МАРКЕТИНГ

Свобода от кассы

Вадим Дроздов

С развитием рынка мобильной связи абоненты сотовых компаний становятся все более требовательными. Добившись возможности звонить практически отовсюду, они хотят полной свободы в выборе формы, места и времени оплаты, а также желают, чтобы пополнение лицевого счета осуществлялось в режиме реального времени. Операторы вынуждены идти им навстречу и все более активно использовать электронные платежные системы.

Сегодня пополнить свой счет наличными деньгами в режиме on-line можно уже в целом ряде салонов сотовой связи. Причем не только в столицах, но и в регионах. Для обеспечения подобного сервиса дилерские точки должны быть объединены в единое информационное пространство и подключены к биллингу операторов. Работа в расчетной системе оператора может быть осуществлена либо напрямую, либо с помощью платежных электронных систем, наиболее распространенными из которых являются «КиберПлат» (ОАО «КиберПлат.Ком»), UCS (ЗАО «Компания объединенных кредитных карточек») и e-port (Группа e-port). Каждая из систем имеет свои особенности. Например, «КиберПлат» в отличие от остальных использует механизм электронной цифровой подписи (ЭЦП) и не требует установки в салонах дополнительного оборудования. UCS предусматривает работу через специальные электронные терминалы, а для применения системы e-port требуется инсталлировать на пользовательский компьютер специальное программное обеспечение.

Для больших...
Наибольшей популярностью у крупных дилерских сетей пользуется «КиберПлат». Эта система принадлежит банку «Платина», через который и идут платежи. В частности, именно на ее базе Dixis первым из московских дилеров в июне подключился к Единой Системе приема платежей (ЕСПП) «Мобильных ТелеСистем», содержащей информацию о распределении номерной емкости между 36 региональными сегментами сети МТС. Это уже в скором времени позволит дилерской компании принимать платежи от иногородних абонентов МТС в 142 магазинах, включая франчайзинговые.
По словам руководителя PR-службы Dixis Кирилла Лубнина, через «КиберПлат» его фирма также проводит платежи абонентов «ВымпелКома» и «Сонета», а вот с «МегаФоном» работает без посредников. За свои услуги «КиберПлат» берет комиссию, вычитаемую из вознаграждения, которое дилер получает от оператора. На конечном клиенте это никак не отражается.
Коммерческий директор компании «КиберПлат.Ком» Владимир Кузнецов считает, что их компания сыграла ключевую роль в становлении рынка приема платежей в пользу операторов связи. «Три года назад именно в рамках системы «КиберПлат» была проведена первая в России операция по пополнению лицевого счета абонента в билинге компании «ВымпелКом» в режиме on-line», – отметил он с гордостью.

...и маленьких
В отличие от крупных, маленькие и средние по размеру сети салонов сотовой связи, как правило, используют систему e-port. По состоянию на 30 июня из 973 торговых точек, работающих с системой e-port, 715 приходилось на магазины, продающие мобильные телефоны. Платежная система позволяет пополнять счета абонентов «ВымпелКома», «Сонета», МТС и «Соник Дуо» (представляет интересы «МегаФона» в Москве). Однако, по словам директора по маркетингу Группы e-port Егора Ушакова, основные обороты приходятся на платежи абонентов МТС.
«Нашу систему может использовать практически любой, – говорит Егор Ушаков. – Чтобы принимать платежи, нужно лишь потратиться на компьютер и принтер, а также подключиться к сети интернет. Установка программы «e-port-дилер» осуществляется бесплатно».
По его мнению, e-port – оптимальное решение для тех фирм, которые не имеют официального дилерского статуса операторов связи, но при этом хотят принимать платежи от абонентов.
Интересы платежной системы отчасти вступают в противоречие с интересами операторов, регламентирующих расстояние между дилерскими кассами. Однако сам e-port в точности копирует регулирующие методы сотовых компаний – минимальное расстояние между агентами системы не может быть меньше 200 метров. (Если на то нет разрешения сторон, интересы которых могут быть ущемлены).
При перечислении денег через платежную систему дилеры удерживают с абонентов комиссию (3-5%). По словам Егора Ушакова, его компания пристально следит за тем, чтобы их партнеры не забывали информировать об этом конечных клиентов. Сама платежная система получает вознаграждение от операторов связи.

Водка, ряженка, «Би Лайн»...
С 2001 года у московских абонентов сотовых компаний появилась возможность оплачивать услуги связи в кассах универсамов при совершении покупок. Первыми этим сервисом смогли воспользоваться абоненты «ВымпелКома» в супермаркетах «Седьмой континент». Проект был реализован на базе системы UCS. Эта компания достигла наибольших успехов в области сотрудничества с торговыми организациями. По данным «Стандарта», из магазинов «Седьмого Континента» в пользу «ВымпелКома» она ежемесячно перечисляет $5-7 млн (комиссия UCS составляет 2%). «После дилерских точек универсамы «Седьмой континент» – самое популярное место оплаты услуг связи наших столичных абонентов», – констатирует руководитель отдела по связям с общественностью «ВымпелКома» Михаил Умаров.
В торговой сфере UCS сотрудничает только с магазинами, ориентированными на обеспеченных покупателей. И дело даже не в том, что средний и высший класс тратит на связь больше, чем остальные люди. Просто дискаунтерам, таким как, например, «Пятерочка», невыгодно вступать в отношения с платежной системой. Они стремятся минимизировать свои затраты, а реализация подобных проектов требует от магазина немалых расходов: $2-3 тыс. на программное обеспечение для касс и $400 на сервер, где будет храниться информация по платежам.
Однако конкуренты уже наступают UCS на пятки. К примеру, платежная система «ExpoPay» КБ «Экспобанк» обеспечила для абонентов МТС оплату в московских универсамах «Патэрсон», а «КиберПлат» – в магазинах «Остров» и «МИР». При этом на стадии запуска у «КиберПлата» находятся сети магазинов «Партия» и SPAR.
По словам Егора Ушакова, оплата услуг связи через кассовые терминалы не всегда удобна – данная процедура может замедлить скорость обслуживания покупателей и увеличить очереди. Тем не менее e-port также собирается активизировать работу в этом направлении. «Сейчас мы заняты созданием удобного интерфейса, и будем интегрировать наш продукт в кассовые аппараты»,– сообщил Егор Ушаков. В настоящий момент программа «e-port-дилер» уже используется в столичных магазинах «Азбука вкуса».
Как заявил «Стандарту» технический директор ОАО «КиберПлат.Ком» Сергей Чекин, его компания также разработала новое решение для работы с ПО кассовых терминалов. Оно призвано обеспечить ускоренное проведение платежей.

Залей и оплати
Супермаркеты – не самое экзотическое место, где сегодня можно платить за связь. Так, с начала этого года стараниями UCS пункты приема платежей для столичных абонентов «ВымпелКома» были открыты на автозаправочных станциях BP. И хотя представители других федеральных операторов считают, что этот договор не более чем PR-акция «ВымпелКома», Артем Минаев утверждает обратное: «Абоненты сети «Би Лайн» довольно охотно пользуются возможностью пополнить свой счет на АЗС компании BP. По популярности кассы на автозаправочных станциях занимают почетное третье место».
Принимаются платежи за мобильную связь и в московских игровых салонах «Джекпот», которых ныне насчитывается более 200. Партнером игровой системы является «КиберПлат», их совместный проект получил название JackPay. В его рамках можно оплачивать счета «МегаФона», МТС и «Сонета». «Нашим абонентам, даже не являющимся заядлыми игроками, очень удобно пополнять свои счета в этих игровых залах, – говорит советник генерального директора компании «Соник Дуо» Роман Проколов. – Ведь салоны располагаются почти возле каждой станции метро, а график работы у них круглосуточный».
Сотовые операторы также стараются предоставить возможность своим клиентам платить за связь и в отделениях банков. К примеру, в конце июня «ВымпелКом» объявил о заключении договора с универсальной платежной системой «Рапида». Он предусматривает прием наличных платежей от абонентов сети «Би Лайн» в 140 отделениях банков Москвы, Подмосковья и Петербурга, которые являются партнерами платежной системы. Оплата счетов и пополнение балансов осуществляется через универсальную систему платежей beepay с использованием технологий «Рапида» в режиме реального времени. До конца лета к программе будут подключены саратовские и самарские банки, а к началу 2004 года «Рапида» намерена обслуживать клиентов «ВымпелКома» примерно в тридцати городах страны.
По словам Михаила Умарова, для сотового оператора наиболее важен именно региональный аспект сотрудничества. «Рапида» имеет разветвленную партнерскую сеть по всей России. Наш совместный проект позволит расширить возможности по оплате услуг связи для наших региональных абонентов», – заявил он.
Операторы стараются иметь партнерские отношения одновременно со многими банками. К примеру, в столице абоненты МТС могут заплатить наличными в отделениях и кассах Московского банка реконструкции и развития, банка «Возрождение», «МДМ-Банка», «Гута-Банка» и в Тверском отделении Сбербанка, а клиенты «МегаФона» – в отделениях Промсвязьбанка, Банка Москвы, Импэксбанка и кассах ФКБ «Гута-МГТС».

Обслужи себя сам
Наличные деньги за услуги связи принимают не только кассиры, но и автоматы. Так, в Москве компания «Элекснет» эксплуатирует более 160 терминалов, позволяющих оплачивать услуги «МегаФона» и МТС реальными и «виртуальными» рублями. Установить такой терминал могут и сотовые дилеры, однако это удовольствие не из дешевых. По данным «Стандарта», стоимость терминала составляет около $5 тыс., а ежемесячное обслуживание – $60-80.
Сотрудничество компаний «Парнет» и «КиберПлат.Ком» привело к тому, что стало возможным пополнять счета и через картоматы – устройства, ранее использовавшиеся только для продажи пластиковых скретч-карт за наличные средства.
Свой проект в области самообслуживания абонентов собирается реализовать и «МегаФон». В ближайшее время в Москве должны появиться фирменные электронные киоски оператора, которые будут представлять собой нечто среднее между справочным табло и торговыми автоматами. Их задача – принимать к оплате банковские карточки и наличные рубли, а также предоставлять всю необходимую информацию о тарифах и услугах компании. По словам Романа Проколова, в этом году будет установлено несколько десятков таких киосков, в перспективе их количество увеличится до 100.

В прикуп
Пополнить свой баланс абоненты сотовых компаний могут и с помощью пластиковых карт, которые эмитируют некоторые электронные платежные системы. Наибольшее распространение получили: «Единая карта e-port» и «Рапида». С помощью карт e-port можно совершать прямые платежи в пользу МТС, «Сонета» и «МегаФона», а в списке партнеров «Рапида», кроме перечисленных операторов, значится также МСС. Эти карты предоставляют абонентам сотовых операторов дистанционный платежный сервис. Активировать их можно либо через интернет, либо по телефону с тоновым набором. Некоторые операторы также дают возможность подписчикам перечислять деньги с карточки при помощи оператора.
По мнению Романа Проколова, такая форма оплаты наиболее удобна для абонентов, поскольку позволяет им пополнять свой баланс в любом месте и в любое время. «Пользователи столичной сети «МегаФон» могут платить с карт «Рапида» и e-port даже при помощи SMS, – рассказывает он. – Для использования нового сервиса карту сначала нужно «привязать» к номеру мобильного телефона, отправив SMS определенного формата. Это единственный раз, когда пользователю нужно набирать все реквизиты карты. После этого все платежи выполняются предельно просто. Чтобы пополнить свой баланс, в текстовом сообщении необходимо указать лишь сумму платежа. А если деньги требуется перевести на другой абонентский счет, то в SMS-сообщение нужно внести номер телефона этого абонента».
Примечательно, что в Северной столице «Рапида» действует не под собственным брендом, а под торговой маркой X-Card. Здесь ее партнером выступает петербургская группа X-Cards, в которую входят компании «Т-Пэй» и «Кардэкс». «Выходя на этот рынок, мы решили, что нам целесообразнее воспользоваться наработками X-Cards, а не самим организовывать все с нуля, – говорит пресс-секретарь компании Дмитрий Мороченко. – Расчет оказался верным. Наше сотрудничество развивается очень плодотворно».
В Петербурге карточки X-Card появились в апреле 2003 года. Ими активно пользуются абоненты «МегаФона», которые сегодня могут не только пополнять свой баланс, но даже переводить деньги на пользовательские счета МТС.
А вот клиенты петербургской сети «Мобильных ТелеСистем» самостоятельно активировать карты пока не могут, однако, как утверждает директор по маркетингу X-Cards Яна Кредо, уже в ближайшее время такая возможность у них появится. В компании также рассчитывают, что до конца года с их карт начнут пополнять баланс и абоненты сети CDMA-450 «СкайЛинк».
По данным петербургского партнера «Рапиды», 80% активаций карт производится с помощью мобильного телефона посредством SMS-сообщения или через USSD-запрос. Лишь пятая часть пользователей предпочитает перечислять деньги на веб-сайте компании или обращаться за помощью к оператору Call-центра. «Наша услуга пришлась абонентам «МегаФона» по душе, – констатирует Яна Кредо. – Мы рассчитываем к концу 2003 года занять 5% петербургского рынка платежей в пользу этого оператора».
Еще одним игроком на «карточном рынке» является платежная система «КредитПилот» (Компания «КредитПилот.ком»). Однако с помощью этих карт баланс могут пополнять только клиенты столичного «МегаФона». К тому же их активация возможна только в интернете – на сайте оператора или платежной системы.

Не все карты в руку
Свои карточки платежные системы в основном реализуют через розничные точки дилеров. Однако в последнее время компании стали активнее использовать для этих целей торговые автоматы. Тот же X-Cards реализует собственную программу по установке в Петербурге фирменных автоматов по продаже карт. Их размещают в крупных торговых центрах, универмагах, вузах, кафе. В конце июня в городе работало 20 автоматов, однако, по словам Яны Кредо, к середине августа их количество возрастет до 40. В компании надеются окупить этот проект за два года.
А вот для клиентов системы e-port доставка карточек не всегда необходима. Наряду с пластиковыми средствами оплаты, которые, по сути, являются лишь удобными носителями информации, эта компания предлагает своим клиентам виртуальные карты. Они представляют собой набор реквизитов (номер и Pin-код), необходимых и достаточных для их использования. Реализацию таких карт e-port осуществляет на своем сайте.

Храните деньги в «Кошельках»
Еще один заметный игрок на рынке электронных платежных систем, который также занимается выпуском собственных карт,  – «Яндекс.Деньги» (совместный проект московского «Яндекса» и петербургской компании «Алкор Пэйкэш» – разработчика системы Paycash, лежащей в основе данного сервиса). Однако эти карты не дают возможности осуществлять прямые платежи в пользу операторов мобильной связи.
Чтобы стать участником системы «Яндекс.Деньги», сперва нужно установить на свой компьютер специальную программу – «Интернет.Кошелек». Ее дистрибутив находится на сайте системы, сама программа распространяется бесплатно. При установке программы в платежной системе автоматически открывается счет, связанный с данным «Кошельком». Зачисление денег на счет можно проводить различными способами, в том числе с помощью карточек «Яндекс.Деньги». Они так же как у e-port бывают не только пластиковыми, но и виртуальными.
Из своего «Кошелька» абоненты системы могут в режиме реального времени пополнить свои лицевые счета, открытые в столичных сетях МТС и «МегаФона». Эту услугу «Яндекс.Деньги» предоставляет совместно с «Элекснетом». По словам руководителя проекта Paycash компании «Алкор Пэйкэш» Виктора Достова, «Яндекс.Деньги» с разной степенью технологической интеграции сотрудничает с региональными операторами связи, в числе которых: «Московская Сотовая Связь», Fora Communications (СПб) и «Енисейтелеком» (Красноярск).
Пополнять счета и приобретать виртуальные карты довольно удобно с помощью универсальной электронной наличности, которой являются титульные знаки WebMoney (WM). Их принимают почти все основные игроки рынка – e-port, «Яндекс.Деньги», «Рапида», «Элекснет», а также интернет-магазины, специализирующиеся на продаже пин-кодов (например, www.exaccess.ru). Кроме того, WebMoney располагает интернет-сервисом www.megastock.ru, на котором производятся мгновенные пополнения лицевых счетов таких операторов, как МТС, «МегаФон», «Сонет» и МСС. Обменять обычные деньги на титульные знаки WebMoney можно в банках, почтовых отделениях и терминалах «Элекснет».

Универсальное средство
Среди всех абонентов сотовых операторов в наиболее привилегированном положении находятся владельцы банковских карт. С одной стороны, им легче всего пополнять свои счета в платежных системах, а с другой – у них есть возможность платить с банковских карточек операторам напрямую. Делать это можно непосредственно через банкоматы – во многих из них предусмотрен специальный раздел меню «Оплата услуг связи».
«Пополнение баланса через банкоматы становится у наших абонентов все более популярной, – констатирует Роман Проколов, – количество людей, пользующихся этим платежным инструментом, постоянно растет. Только в одной Москве уже около 2 млн держателей банковских карт».
Операторы «большой тройки» предпочитают работать с банками на индивидуальной основе. Так, партнером «МегаФона» является «Сбербанк». «ВымпелКом» уже с 2001 года работает с банком «Первое О.В.К.», а недавно заключил договор с банком «Возрождение». МТС сотрудничает с тем же «Возрождением», а также с «Автобанком» (Москва и Петербург) и МБРР.
Осуществление перевода денег с банковской карты доступно и с мобильного телефона. К примеру, абоненты МТС могут воспользоваться для этого Автоматической службой сервиса абонента (АССА). Услуга реализована в виде иерархического меню, к которому абонент получает доступ, позвонив на выделенный многоканальный номер.
С банковских карточек можно пополнять свой лицевой счет у операторов и через интернет. К примеру, для владельцев карт Visa, эмитированных КБ «Платина», такой сервис предусмотрен на сайте интернет-магазина «КиберПлат.Ком».
В последнее время набирает популярность технология оплаты посредством Sim-меню сотового телефона. Этот сервис уже предоставляют не только федеральные, но и региональные операторы. К примеру, в рамках проекта SimMP, объединившего более 40 российских банков («Уралсиб», Сибакадембанк, Свердлсоцбанк, «Пермкредит») к услуге имеют доступ абоненты новосибирского филиала МТС и Южно-Уральского сотового телефона (Челябинск).
В конце июня сервис «Мобильный платеж», основанный на функциях Sim-меню, запустил столичный «МегаФон». Его партнером в этом проекте стал Газпромбанк.

Каждому по зубам
Представители платежных систем, работающих с конечными пользователями напрямую, заявляют, что хотя их услуги и рассчитаны на продвинутых абонентов, они максимально упрощены и доступны практически каждому. «Мы очень боялись, что процедура активации карт будет слишком сложной, – признается Яна Кредо. – Но, к счастью, это оказалось не так. Если люди имеют необходимую информацию о сервисе, никаких проблем не возникает. К нашим услугам прибегают представители различных слоев общества в возрасте от 14 до 70 лет».
По ее словам, пользователей электронных систем можно разделить на три группы – на новаторов, на людей, которые превыше всего ценят свое время, и на тех, кто вынужден прибегать к данному способу оплаты из-за отсутствия альтернативы. Причем ориентироваться в своей маркетинговой политике компания собирается именно на представителей первой и второй группы.
А вот Виктор Достов считает, что электронные платежные системы в первую очередь будут использованы теми, кто сталкивается с необходимостью совершать безотлагательные платежи. «Востребованность электронных систем в первую очередь обуславливается их возможностью предоставлять абонентам услуги 24 часа в сутки 7 дней в неделю, – говорит он. – Именно за эту оперативность расчетов абонент готов расплачиваться освоением новых технологий».

Мысли о будущем
Рынок электронных платежных систем, как констатируют его участники, пока только формируется, однако этот процесс происходит довольно активно. Так, по данным компании «Соник Дуо», уже 10% платежей от абонентов поступает в электронном виде, и их доля в общем объеме ежемесячно увеличивается на 5-7%.
«Рынок быстро растет, это можно проследить на примере нашей компании, – говорит вице-президент «Рапиды» Юрий Мишов. – Ежемесячно оборот и количество пользователей системы увеличивается на 24-25%». Сегодня оборот «Рапиды» составляет около $1,5 млн в месяц, при этом более 50% платежей приходится на оплату услуг сотовых операторов.
В системе «Яндекс.Деньги» на «мобильные» платежи приходится всего 10% от общего объема транзакций. Тем не менее Виктор Достов уверен, что ситуация вскоре изменится. «Мы прилагаем технологические и маркетинговые усилия для развития этого сегмента, – говорит он, – в ближайшие полгода его объем вырастет примерно в пять раз».
В московском «МегаФоне» считают, что популярность при расчетах платежных систем, в первую очередь определяет маркетинговая политика операторов. «У нас абоненты значительно чаще, чем в других компаниях, применяют электронные схемы оплаты, – говорит Роман Проколов. – Это объясняется тем, что мы активно занимаемся продвижением новых неголосовых услуг и постоянно напоминаем своим клиентам, что современный телефон – это уже не банальное переговорное устройство, которое когда-то придумал «дедушка» Белл».
Участники рынка считают, что с настоящей конкуренцией они столкнутся примерно через два года. Сначала роль «первой скрипки» будут играть платежные системы, выпускающие собственные карты и принимающие к оплате разнообразные виды электронной наличности. Затем уйдут в небытие пластиковые платежные карты, уступив место виртуальным. А потом наступит время тотального господства банковских кредитных карт.
При этом представители компаний расходятся во мнении, потеряют или нет в перспективе актуальность платежные системы. Так, Яна Кредо уверена, что их ожидает блестящее будущее, поскольку сервисы станут универсальными и будут востребованы широким спектром населения. А Виктор Достов не исключает того, что электронные системы, наравне с дилерскими сетями, в будущем уйдут с рынка. По его мнению, это может произойти в двух случаях – если операторы связи начнут предоставлять абонентам кредиты, или если в России разовьются системы частных счетов, предусматривающие списание денег в автоматическом режиме.