Примерно пять лет назад, когда нынешние могучие кабельные конгломераты были ГУПами и ФГУПами, а на рынке спутникового телевидения правил бал один-единственный оператор - "НТВ-Плюс", топ-менеджер последнего доказывал автору этой заметки, что больше одного спутникового вещателя в России просто не нужно. "Кабельное телевидение - элитарный продукт для обеспеченных представителей среднего класса. Второй оператор просто не найдет ниши на рынке, - убеждал меня собеседник. - "НТВ-Плюс" полностью удовлетворяет запросы тех, кто хочет получать дорогой, но очень качественный медиа-продукт". Похожим образом "НТВ-Плюс" позиционируется и в наши дни. Его аудиторию - по количественному составу - действительно можно считать элитарной: по данным руководителя пресс-службы "НТВ-Плюс" Анастасии Казаковой, у телекомпании чуть более 650 тыс. подписчиков.

Но давнишний менеджер "дочки" "Газпром-Медиа" жестоко ошибался. В 2005 году монополия "НТВ-Плюс" была разрушена - на рынок вышло ЗАО "Национальная спутниковая компания", вещающая под брендом "Триколор-ТВ". Тремя годами позже рухнула (пускай хотя бы номинально) и эта дуополия - началось вещание оператора "Орион-Экспресс" (торговая марка Viva TV). По словам директора по маркетингу "Орион-Экспресс" Марии Жилиной, к началу мая 2009 года оператор обслуживал около 110 тыс. абонентов (ежемесячная стоимость подписки составляет 199-260 руб.), а также несколько сотен операторов кабельного телевидения в регионах. По словам Марии Жилиной, "Орион-Экспресс" заключил договоры о сотрудничестве с 48 телеканалами.

Середина 2008-го - начало 2009 года были ознаменованы сразу двумя мощными стартами. В августе прошлого года в коммерческую эксплуатацию вступила вещательная система "Платформа Эйч Ди", которая транслирует абонентам расширенный пакет программ высокой четкости HDTV. По словам заместителя начальника отдела маркетинга по рекламе и PR Марины Нахатовой, оператор предлагает абонентам пакет из 9 HD-каналов за 300 руб. в месяц. На пакет из 19 каналов стандартного разрешения можно подписаться за 900 руб. в год.

Наконец, в феврале 2009 года на рынок вышел пятый российский оператор прямого спутникового вещания - "Радуга ТВ". Этот проект развивают три компании: входящий в группу GTSS оператор спутниковой связи "Геотелекоммуникации" (владелец северного луча спутника ABS-1), производитель телеконтента "Контент Юнион" (производит каналы "Русский Иллюзион", "Детский", "Иллюзион+", "Зоопарк", выходящие под брендом "Клуб 100") и сервис-провайдер "ДалГеоКом" (его зона ответственности - маркетинг, дистрибуция и обслуживание абонентов). К концу первого полугодия 2009 года "Радуга ТВ" планирует транслировать на антенны-тарелки абонентов до 60 телеканалов. Предполагаемая стоимость услуги может составить 300-350 руб. в месяц. До конца мая 2009 года у "Радуга ТВ" действует промо-акция для первых абонентов, которым услуга предлагается за 250 руб. в месяц (правда, при оплате сразу за полугодие).

Орбитальные дискаунтеры

Спутниковые операторы становятся крупнейшими игроками российского рынка платного ТВ. По данным УК "Финам", из 19-19,5 млн российских пользователей платного телевидения (ими аналитики считают всех абонентов кабельного, спутникового ТВ, IPTV и другого неэфирного телевидения), на долю пяти спутниковых операторов приходится 17-18%. То есть пять компаний обслуживают почти 3,5 млн абонентов. Однако, по мнению самих участников рынка, данные "Финам" несколько занижены - по их подсчетам, в России уже не менее 4-4,1 млн абонентов спутникового телевидения. По словам генерального директора "Триколор-ТВ" Вячеслава Мордачева, только его компания обслуживает 4,5 млн подписчиков (во всяком случае столько комплектов приемного оборудования было продано в розницу). При этом за премиальный контент платят 3,25 млн абонентов "Триколор-ТВ". "Наши абоненты - это дачники, жители села и небольших городов, в которых нет кабельных операторов и интернет-провайдеров, - говорит Вячеслав Мордачев. - Проникновение в крупные города - бонус для нас".

Бурному росту рынка спутникового телевидения в России в последние годы способствует несколько обстоятельств. Во-первых, спутниковое телевидение оказалось идеальным вариантом для "телефикации" населенных пунктов и регионов, не охваченных кабельным ТВ (при этом качество приема эфирного телевидения в таких местах зачастую просто отвратительное). Во-вторых, свою роль сыграло снижение стоимости передающих комплексов - она составляет не более нескольких сотен тысяч евро (плюс 1-4 млн евро в год обходится аренда транспондера на спутнике). В-третьих, абонентская плата у спутниковых вещателей вполне демократичная. Абонент "Триколора", к примеру, платит оператору 600 руб. в год. Да и 200-350 руб. в месяц, которые берут с абонентов "Орион-Экспресс" и "Радуга ТВ", не пугают аудиторию даже в депрессивных регионах.Кризис ударил по рынку спутникового телевидения так же, как и по другим сегментам медиа- и телекоммуникационного бизнеса. "Проблемы начались как раз не у "элитных" операторов, а у "народных", типа нас", - констатирует Вячеслав Мордачев. По его словам, с началом кризиса темпы прироста абонентской базы снизились на 40% по сравнению с докризисным периодом.

Ответом "Триколора" на кризис стала рекламная кампания, которую оператор запустил впервые в своей истории (она стартовала в начале апреля). "Триколор" разместил рекламу в эфире телеканала "Россия". По замыслу спутниковой компании, рекламная акция должна поддержать 15 тыс. ее дилеров в регионах. В рекламном ролике указан телефон, позвонив по которому можно узнать телефон ближайшего продавца.

Кабель послезавтрашнего дня

По оценкам УК "Финам", объем российского рынка платного телевидения в 2008 году составил около $1 млрд (по другим оценкам, которые дают сами операторы, выручка участников рынка была в два раза больше). "Темпы роста рынка российского платного ТВ в последние годы составляют в среднем 25-30% в год, однако в 2009-2010 годах в связи с финансовым кризисом мы прогнозируем замедление темпов роста рынка до 12-15%", - говорит аналитик УК "Финам Менеджмент" Анна Зайцева.

Она считает, что драйвером роста рынка платного телевидения в России станет кабельное ТВ, и кабельщики согласны с этим выводом. По их мнению, козырь, который может побороть любые маркетинговые и технические аргументы спутниковых операторов, - возможность предоставления на кабельных сетях всевозможных мультимедийных услуг.

С тем, что потенциал роста российского рынка кабельного ТВ высок, соглашается и старший менеджер по маркетингу и развитию бизнеса Ericsson в Восточной Европе и Центральной Азии Светлана Скворцова. "Фиксированные операторы связи России потенциально имеют наиболее привлекательную технологическую базу для развертывания услуг мультимедийного ТВ, - говорит Светлана Скворцова. - С точки зрения "последней мили", у многих уже есть необходимая инфраструктура для оказания услуг triple play (пакета из телефонии, Интернета и ТВ) или, как минимум, операторы активно модернизируют сети доступа". Менеджер Ericsson отмечает, что конвергенция функциональности телекоммуникационной сети, ШПД и медиаконтента в перспективе "создаст совершенно новый опыт потребления телевизионных услуг, который можно охарактеризовать как мультимедийный".

Под мультимедийным телевидением в Ericsson понимают интерактивное ТВ, способное доставлять зрителю одинаковый контент в разных технологических средах. "Мультимедийное ТВ, реализованное в телекоммуникационной сети на принципах персонализации, интерактивности и конвергенции, изменяет до неузнаваемости телесмотрение в традиционном смысле этого слова, - говорит Светлана Скворцова. - Прежде всего, просмотр ТВ вместо пассивного переключения между каналами становится результатом активного выбора и многозадачности зрителей. Изменения связаны как с самим опытом просмотра ТВ, так и с появлением разнообразия дополнительных сервисов". В Ericsson отмечают, что благодаря мультимедийности телевидение обогащается возможностями по-настоящему дистанционного управления, например, напоминаниями о программе в расписании, удаленной записи передач, родительского контроля, доступом к данным о том, что смотрят зрители в определенный момент. "Помимо этого, появляется возможность взять телевидение с собой, выбирая, какой контент просмотреть с какого экрана, с кем и в какое время (так называемые, time- и place-shift TV и видео по запросу) или подписаться на регулярную рассылку контента, podcast, например, новых серий сериала или матчей чемпионата по футболу", - говорит Светлана Скворцова.

Операторы признают важность мультимедийности. Однако в условиях кризиса основная задача для них - сохранение того, что удалось достичь в благополучные годы.

Вице-президент по стратегическому развитию ГК "Акадо" (обслуживает более 1 млн ТВ-абонентов, из которых более 300 тыс. смотрят цифровое ТВ) Михаил Силин говорит, что темпы роста абонентской базы этого оператора платного ТВ не замедлились: "Ежемесячно количество наших подписчиков растет на 6-7%, при этом отток находится на уровне 1-1,5%". По словам вице-президента ГК "Акадо", одной из главных проблем является снижение рентабельности бизнеса, что связано с изменившимся характером расчетов с иностранными правообладателями. "Раньше мы платили телеканалам 20-30% от выручки, получаемой с абонентов, - рассказывает Михаил Силин. - Однако, после того как доллар подорожал в 1,5 раза, этот коэффициент увеличился до 30-50%, что совершенно неприемлемо. Мы ведем переговоры с каналами о предоставлении постоянных или временных - на период кризиса - скидок".

По словам Михаила Силина, кризис и рост стоимости контента заставили "Акадо" временно заморозить внедрение ряда новых мультимедийных сервисов. "У нас все готово для внедрения видео по запросу, - говорит Михаил Силин. - Однако мы повременим с его запуском. Приоритетными для нас в данный момент являются инвестиции в контент".