Дмитрий Петровский	Круглый стол

Экспонент дозрел

Организуя круглый стол на тему "Телеком на выставке", редакция "Стандарта" полагала, что собравшиеся обсудят процесс принятия решений об участии в различных форумах, подготовку экспозиции и программы, способы работы с клиентами и СМИ, критерии оценки эффективности участия. Однако беседа приняла совсем иной оборот: согласившись с важностью выставок, участники начали обсуждать создание некоего общественного органа вроде профсоюза стендистов. Чтобы те, кто оплачивают работу выставки, могли эффективно влиять на ее организацию.

СТАНДАРТ: В начале разговора хотелось бы вспомнить, с чего начиналось выставочное движение в российском телекоме. Ведь собравшиеся имеют немалый опыт участия в отраслевых выставках.

Андрей Ордин, генеральный директор компании "ИНФО-ЭКСПО":
Я счастлив, что в работе при подготовке к выставкам ВКСС и "Связь-Экспокомм" мне довелось общаться с Эрленом Кириковичем Первышиным - замечательным человеком, который долгое время возглавлял Министерство промышленности средств связи, стоял у истоков первой выставки "Связь" 1975 года. У выставки были серьезные задачи. В индустрии связи страна по ряду позиций отставала от Запада. Чтобы ознакомить работников отрасли, от разработчиков до самих связистов, с новейшими мировыми достижениями решено было провести международную выставку в Москве. Для иностранных компаний приглашение оказалось тогда большой неожиданностью и возможностью попасть за железный занавес. Выставка состоялась, и на ней было очень много интересных павильонов и экспонентов. Выставка заняла 24 тыс. кв. м в Сокольниках, длилась две недели, ее посетили около 600 тыс. специалистов со всего СССР. Открывать выставку приезжал Председатель Совета Министров СССР.

Выставка "Связь-75" сыграла неоценимую роль в развитии промышленности средств связи Советского Союза. И уже на выставке "Связь-81" наша промышленность предстала во всей красе: появилась совершенно новая техника и технологии. Новыми задачами, вставшими перед ней, отечественная индустрия связи потянула за собой химию, материаловедение, другие отрасли. Так что с самого возникновения телекоммуникационные выставки серьезнейшим образом влияли на экономику, фактически открывая новые пути ее развития.

СТАНДАРТ: Надо признать, с тех пор многое изменилось. Телекоммуникационные выставки стали регулярными, число их умножилось. Чем теперь они полезны? И нужны ли вообще?

Кирилл Аношин, директор департамента маркетинга "РОСНЕТ":
Я работаю в "РОСНЕТ" с 1994 года, поэтому хорошо знаю историю выставочного движения, по крайней мере, по опыту нашей компании. В самом начале новых экономических отношений на выставках мы и вендоры показывали в основном различные иностранные "железки", называя их самыми лучшими, например, для построения сетей X.25. Мы просто демонстрировали то, на чем работали. Удивляли посетителей модемами, которые плохо подключали к сети по отечественным линиям. Но тогда и это было здорово. Мы не демонстрировали никакого развития и перспектив. Главной задачей было убедить всех в том, что мы - самые лучшие и замечательные. Но потом в телекоме начали появляться люди с маркетинговым образованием и опытом. И понемногу все поняли, что главное - клиент. Все мы захотели стать ближе к нему - корпоративному и частному пользователю. И стали пытаться показывать услугу. На рынке утвердились две основные выставки: весенняя "Связь-Экспокомм" и осенняя NetCom, пришло твердое понимание, что любая выставка - для клиента. Теперь нам кажется, что задача решена, если удается убедить его: мы не лучше других, но мы предоставляем больший набор услуг. Я с радостью вижу массовую рекламу выставки "Инфоком", в которой принимает участие моя компания, и думаю об одном - как с ее помощью привлечь покупателя. Состав услуг и тарифы примерно одинаковы у всех. Обдумывая стенд и программу, я рассуждаю примерно так: во-первых, привлечь внимание посетителя чем-то ярким, затем "зацепить" его информационным поводом, и, наконец, искусством наших стендистов убедить выбрать именно наши услуги.

Андрей Поляков, начальник отдела по связям с общественностью "Ростелеком":
Я отчетливо помню период, о котором сказал Кирилл. Тогда важно было показать: мы есть на рынке. Однако, как нам теперь известно из промышленной истории, выставки произошли от ярмарок. И привлечение клиента было их целью изначально. Помимо роста ориентации на клиента короткая история наших выставок четко отразила еще один магистральный процесс: быстрое развитие рынка и его диверсификацию. Это очень четко проявилось, например, в появлении новых экспонентов на различных выставках. Так в дополнение к операторам на выставки пришли продавцы трубок и мобильного контента. Сам рынок стал шире и разнообразнее. Особенно это заметно на рынке интернет-доступа. Операторы и вендоры стали серьезнее анализировать варианты участия в выставках.

Кирилл Аношин, "РОСНЕТ":
Имиджевая задача - показать всем, что мы живы и активны - не стала менее актуальной. Однако она усложнилась выбором. Не только я считаю, что "Связь-Экспокомм" стал слишком массовым, ярмарочным, операторы там теряются. Только на "Инфокоме" мы можем заявить о себе в полную силу.

Анна Бойко, директор по связям с общественностью "Система Телеком":
Эффективность выставки как маркетингового инструмента не ставится под сомнение. С другой стороны, экспозиционная активность улучшает и поддерживает имидж компании в рыночной среде. Участие в выставках позволяет решать и маркетинговые, и имиджевые задачи компаний. С 1996 года операторы группы "Система Телеком", в которую входят такие известные компании, как МТС, МГТС, "Комстар", "МТУ-Интел" и др. принимают участие в "Связь-Экспокомме". В какой-то момент мы стали понимать, что можем использовать эту крупнейшую телекоммуникационную выставку не только для демонстрации клиентам наших возможностей, но и для решения стратегических задач. И "Система Телеком" стала экспонироваться объединенным стендом с единой концепцией и программой. Мы демонстрируем не только существующие и перспективные услуги наших компаний, но и рассказываем о наших достижениях и планах.

Среди высоких гостей, которые часто и охотно посещают нас, есть чиновники, бизнесмены, политики. Всем им интересно и важно знать куда движется "Система Телеком".

Тина Бутхузи, директор по маркетингу Alcatel России, Белоруссии, Кавказа:
Действительно, выставки - один из универсальных механизмов продвижения, но их эффективность относительна и оценивается с точки зрения решения задач, которые ставит перед собой компания на данном этапе. Как любой рыночный продукт выставка эволюционирует и проходит три этапа. Первый - начальный, когда она только утверждается, заявляет о себе.

Организаторы на этом этапе чрезвычайно лояльны к экспоненту, предлагают щадящие условия и в крупных, наукоемких  отраслях ориентируют выставку в первую очередь на специалистов. Если выставка успешно развивается, дает ожидаемый результат участникам и пользу посетителям, наступает второй этап: изменяется формат выставки. Она превращается в более широкое мероприятие, которое привлекает не только узких специалистов, но и компании, которые непосредственно не работают в отрасли, но активно взаимодействуют с ней. На этом этапе, как правило, организаторы становятся жестче, приобретают некоторый рычаг давления на экспонентов. И третий этап - когда выставка переходит в разряд массовых мероприятий и оценка эффективности участия в ней рассматривается уже с других позиций. С другой стороны, содержание и форма участия во многом определяются развитием отрасли. Сегодня можно говорить о новом подходе в продвижении телекоммуникационных услуг, в первую очередь широкополосных. При этом речь идет не только об операторах, но и о производителях оборудования. Роль поставщика оборудования теперь не оканчивается продажей "железа", зачастую он принимает активное участие в построении новых бизнес-моделей для оператора. Поэтому производители заинтересованы в том, чтобы не только оператор, но и абонент четко представляли, что именно они получат от той или иной услуги. На стендах Alcatel многие операторские решения демонстрируются именно через услугу, которую оператор может предложить абоненту.

Юлия Федькина, начальник отдела рекламы и продвижения "Комстар объединенные телесистемы":
Участие в выставках для нас - не более чем часть общей маркетинговой программы компании. Кстати, с наименее очевидным коммерческим эффектом. Однако в этом более важна имиджевая составляющая. В период выставки внимание практически всех необходимых нам целевых аудиторий приковано к телекому. Мы просто используем эту возможность как мощный информационный канал. Кроме того, выставка всегда интересна нашим клиентам как возможность убедиться в правильности своего выбора.

В последние годы наш стенд становится "выездным офисом", местом встречи не только с потенциальными, но и с существующими клиентами. Форма клиентского клуба получается более эффективной, нежели просто демонстрация услуг и решений.

Анна Бойко, "Система Телеком":
Естественно, успешному участию в выставке предшествует серьезная подготовительная работа. Мы начинаем готовиться к майскому "Связь-Экспокомму" с ноября: разрабатываем общую концепцию, графическое решение, слоган, промо-программу, проводим тендер на застройку. Мы не отделяем решение маркетинговых задач наших компаний от выполнения PR-задач группы в целом. С этой целью мы формируем собственный пресс-центр, готовим насыщенную программу для СМИ. То есть мы изначально рассматриваем выставку как некое более значимое событие, нежели просто крупное маркетинговое мероприятие. И в этом смысле, я считаю, эффект от участия в ней всегда превосходит затраты. Несмотря на то, что это, конечно, не прямой коммерческий результат.

Валерия Наумова, начальник отдела рекламы и PR ZTE Corp.:
Выставка - для клиента. Но, я думаю, никто не будет отрицать, что  выставка также важный профессиональный форум и для нас с вами. Мы всегда настолько заняты, что  постоянно откладываем общение "на следующую неделю". Всех знаешь заочно, но даже конференции разводят нас по узким интересам. Выставка же - чуть ли не единственное мероприятие, где мы можем встретиться и предметно пообщаться. Ведь на нее приходят все.

Тина Бутхузи, Alcatel:
Да, выставка объединяет практически всех игроков рынка: операторов связи, производителей, интеграторов, конечных пользователей, администрацию связи и общественные организации. На ограниченной территории в течение всего лишь нескольких дней происходит огромная концентрация людей, внимания, возможностей передавать и принимать информацию. В конечном итоге выставки способствуют развитию отрасли в целом. За круглым столом сегодня присутствуют представители участников этого процесса. На мой взгляд, в таком составе гораздо интереснее обсудить не практические аспекты подготовки и участия в выставках, а вопрос нашего с вами взаимодействия. Как происходит развитие выставочного процесса в отрасли, и какие рычаги влияния на него мы имеем? Мне кажется, пока никаких.

СТАНДАРТ: Экспоненту, который заплатил деньги, сложно влиять на организаторов выставки. Каковы могут быть инструменты такого влияния?

Валерия Наумова, ZTE Corp.:
Механизм влияния на организаторов мне видится в работе некого клуба руководителей, которые занимаются продвижением. Тем более тем для обсуждения у нас значительно больше, нежели только выставки. Мнения слишком многих людей, являющихся центральными фигурами по этим вопросам в компаниях, остаются "за кадром". Клуб мог бы сделать наше общение регулярным и эффективным.

Кирилл Аношин, "РОСНЕТ":
Клуб, ассоциация - дело хорошее. Я буду говорить "за Интернет", так как лучше знаю эту среду. У интернетчиков - масса ассоциаций, академий и других общественных организаций, которые создавались с декларацией влияния на процесс. Все начиналось с координационной группы по домену RU. За 10 лет ее усилия позволили ввести институт независимых регистраторов, как на Западе. Домен отстояли у российского государства, которое очень хотело забрать его в свое распоряжение. Организация, которая сегодня как-то влияет на госорганы в сфере развития сети, - "Союз операторов Интернет". СОИ повлиял в том числе на подготовку закона о связи. Люди из СОИ сейчас трудятся даже в министерстве. Им приходилось и приходится нелегко. Ввязываясь в "общественную игру" нужно понимать, что "наверху" будет очень тяжело.

Денис Васькин, коммерческий директор "ИНФО-ЭКСПО":
Наша компания - выставочное агентство, которое занимается различными выставками, но в основном - выставками телекоммуникационной тематики. В качестве посредника она призвана встать между организаторами и экспонентами, отстаивая интересы тех и других. Зачастую организатор выставки решает огромное число политических и экономических задач, справиться с которыми в одиночку трудно. Организатор нуждается в партнере, который способен решить четко определенные задачи в конкретный период времени. Являясь партнерами многих выставок, мы помогаем и экспонентам решать конкретные задачи, внедряя их в сознание организаторов.

Андрей Ордин, "ИНФО-ЭКСПО":
У выставки "Связь" до 1991 года существовал коллективный орган - оргкомитет, в который входили все заинтересованные стороны. То есть идеологией этой выставки с тех пор общественный коллективный орган не занимается. Есть кураторы выставки от организаторов, они заняты, по понятным причинам, заполнением площадей и отстаивают бизнес-интересы своих организаций. Есть другие выставки - ВКСС, например. Там оргкомитет присутствует. Но у каждого из членов оргкомитета много забот на своем основном месте работы. Мы сотрудничаем с этой выставкой уже в течение нескольких лет и обнаружили, что организовать группу людей, представляющих все стороны, и направить их интерес в область общих задач развития - дело не простое. О каком коллективном органе, преемственности, например, в рамках "Инфокома" можно говорить, если его дирекция меняется раз в два года? И не факт, что и в следующем все останется на своих местах. В прошлом году многие из тех, кто имел отношение к "Инфокому", собирались в зале коллегий министерства для обсуждения насущных организационных вопросов, в этом году такой практики не было.

Юлия Федькина, "Комстар":
Кажется, выставки хотят самосовершенствоваться. Во всяком случае, в один из дней, как правило, в руках экспонента появляется анкета для отзывов и пожеланий. Я всегда честно ее заполняю. Но пока из всего, что я отметила, не улучшено, увы, ничего. Но, правда, тогда в плане учета нашего мнения организаторы пошли дальше: они прислали не просто лист бумаги, а специального сотрудника. Мы беседовали около часа, я высказала все свои недовольства относительно организации и площадки. Посмотрим, что из этого выйдет... Все равно, кажется, это слишком слабые попытки учета общего мнения. И даже если будет создана ассоциация, я не уверена, что она сможет что-то изменить.

Денис Васькин, "ИНФО-ЭКСПО":
Бизнес-позиция нашей компании заключается в том, чтобы брать на себя выполнение ряда задач экспонента не за счет его дополнительных трат, а за счет определенной маржи, которую сам организатор соглашается выделить на решение общих важных задач выставки. То есть мы работаем на оптовом рынке сервиса. Собрав пул компаний, нам проще влиять на отношение организаторов к экспоненту, аккумулировать общее мнение коллективного заказчика. Так же и ассоциация. Если она представлена не только самими экспонентами, но и их деньгами, она реально может влиять на организатора.

Анна Бойко, "Система Телеком":
Я возвращусь к нашему опыту. На "Связь-Экспокомме" мы, по традиции, занимаем павильон "Форум", где наша экспозиция является самой большой и достигает уже 2 тыс. кв. м. Руководство "Связь-Экспокомма" внимательно прислушивается к нашим пожеланиям, всегда идет нам навстречу. Например, если нам нужно покрасить фонтан, его красят. С "Инфокомом" - совсем другое дело. У нас в гостях побывали представители этой выставки, но никто из них не смог ответить на вопрос, сможем ли мы арендовать на ней метров 500 площади, и какие там будут предоставлены возможности. Нам понятен вложенный в нее административный ресурс, но пока нам не предложили условий, адекватных нашим потребностям. А участие в двух выставках нам кажется избыточным. То есть проблема выбора стоит и перед нами.

Андрей Ордин, "ИНФО-ЭКСПО":
Выставку "Инфоком" "увезли" из Москвы в область, не предполагая, что какое-то время там просто не будет достаточно технических возможностей для проведения подобного мероприятия. А сколько времени нужно потратить, чтобы туда добраться? Многим понятно, что это было политическое решение, а участники были поставлены перед фактом. Поэтому на своем уровне в рамках выставки каждый экспонент может обсуждать и решать какие-то тактические задачи. Но стратегический уровень требует общей, а значит, политической воли. И если есть такое понимание, значит, найдется и решение.

СТАНДАРТ: Когда же и откуда появится политическая воля?

Тина Бутхузи, Alcatel:
Дорогу осилит идущий. У многих международных производителей есть опыт участия в так называемой Industry Interest Group в Европе. В рамках этой группы компании-участники формируют общее мнение по наиболее важным вопросам и обсуждают их с организаторами мероприятий. Сейчас очень благополучный период для развития отрасли, рынок растет, компании развиваются. Число отраслевых мероприятий, кажется, превышает все разумные потребности. При этом я говорю лишь о мероприятиях, которые можно сравнивать по качеству. Это оказывает сильнейшее давление на компании с точки зрения выбора и распределения ресурсов. Формирование совместных предложений и их обсуждение с организаторами по тем или иным вопросам может помочь в этом вопросе.  Возможно, "Стандарт" поддержит этот процесс.

Леонид Коник, главный редактор ComNews Group:
Мне хочется поддержать идею Тины. В последнее время создается впечатление, что организаторы выставок жестко диктуют условия экспонентам. Это выглядит дико, ведь именно компании платят немалые деньги за участие. ComNews.ru и "Стандарт" как деловые телекоммуникационные СМИ стоят на стороне бизнеса, транслируя его мнение. И нас внимательно читают все, кто имеет отношение к телекоммуникационному бизнесу.

Тина Бутхузи, Alcatel:
В отрасли есть задачи, которые в той или иной степени решают и организаторы, и участники выставки - это задачи социального, образовательного характера. Для успешного их решения необходим диалог всех участников процесса. Для его поддержания, помимо наличия доброй воли, конечно, должен быть создан инструментарий.

Андрей Ордин, "ИНФО-ЭКСПО":
Трудно представить себе каким должен быть коллективный орган. Может быть, при каждой выставке нужно организовать консультативный совет участников. Еще лучше, если возникнет постоянно действующий независимый консультативный отраслевой совет по выставочно-ярмарочным мероприятиям. Но для этого нужна некая структура, пусть с небольшим, но исполнительным аппаратом. Но я не вижу готовности у компаний взять в свои руки или кому-то доверить такую работу.

Денис Васькин, "ИНФО-ЭКСПО":
Любая общественная организация нуждается в собственных "кадровых офицерах". Чтобы создать ее, надо вложить ресурсы - время и деньги. Ведь слишком многим хочется постоять в стороне и посмотреть, что из этого получится. Выживает кто-то, кто превращает идею в способ зарабатывания денег, чем часто губит ее на корню. А без денег идея умирает сама собой.

Андрей Поляков, "Ростелеком":
Я думаю, никакая ассоциация не получится. Такие попытки по разным поводам в телекоме делались последние лет 10-15. Но организации создаются и исчезают. И встречаемся мы все равно на выставках, качество организации которых критикуем. Не верю я и в оргкомитет. Идея клубности мне нравится больше. Кому-то нужны шум и пляски. Магистральному оператору - нет. Нужны спокойные встречи с потенциальными и существующими клиентами, влиятельными официальными лицами, построение долгосрочных отношений. Выставка хороша тем, что на нее могут приехать люди из самых далеких уголков страны. Никакая сторонняя организация не сможет помочь улучшить качество этих встреч. Если у компании есть воля и желание, она выполнит все свои, в том числе социальные, задачи. А вот наличие клуба, может быть на базе какого-то известного и влиятельного издания, это интересная идея. Если у общественной организации есть постоянно действующая основа, тем более независимое ядро - это совсем другое дело.

Валерия Наумова, ZTE Corp.:
Мне кажется, что, обсудив все "за" и "против", мы все-таки пришли к необходимости создания организованного сообщества. Определение его формата - другой вопрос. Ведь каждый из присутствующих при организации PR-мероприятия часто сталкивается с проблемами, с которыми, скорее всего, работают в данный момент его коллеги в других компаниях. Однако обсудить эти вопросы мы можем либо с организаторами мероприятия, либо в своем узком кругу. Я считаю, что, в первую очередь, необходимо развить формы общения и выйти за рамки сложившегося круга знакомств. Конечно, у каждого проекта свой жизненный цикл. Какие-то проекты умирают быстро, а какие-то живут и развиваются достаточно долгое время. Не попробовав, мы не поймем, насколько жизнеспособно будет это наше сообщество. Как гласит китайская народная мудрость, "тот, кто мягко ступает, продвинется дальше на своем пути". Можно и нужно начинать с малого.

Андрей Ордин, "ИНФО-ЭКСПО":
Сегодняшняя встреча показала, что есть масса интересных идей. Даже если начать сейчас, при наличии воли организаторов и ряда ведущих компаний-экспонентов, положительные изменения могли бы произойти уже в следующем году, но нужно думать и о перспективе. Ведь на самом деле, на рынке телекоммуникационных выставок уже серьезная конкуренция. И я думаю, что все участники процесса - и организаторы выставок и экспоненты - должны быть заинтересованы в конструктивном диалоге. И если возникнет какое-то профессиональное объединение экспонентов, это будет только на пользу общему делу. Было бы реальное желание самих участников! Без их активных усилий комфортнее на телекоммуникационных выставках не станет.

Юлия Федькина, "Комстар"
Организаторам выставок нужно понимать, что популярность того или иного события напрямую зависит от количества и уровня участников. Развитие выставочного бизнеса - это совместная работа и общие интересы участников и организаторов. На мой взгляд, политику здесь должны диктовать ведущие телекоммуникационные операторы. Ведь именно они обеспечивают интерес и придают выставке статус события. Если организаторы не прислушиваются к мнению крупных экспонентов, не ориентируются на них, а вместо этого дают вал и гонятся за массовостью, рано или поздно такая выставка просто станет неинтересной для крупных компаний и превратится скорее в ярмарку. Все помнят судьбу NetCom, "КомТек". Я считаю, что для улучшения ситуации организаторам нужно не только формально обеспечивать "обратную связь" с участниками, но и вносить реальные изменения в выставочный процесс и регламент.