Стандарт	Круглый стол

Социальность ответственных

Задумав провести круглый стол на тему корпоративной социальной ответственности бизнеса (КСО), "Стандарт" пригласил десятки представителей телекоммуникационных компаний, но большинство оказались не готовы рассуждать на эту тему: для них КСО остается размытым, сложно верифицируемым понятием.  В чем специфика КСО в IT и телекоме, почему социально ответственной компанией быть выгодно и как наладить диалог с властью, обсуждали собравшиеся на мероприятие представители операторов и вендоров, для которых КСО является важным репутационным индикатором.

СТАНДАРТ: Общепринятого определения КСО в международной практике не существует, что дает повод понимать термин "социальная ответственность бизнеса" каждому по-своему. Под социальной ответственностью подразумевают и благотворительность, и меценатство, и социально-маркетинговые программы, и спонсорство, и филантропию. Что для вас значит определение "корпоративная социальная ответственность"?

Екатерина Невская, руководитель пресс-службы ОАО "Комстар-ОТС":

Действительно, многие компании под корпоративной социальной ответственностью подразумевают в основном разные проекты в сфере благотворительности. А ведь это понятие гораздо шире! КСО– это влияние бизнеса на общество, ответственность тех, кто принимает бизнес-решения, перед теми, на кого, прямо или косвенно, эти решения влияют. Ведь в своем развитии любая компания взаимодействует с разными заинтересованными сторонами– от сотрудников до клиентов, от государства до местных сообществ, от акционеров до поставщиков оборудования. Корпоративная социальная ответственность закладывает основы устойчивого развития бизнеса в современном мире. Например, потому, что помогает выявлять риски, связанные с деятельностью компании. Ведь репутацию, на создание которой ушли десятилетия, можно разрушить за несколько часов. Создание собственной культуры "надлежащего поведения" в корпорации может минимизировать эти риски. Следование принципам КСО закладывает фундамент будущего не только отдельно взятой компании, но и всей отрасли, всей страны. В России эта деятельность только начинает развиваться. В целом же КСО регламентируется целым комплексом внутренних документов, которыми компания руководствуется при выполнении своих обязательств перед всеми заинтересованными сторонами.

Дмитрий Кольчугин,
руководитель проекта, PR-дирекция ОАО "Комстар-ОТС":

Мы предлагаем рассматривать КСО как управляющую функцию бизнеса. Этот подход в нашей стране еще недостаточно оценен, хотя сама идея давно витает в воздухе. Социальная ответственность бизнеса носит многоуровневый характер, но если использовать этот подход к ведению бизнеса, становится понятно, как работать со всеми заинтересованными сторонами: абонентами, сотрудниками, государством, акционерами, партнерами, поставщиками. Связь КСО и бизнеса должна быть четко выражена в конкретных действиях компании. Так, главное обязательство оператора связи перед клиентами– предоставление современных телекоммуникационных услуг высокого качества. Для развития этого направления в Группе "Комстар-ОТС" в 2009 году началось внедрение комплексной целевой программы "Комстар– Качество– Клиент", предполагающей внедрение единых стандартов обслуживания.

Ольга Пестерева,
директор по связям с общественностью ЗАО "Скай Линк":

Операторы связи по природе своего бизнеса выполняют важную социальную функцию– мобильная связь и мобильный Интернет дают возможность общения и участия в социуме, в том числе тем гражданам, которые живут в глубинке, в местах, где нет другой инфраструктуры, людям с ограниченными возможностями. То есть принципы КСО интегрированы в наш бизнес и взаимоотношения со всеми заинтересованными сторонами; по сравнению с благотворительностью и различными локальными инициативами это более глобальная форма социальной ответственности. Политика каждой конкретной компании регламентируется и реализуется в соответствии со стратегией и задачами, которые определяют те или иные ее обязательства перед обществом.

Анна Самохвалова,
начальник отдела корпоративной социальной ответственности ОАО "ВымпелКом":

КСО "ВымпелКома"– это ответственность за влияние на экономику, социум и экологию с учетом интересов заинтересованных в деятельности компании сторон: партнеров, дилеров, государства, акционеров, сотрудников, местных сообществ и т.д.

Надо отметить, что влияние нашей компании на экономику значительно: к примеру, мы создаем рабочие места в регионах присутствия, вносим вклад в развитие ИКТ-отрасли, следуем принципам инноваций, делаем услуги связи более доступными. С 1996 года ОАО "ВымпелКом" привлекает иностранные инвестиции, вносит вклад в развитие благоприятного инвестиционного климата в России и позитивного имиджа российских компаний за рубежом.

КСО в социальной сфере означает для нас ответственность перед обществом и персоналом. К примеру, в общественной среде мы занимаемся не только благотворительностью, но также развиваем социально-инвестиционные и просветительские программы, направленные, в частности, на профилактику социальных рисков.

Ответственное отношение к таким экологическим темам, как энергосбережение и влияние сотовой связи на здоровье,– также важная составляющая корпоративной ответственности телекоммуникационной компании.

Александр Палладин, руководитель российской пресс-службы Cisco:

Есть масса примеров, когда компании принимают участие в социальных проектах и благотворительности по принципиальным соображениям, поскольку, с одной стороны, считают это своим долгом перед обществом, а с другой– понимают, что такого рода деятельность, в конечном счете, тоже способствует успешному бизнесу. Это правильно, и в этом нет никакого цинизма. Многие проекты, которые Cisco осуществляет по всему миру, в том числе в России, носят ярко выраженный социальный оттенок. В одной из английских тюрем, к примеру, компания создала центр обучения сетевым технологиям для тех, кто после освобождения хотел бы начать честную жизнь. А создавая свой новый продукт– TelePresence, Cisco поставила перед собой задачу не просто выпустить уникальную систему видеосвязи, но и уменьшить загрязнение атмосферы за счет сокращения служебных поездок на авиа- и автомобильном транспорте. В результате выброс вредных веществ в атмосферу сократился на 150 тыс. тонн. Упомяну также благотворительную программу Сетевых академий Cisco, в рамках которой в 168 странах мира, включая Россию, ежегодно готовятся десятки тысяч специалистов по информационным и коммуникационным технологиям.

Екатерина Невская:

Безусловно, деятельность любой коммерческой компании направлена на получение прибыли. Поэтому все проекты, которые мы развиваем в рамках идеологии КСО, направлены на развитие бизнеса. Ярким примером является наша программа "Полезный Интернет. Безопасный Интернет", куда входит целый комплекс мероприятий, при реализации которых мы взаимодействуем с разными компаниями и комитетами. Главная задача программы– информировать пользователей (прежде всего детей и родителей) о возможных рисках использования Сети и дать простые средства "индивидуальной защиты" и добровольного контроля, чтобы Интернет был действительно полезным. По сути, мы растим будущих пользователей: ведь они станут ассоциировать "Комстар" с безопасным, доступным и полезным Интернетом!

Роман Катити,
менеджер по стратегии и развитию бизнеса Nokia Siemens Networks:

На мероприятие собрались представители компаний– лидеров рынка, для которых КСО является осознанной необходимостью. Согласитесь, в стратегии ваших компаний обязательно есть слова о лидерстве. Отношение к КСО может стать лакмусовой бумажкой для бизнеса; это как мораль или гражданская ответственность в повседневной жизни. И то, что мы обсуждаем эти вопросы, говорит о зрелости рынка и наших компаний. Ведь обязательства по КСО выходят за рамки законодательства и предполагают, что организации добровольно принимают дополнительные меры для повышения качества жизни сотрудников и их семей, а также местного сообщества и общества в целом. Мы проводим целый комплекс подобных мероприятий, в который входят сотрудничество с учебными заведениями в области исследований, развитие экологически рационального бизнеса и благотворительные проекты.

Ольга Пестерева:

Европейские и американские модели и практики КСО известны, а российские стандарты пока в процессе становления. Как и общественное мнение на эту тему. Например, когда мы выпустили свой комплект "Детский мобильный интернет", общественность (в частности, в блогах) отреагировала на этот факт скорее с подозрением, а далеко не только поддержкой и восторгами.

Александр Палладин:

Западный менеджмент хорошо понимает потенциальные преимущества КСО для бизнеса. В нашем же обществе, к сожалению, примеры корпоративной социальной ответственности редки.

Ирина Бережнова, начальник управления по связям с общественностью ОАО "МГТС":

Я не соглашусь с вами. На протяжении всей 127-летней истории нашей компании ею руководит исключительно российский менеджмент. МГТС всегда предоставляла москвичам услуги связи на очень высоком уровне – это было и есть социальная ответственность. Другое дело, что она заложена в нашу основную деятельность – мы обязаны обслуживать абонентов, но у нас есть и другие инициативы. Как главный оператор столицы, компания живет в ритме города и городских событий. Мы поддерживаем исторические и культурные мероприятия для горожан, конкурсы, популяризирующие рабочие профессии, традиционно являемся партнером "Дня города". Гражданские инициативы давно и устойчиво ассоциируются с компанией.

Роман Катити:

Понятие КСО в России не что иное, как corporate citizenship– гражданская ответственность. Нужно популяризировать эту тему.

Вера Кузнецова,
заместитель генерального директора по связям с госорганами и общественностью ОАО "Центральный телеграф":

В мире много говорят о духовных ценностях. Так много, что это стало утомительным. И здесь кроется главная социальная, психологическая трудность– бизнесу, чтобы доказать какую-то свою пользу перед властью, приходится из кожи вон лезть, доказывая свою искренность в помощи, к примеру, детям-инвалидам. Требуя от бизнеса социальной ответственности, государство при этом не слишком заботится о том, чтобы дать "зеленый свет" самому бизнесу. Представителям рынка каждый раз приходится испытывать себя на прочность, участвуя в социальных инициативах: что будет, если государство начнет проект и "отпустит его в свободное плавание"? Например в рамках нацпрограммы, оператор подключил школу к сети Интернет. Пока программа реализовывалась федеральным центром, все было нормально. Потом эту программу передали на другой уровень, региональный, и средств на оплату доступа не стало. Необходима договоренность с государством о системном решении подобных проблем, чтобы бизнес не оказывался "злодеем", отключившим детишкам Интернет из "жадности".

Безусловно, операторам следует разрабатывать тарифы, в которые будет закладываться некая "составляющая" для обеспечения услуг тем, кто сам их себе приобрести не в состоянии. И в основе должно лежать поощрение к просветительству, а не запрещение свободного "хождения" по Всемирной паутине.

Ольга Белова,
руководитель департамента по связям с общественностью ОАО "МТТ":

Очень важно, чтобы наши абоненты понимали, что они участвуют в социальных инициативах операторов связи и тоже оказывают необходимую поддержку другим людям – будет ли это "социальный" тарифный план или благотворительная акция. Как показывает наш опыт, большинство из них готовы это делать. В прошлом году МТТ совместно с фондом Чулпан Хаматовой и Дины Корзун "Подари жизнь" проводил акцию, суть которой заключалась в том, что доход от каждой седьмой минуты звонка из Москвы в другие города и на международные направления был перечислен на лечение детей, больных онкологическими, гематологическими и другими тяжелыми заболеваниями. Эту акцию поддержали тысячи москвичей, и по ее результатам на счет фонда было перечислено 4,5 млн руб.

Александр Палладин:

Ни одна компания не в состоянии решать задачи за целые регионы, тем более– страны. Хотя крупному бизнесу многое уже по плечу. Сisco, например, осуществляет в ряде стран, например в Китае и Южной Корее, проекты по созданию новых условий жизни, работы, учебы и развлечений в рамках целых городов и экономических зон. Вместе с тем очевидно, что для успешной деятельности в этой области как крупных компаний, так и небольших предприятий необходима поддержка государства. Именно так, при господдержке, Cisco недавно запустила проект по переобучению тысяч жителей штата Мичиган, потерявших работу в местной автоиндустрии вследствие кризиса.

СТАНДАРТ: Что нужно для продвижения этой темы?

Екатерина Невская:

Важно понимание КСО на уровне руководства. Необходимо выстроить стратегию и управление компанией таким образом, чтобы КСО была одной из составляющих, причем не как дополнительная нагрузка на PR или IR. Для внедрения и реализации принципов КСО в компании необходимо создать отдельное подразделение. В большинстве компаний с этим пока проблема. За рубежом другая ситуация: в некоторых западных компаниях есть даже вице-президенты по корпоративной социальной ответственности.

Необходимы основополагающие документы, где прописаны принципы, регламентирующие социальную корпоративную ответственность компании. Эти положения должны учитывать, при выполнении своих обязательств, представители всех служб и подразделений. И конечно, нужна отчетность. Социальный отчет позволяет систематизировать все то, что компания сделала за год, собрать воедино все документы и открыть обратную связь с заинтересованными сторонами.

Анна Самохвалова:

В России сложно адекватно воспринимать термин "корпоративная социальная ответственность", прежде всего потому, что слово "социальная" часто воспринимается однобоко– на уровне подсознания оно имеет у наших граждан негативную окраску. С "социалкой" у нас часто ассоциируют нищету, бедность. На Западе, на мой взгляд, нет такого негативного восприятия социальных тем. Чтобы тема продвигалась легче, так и хочется убрать слово "социальный" из термина КСО, оставив просто "корпоративная ответственность бизнеса".

Кроме того, пока на российском рынке нет банка серьезных бизнес-кейсов КСО-практик, которые могут дать толчок активному развитию темы. Внимание большинства российских компаний в основном сосредоточено либо на меценатстве, либо на спонсорстве, а концепция КСО много шире.

Социальные отчеты– это замечательно, однако, на мой взгляд, нужно делать их более эффективными, таргетированными, ведь, к примеру, пользователи связи и абонентские договоры-то не всегда читают.

Вера Кузнецова:

Отчетность– важная составляющая КСО для продвижения темы среди сотрудников, для позиционирования компании, но важно донести наши посылы до государственных органов. Кроме того, есть еще один важный вопрос– конкуренция, которая не всегда позитивно сказывается на КСО. Нужно понимание ответственности со всех сторон.

Дмитрий Кольчугин:

Даже конкуренты могут найти общие темы для продвижения идеологии КСО.

Ольга Пестерева:

В этой области, как и в других, главное– структурный подход.

Екатерина Невская:

Социальный отчет– это не основной инструмент социально ответственного бизнеса. Согласна, что редкий абонент будет читать отчет, но у нас много других заинтересованных сторон. На Западе такие документы называют "отчетом об устойчивом развитии"– это нефинансовая отчетность компании, которая позволяет поднять рейтинг в глазах инвесторов. Если это компания публичная, как "Комстар-ОТС", нефинансовая отчетность влияет, например, на рейтинг корпоративного управления.

Ольга Белова:

Компания, вне всякого сомнения, должна открыто информировать о своих социальных инициативах. Если социальные отчеты выкладывать на веб-сайт, абоненты – не все, но самые активные и интересующиеся жизнью компании – будут их смотреть. На мой взгляд, это важный инструмент для повышения лояльности абонентов и их осознанного участия в социальных проектах. Это только если речь идет о конечных потребителях, но ведь есть еще и другие аудитории, которым также будет небесполезна такая информация.

Александр Палладин:

Несомненно, большую роль в этом деле играет заинтересованность людей. Продолжайте убеждать свое руководство, регулярно выпускайте отчеты– это только добавит репутации и вам, и вашей компании.

Роман Катити:

Телекоммуникации сегодня в авангарде инноваций. У нас есть возможность продвигать тему КСО, поддерживая направления и компетенции, необходимые для устойчивого развития нашей отрасли. В настоящее время мы активно изучаем проекты, связанные с поддержкой студентов и аспирантов, чтобы они не уходили из науки, организацией стажировок, поддержкой специализированных конференций в России и связанные с другими способами поддерживать науку и талантливых людей, популяризировать новые технологии, саму отрасль и работу в ней.

Александр Палладин:

Для нашей компании извлечение максимальной прибыли никогда не было самоцелью. Мы создаем новые рабочие места, а часть прибыли, которую получаем в результате своей деятельности, направляем на разнообразные социальные программы. Я уже упоминал программу сетевых академий Cisco, которая носит сугубо благотворительный характер и способствует социально-экономическому развитию десятков государств. Добавлю, что студенты, обучающиеся в сетевых академиях Cisco, приобретают знания не только технологий Cisco, но и сетевых технологий вообще, получая очень востребованные рынком сертификаты специалистов различных категорий.

Екатерина Невская:

Мы все время забываем о том, что у бизнеса много заинтересованных сторон. Наша ответственность не только перед людьми, которых вовлекаем в проекты, но также перед инвесторами, акционерами, ведь главная задача бизнеса– приносить прибыль. Еще мы в ответе перед местными сообществами, представителям которых мы даем рабочие места и возможность участвовать в проектах. Фактически любая компания ответственна перед той или иной заинтересованной стороной буквально ежеминутно и на каждом шагу.

Ирина Бережнова:

Мы убеждены, что для пользователей, выбирающих услуги компании, имеет значение, какая это компания, какие ценности она исповедует, насколько активна ее гражданская позиция и какова ее миссия, то есть то, что делается за рамками профессии. Вплоть до футбольных пристрастий. В этом смысле социальный отчет является той социальной историей, которая помогает пользователям принимать решения и делать выбор.