. О выходе на рынок Украины мечтает и CrossMedia Solutions, а Infon хочет выйти на рынок Финляндии.
При этом все контент-провайдеры отмечают, что их продукция зачастую имеет ярко выраженную национальную привязку. Павел Бондзинский подчеркивает, что самые популярные логотипы используют типично российский юмор. Часто они содержат фразы из популярных анекдотов, карикатур и присказок, к примеру "Снимаю. Порчу" или "Шеф на проводе" (с болтающимся на веревке силуэтом). "Мы выяснили, что нашими клиентами в Эстонии являются представители русскоязычного населения, - говорит Павел Колесников. - Наш юмор и музыкальные пристрастия отличаются от других". Для того, чтобы привлечь под свои знамена и эстонцев, Infon собирается взять на работу эстонских дизайнеров и аранжировщиков.
Мировой опыт также показывает, что глобальные контент-провайдеры не приживаются на рынке. Когда Infon - первый российский игрок в этом сегменте - в середине 2001 года вышел на рынок, он в качестве образца называл компанию iobox, которая тогда действовала в Великобритании, Испании, Германии, Финляндии и Швеции. Однако вскоре эта компания была скуплена испанской телекоммуникационной корпорацией Telefonica, и бизнес iobox свернулся до обслуживания ее сотовой дочки Telefonica Moviles.
Правда, Jippii Group работает, помимо России, еще в 14 странах Европы и в США. Успешность финской компании объясняется тем, что в 2000-2001 гг. она поглотила 12 национальных контент-провайдеров в большинстве этих стран.

Руководитель объединенной службы информационно-развлекательных услуг ОАО "ВымпелКом" Михаил Кухаренко: "Менее чем за три года существования портала BeeOnLine наши абоненты отправили на него столько запросов, что ими можно было бы наполнить 150 комплектов 55-томной Большой Советской энцтклопедии"

Двигаться дальше
Все контент-провайдеры стараются вывести на рынок и другие развлекательные и информационно-справочные услуги для абонентов сотовых сетей. Например, iFree уже реализовал голосовой портал "Классика эротики" и канал анекдотов, построенные на технологии интерактивного речевого меню (IVR, или Interactive Voice Response). Обе услуги пока доступны только абонентам МТС в Петербурге. Каждая минута эфирного времени обходится пользователю в 30-50 центов. "Мы - единственный контент-провайдер, использующий все каналы доступа к услугам: через SMS, живого оператора, технологию IVR и WAP, - говорит Кирилл Петров. - Иногда одна услуга может быть доступна сразу через несколько каналов: например, с помощью IVR можно прослушать мелодию прямо с телефона, и, заказав, получить ее через SMS".
Павел Колесников замечает, что логотипы и мелодии - уже не самая востребованная услуга в арсенале Infon: большой оборот у компании приходится на телевизионные проекты в Петербурге. Ежедневно на канале ТВ-3 Infon проводит телевикторину "SMS-блиц", а на "Невском канале" - "ТВ-чат". Оба сервиса пока доступны лишь для абонентов Северо-Западного филиала ОАО "МегаФон". В "SMS-блиц" с помощью коротких текстовых сообщений (стоимостью $0,60 каждое) предлагается отвечать на вопросы викторины и бороться за приз.
"ТВ-чат" менее рационален: любой желающий может отправить с трубки SMS, который на пару секунд загорится на экране телевизора. Стоимость отправки каждого сообщения - $0,24, а заплатив $0,60, можно влезть без очереди и еще выделить свое сообщение ярким цветом. Регистрация псевдонима тоже платная. Оборот часовой передачи ("ТВ-чат" идет в эфире ежедневно) можно оценить в несколько тысяч долларов.
SPN Digital также развивает новые проекты. С апреля компания продвигает полифонические мелодии и цветные картинки, которые можно загрузить в телефоны, поддерживающие технологию MMS. Еще одна новинка SPN Digital - SMS-гороскопы. Пока все три новых сервиса доступны только для абонентов "ВымпелКома" в Московском регионе, но контент-провайдер не сомневается, что и конкурирующие GSM-операторы поспешат открыть их для своих подписчиков.

Своя игра
Сотовые операторы пытаются и сами работать на рынке контент-услуг. Первопроходцем стал "ВымпелКом", учредивший 100%-ную дочернюю компанию "БиОнЛайн-Портал", которая в июне 2000 года запустила мультидоступный сервисный Интернет-портал BeeOnLine. Сторонние контент-провайдеры "ВымпелКома" имели контракты с "БиОнЛайн-Порталом". Но два года спустя, осенью 2002 года, компания "БиОнЛайн-Портал" была расформирована: поначалу она была преобразована в дирекцию портала внутри "ВымпелКома", а затем влилась в дирекцию по управлению продуктами этого сотового оператора.

Менеджер по новым услугам Северо-Западного филиала ОАО "МегаФон" Кирилл Шрамко: "Логотипы и мелодии являются второй по популярности допуслугой после отправки SMS. Перспективы у этих услуг есть, но главный барьер — неосведомленность рынка"

"Сотовому оператору проще продавать дополнительные услуги, когда они находятся "внутри" компании, - говорит Михаил Кухаренко из "ВымпелКома". - Допуслуги должны включаться в общий бизнес-план, кроме того, это важно для осуществления постоянной координации с техническими службами оператора".
Еще одной причиной ликвидации компании "БиОнЛайн-Портал" в "ВымпелКоме" называют изменившуюся рыночную ситуацию. Три года назад, когда дочерняя компания создавалась, развитие сети "Би Лайн GSM" было сосредоточено на Москве. С началом региональной экспансии "ВымпелКома" стало очевидно, что и "БиОнЛайн-Портал" должен создавать свои представительства в регионах, но экономическая составляющая такого шага явно вызывала сомнения. ""БиОнЛайн-Портал" показал свою эффективность, доказал, что является серьезным бизнесом и на новом этапе развития ОАО "ВымпелКом" был интегрирован внутрь операторской компании", - отметил Михаил Кухаренко. Иллюстрируя эффективность, он сказал: "Менее чем за три года существования портала BeeOnLine наши абоненты отправили на него столько запросов, что ими можно было бы наполнить 150 комплектов 55-томной Большой Советской энциклопедии".
Но опыт "ВымпелКома" не отпугнул конкурентов. В ноябре 2002 года заработала компания "СМС-Инфо" (торговая марка MTS-Extra), аффилированная с МТС и АФК "Система". Штат MTS-Extra состоит из 50 человек, что сравнимо со штатным расписанием "БиОнЛайн-Портала" на пике его развития. Координатор проекта MTS-Extra Сергей Мацук сообщил "Стандарту": "Мы инициировали процесс создания партнерской сети. ООО "СМС-Инфо" является эксклюзивным представителем ОАО "МТС" по созданию сети партнеров, использующих интерактивный формат взаимодействия с аудиторией через мобильный телефон".
Правда, некоторые контент-провайдеры считают посредника между ними и оператором лишним звеном. "Общаться напрямую с оператором значительно легче, - говорит Дмитрий Васенков из CrossMedia Solutions. - Предложений от MTS-Extra мы пока не получали". Он также отметил, что с интеграцией BeeOnLine внутрь "ВымпелКома" работа портала стала эффективнее: "Раньше различные департаменты "ВымпелКома" явно создавали им препоны, а теперь BeeOnLine - внутренняя часть оператора", - поделился Дмитрий Васенков своим видением ситуации.
Сейчас количество партнеров MTS-Extra приближается к сотне, при этом компания замыкает на себя новых поставщиков. "Те провайдеры логотипов и мелодий, с которыми МТС работала до нашего появления, скорее всего, сохранят прямые договоры с оператором", - полагает Сергей Мацук. В стандартной схеме MTS-Extra предлагает делить доход от услуги на три равные части между собой, МТС и контент-провайдером. "Любой желающий продавать услуги абонентам МТС теоретически может получить от нас такое право. Подход при отборе партнеров будет взвешенный, честный и объективный", - подчеркивает координатор проекта MTS-Extra.
Среди прямых партнеров MTS-Extra - новый игрок на рынке логотипов и мелодий для сотовых телефонов - проект Mobirama. Пока его услуги доступны только московским абонентам МТС, причем только обладающим телефонами Nokia и Siemens, но создатели проекта обещают распространить его на других операторов в ближайшее время. Проект Mobirama реализован фирмой MI Entertainment, которая уже более четырех лет занимается интерактивными развлечениями и дополнительными информационными сервисами для пользователей беспроводных устройств. Головной офис и центр разработок MI Entertainment расположены в Москве, а представительские офисы фирмы расположены в США, Великобритании, Китае и на Украине. Штат MI Entertainment свыше ста человек, многие сотрудники прежде работали в транснациональных корпорациях: Accenture, SAS Institute, Nokia, Cisco Systems, Credit Swiss First Boston, JP Morgan, Coopers & Lybrand, Banque Nationale de Paris и др.

Светлое будущее
Темпы подключений к сотовым сетям в Москве и Петербурге неумолимо уменьшаются, и если не в этом году, то в следующем рынок услуг мобильной связи будет близок к насыщению. При этом чем более широкие слои населения охватывает мобильная связь, тем ниже среднемесячный доход от одного абонента (ARPU) у владельцев сотовых сетей. Однако у операторов нет повода для беспокойства: недостаток в величине ARPU могут с лихвой компенсировать многочисленные информационно-развлекательные услуги, которые разрабатывают все новые и новые контент-провайдеры.

Стандарт №2 (14), май 2003