Данила Шеповальников	Вещание

Видео без запроса

Сервисы интерактивного телевидения пока не оправдывают ожиданий российского рынка телевещания. Спрос на услуги pay-per-view и "видео по запросу" сдерживает недостаточно развитая для их реализации инфраструктура, высокая популярность и низкая стоимость платных телеканалов, а также доступность любого видеоконтента в Интернете. Чтобы интерактивные видеосервисы стали более востребованы, вещателям совместно с правообладателями предстоит найти для них оптимальное место в цепочке доставки контента зрителям.

В начале 2000-х годов исследователи рынка связи и телевещания, такие, к примеру, как Informa Тelecoms & Media и Futuresource Consulting, в один голос предсказывали взрывное развитие интерактивного телевидения и скорый бум на услугу "видео по запросу". В качестве главного аргумента приводились исследования потребительских предпочтений, которые выявили, что телезрители устали от навязываемой им программы эфирных и платных телеканалов. По мнению аналитиков, этот тренд должен был ускорить развитие цифрового телевидения и, в частности, IPTV, главным конкурентным преимуществом которого участники рынка считали именно интерактивные сервисы, предоставляющие телезрителям относительную свободу выбора. Но на дворе уже 2010 год, а многообещающие прогнозы в отношении "видео по запросу", по крайней мере на российском рынке, так и не сбылись.

Согласно исследованию ComNews Research, по итогам 2009 года абонентская база услуги IPTV в России превысила порог в 1 млн пользователей. Эта цифра резко контрастирует с общим количеством российских абонентов платного телевидения, которое к концу прошлого года достигло 24,1 млн. Для сравнения, абонентская база одного только спутникового оператора ЗАО "Национальная Спутниковая Компания", работающего под брендом "Триколор ТВ", в шесть раз превышает количество российских пользователей IPTV. В отдельных городах ситуация выглядит и вовсе плачевно: например, в Петербурге крупнейшему на Северо-Западе ШПД-оператору ОАО "Северо-Западный Телеком" (СЗТ) за два года удалось подключить к IPTV-сервису "Авангард ТВ" не многим больше 10 тыс. абонентов. Правда, помимо IPTV-операторов, сервис "видео по запросу", а точнее, его разновидность под названием pay-per-view, предоставляют некоторые цифровые кабельные и спутниковые операторы, такие как "Акадо-Столица" и "НТВ-Плюс". Но это не сильно скрашивает картину невыразительного спроса на интерактивные услуги, поскольку, по оценкам операторов, ими пока активно пользуется не более 15% абонентской базы. При этом в среднем на одного абонента в месяц приходится менее одного просмотра "по запросу".

Интерактивность против конвейера

На российском рынке неэфирного платного телевидения представлено около 200 тематических каналов, при этом, по данным J’Son & Partners Consulting, наибольшую долю (19%) среди них занимают фильмовые каналы. Конкуренция между ними, по сути, представляет борьбу вкусов: каждый киноканал придерживается определенной концепции, демонстрируя лишь те фильмы, которые укладываются в ее рамки. Услуга "видео по запросу", по мнению директора департамента стратегического развития бизнеса и маркетинга ОАО "СЗТ" Павла Басова, находится вне этой борьбы, поскольку благодаря интерактивности пользователь может сам выбирать что и когда смотреть. При этом его выбор ограничен только размерами видеотеки оператора, что позволяет говорить о серьезном преимуществе "видео по запросу" перед любым платным фильмовым каналом.

Однако не все участники рынка разделяют эту точку зрения. По мнению Ольги Лисенковой, директора по маркетингу крупнейшего на Северо-Западе кабельного оператора ОАО "Телекомпания Санкт-Петербургское кабельное телевидение" (ТКТ), интерактивные сервисы и платные фильмовые каналы дополняют друг друга, поскольку у них общая целевая аудитория– абоненты, которые любят смотреть фильмы. "Видео по запросу"– не конкурент фильмовым каналам, а лишь дополнительный сервис",– вторит коллеге Сергей Терпугов, коммерческий директор по работе на массовом рынке ОАО "Комстар-ОТС". Он подчеркивает, что в рамках "видео по запросу" пользователь платит за каждый просмотр, тогда как каналы позволяют просматривать фильмы без необходимости платить за каждый из них.

По мнению Дениса Лобанова, управляющего директора ЗАО "Акадо-Столица", у интерактивного телевидения и платных телеканалов несопоставимое количество абонентов. Причины этого явления вполне объяснимы: предоставлять услугу "видео по запросу" в аналоговых сетях попросту невозможно. Оптимальной инфраструктурой для интерактивного телевидения являются IP-сети, тогда как для его реализации в кабельных и спутниковых сетях требуются значительные инвестиции, которые должны быть оправданы спросом. "В зависимости от роста абонентской базы и потребностей подписчиков "Твое TV" мы будем рассматривать возможность предоставления сервиса "видео по запросу", но пока данную услугу ТКТ не предоставляет",– отмечает Ольга Лисенкова. Что касается спутниковых сетей, то для реализации в них полноценных сервисов "видео по запросу" необходимо обеспечить абонентов качественным обратным каналом связи, что не всегда возможно. Поэтому они обычно ограничиваются pay-per-view. В России крупнейшей спутниковой телекомпанией, предоставляющей данную услугу под брендом "Кинодром", является компания "НТВ Плюс", абонентская база которой превышает 650 тыс. подписчиков.

Плата за просмотр

Определяющим фактором низкого спроса на услуги интерактивного телевидения является их стоимость. По данным ComNews Research, за IPTV-канал в пакете российские абоненты в среднем платят 9,95 руб. в месяц, а за кабельный– 4,35 руб. в месяц. При этом средняя стоимость одного просмотра "видео по запросу" составляет 60 руб. "Эти сервисы имеют разную структуру себестоимости и у "видео по запросу" она существенно выше, так как заказы фильмов носят единичный характер",– поясняет Ольга Лисенкова из ТКТ.

По мнению Анатолия Сосновского, генерального директора ООО "Контент Юнион", при такой разнице в стоимости успех интерактивных сервисов напрямую зависит от аудитории вещателя. Например, пользователи "НТВ-Плюс" в среднем платят за подписку на пакеты каналов гораздо больше абонентов других платных вещателей. Поэтому для них стоимость выборочного просмотра хороших фильмов в рамках услуги "Кинодром" не является "неподъемной" и вполне соотносится с абонентской платой. "Сомневаюсь, что подобный сервис пользовался бы спросом у абонентов "Триколор ТВ", которые тратят на подписку гораздо меньшие средства: чтобы pay-per-view был им интересен, он должен стоить столько, сколько будет попросту невыгодно для оператора",– говорит Анатолий Сосновский. По его убеждению, пока что "видео по запросу" может потеснить разве что премиальные фильмовые телеканалы с высокой стоимостью подписки, поскольку в этом случае стоимость за один канал в пакете на месяц может быть сопоставима со стоимостью одного интерактивного просмотра.

Торжество выгоды

По словам Дениса Лобанова из "Акадо-Столица", схема взаиморасчетов с поставщиками контента для интерактивных сервисов строится на основе роялти– процентных отчислений правообладателю или агрегатору от стоимости услуги. И это вполне объяснимо: никто не знает, сколько абонентов посмотрит тот или иной фильм. Поэтому для оператора слишком рискованно вначале приобретать дорогостоящую лицензию на прокат контента, а затем пытаться на этом контенте как-то заработать. "Правообладатели понимают, что при такой модели операторы будут стараться занизить стоимость проката, чтобы минимизировать риски, поэтому схема на основе роялти удобна для обеих сторон: и те, и другие получают возможность зарабатывать",– комментирует Денис Лобанов.

Однако при такой схеме взаиморасчетов интерактивные сервисы существенно уступают платным каналам в разнообразии контента. "Услуги "видео по запросу" и pay-per-view неинтересны правообладателям, поскольку прибыль от них на порядки меньше прибыли, генерируемой платными телеканалами",– поясняет Марат Чубак, генеральный директор ЗАО "Медиамарт"– официального дистрибьютора популярных европейских русскоязычных телеканалов на территории России. Это утверждение глава "Медиамарта" иллюстрирует на примере канала "Телеклуб", который специализируется на многосерийных телесериалах, произведенных в России. Стоимость прав на показ одной серии популярного сериала может составлять от $5 тыс. до $20 тыс. Средняя же стоимость услуги pay-per-view на российском рынке составляет $2-3. Соответственно, чтобы правообладатель заработал на прокате фильма через интерактивные сервисы хотя бы $5 тыс., даже при роялти 50%, его должны посмотреть не менее 5 тыс. абонентов. Для сравнения, это почти половина петербургских подписчиков "Авангард ТВ" от "Северо-Западного Телекома". "Помимо "Телеклуба" мы предлагаем канал "Любимое кино", целиком посвященный старым добрым отечественным фильмам, но я не помню ни одного случая, чтобы кто-то обратился к нам за покупкой прав на показ этих фильмов через pay-per-view или "видео по запросу",– отмечает Марат Чубак. По его мнению, это говорит о том, что контент интерактивных сервисов ограничен, в первую очередь, новинками и бестселлерами.

"Чтобы собрать максимальную аудиторию для одного фильма и заработать как можно больше денег, операторы услуг pay-per-view и "видео по запросу" вынуждены делать ставку на премьерный контент",– соглашается с коллегой Анатолий Сосновский из "Контент Юнион". По его словам, телеканалы никогда не "выковыривают изюм из булки" и закупают у правообладателей большие библиотеки фильмов, что в сумме дает 600-700 наименований фильмов в год. Есть каналы монобрендовые, такие как Hallmark или Discovery, транслирующие продукцию одного правообладателя, но большинство все же закупает фильмы у нескольких дистрибьюторов, причем каналы стараются оформлять права на многоразовые трансляции в течение года – двух лет. Это позволяет выстроить сетку киноканалов таким образом, чтобы зритель, который пропустил фильм в один день, мог посмотреть его на следующий или через неделю. Еще одним преимуществом тематических фильмовых каналов, по мнению Анатолия Сосновского, является точное позиционирование аудитории, которой в рамках выбранной концепции можно показывать не только сравнительно новые фильмы, но и классику жанра.

Право первого показа

По прогнозам Дениса Лобанова из "Акадо-Столица", правильно говорить о создании в будущем новой ниши: премьерного показа в кабельных сетях. Но пока правообладатели пользуются уже отработанной схемой проката фильма: сперва анонс, затем премьерный показ в выборочных кинотеатрах, затем массовый показ во всех кинотеатрах, затем выпуск DVD и уже после или одновременно продажа в кабельные сети. При этом временная дельта от премьеры фильма до его телепоказа может составлять от трех до шести месяцев. По словам Дениса Лобанова, такая цепочка приносит максимальную денежную отдачу, и, чтобы вклиниться в нее, став одним из первых звеньев, операторы интерактивных сервисов должны предложить прокатчикам соответствующую прибыль, а для этого нужны миллионы абонентов. Не исключено, что конкуренцию интерактивных сервисов с кинотеатрами могут обострить новые технологии. "Мы уже готовы демонстрировать абонентам 3D-контент, при условии наличия у них телевизоров с поддержкой 3D, тогда как у многих кинотеатров еще нет залов для показа подобного контента: это повод для общения с правообладателями и пересмотра нашей очереди в цепочке проката 3D-контента",– подчеркивает Денис Лобанов.

Анатолий Сосновский из "Контент Юнион" убежден, что с развитием интерактивных телесервисов схему проката надо перестраивать так, чтобы различные способы доставки контента не были взаимоисключающими и не конкурировали друг с другом. "Вначале фильм должен выходить на экраны кинотеатров, чтобы собрать основную кассу и отбить бюджет на создание; затем – попадать в виде премиальных услуг pay-per-view и "видео по запросу" к тем, кто не посещал кинотеатры; затем выходить на DVD и только после этого попадать в программу платных, а затем и эфирных каналов",– считает Анатолий Сосновский. При этом акцент на премьерный контент в рамках "видео по запросу" будет обоснован, и если такая схема станет работать четко, она позволит всем ее участникам заработать свою часть денег.

Виртуальное зло

Дальнейшему развитию интерактивных сервисов препятствуют не только высокая стоимость услуг, малый ассортимент контента и недостаточная материальная заинтересованность со стороны правообладателей, но и популярные интернет-сервисы. "Я убежден, что торренты и файлообменные серверы вроде RapidShare со временем убьют интерактивное телевидение",– подчеркивает Марат Чубак из "Медиамарт". По его словам, имея доступ в Интернет, абонент может бесплатно скачать любой фильм в отличном качестве спустя месяц после его выхода на большие экраны, или в плохом качестве чуть ли не в день премьеры в кинотеатрах. И так делают миллионы людей, в том числе абоненты операторов, предлагающих услуги интерактивного телевидения. По мнению Марата Чубака, вместо того чтобы искать оптимальное место для "видео по запросу" и pay-per-view в цепочке доставки контента, правообладателям намного выгоднее легализовать интернет-сервисы и научиться зарабатывать деньги на них, поскольку их аудитория несравнимо больше аудитории интерактивного телевидения.

Динамика роста абонентской базы российского рынка платного телевидения, млн абонентов

Справка

VoD (Video on Demand, "видео по запросу") – сервис интерактивного телевидения для индивидуального просмотра телепередач или видеофильмов на телевизоре по цифровой кабельной или спутниковой сети с сервера оператора, без сохранения контента на стороне абонента. Сервис может быть организован по-разному, предоставляя абоненту возможность единовременного просмотра какого-либо видео из списка, заказа индивидуальной трансляции на определенное время суток или доступа к выбранному контенту в течение определенного времени (например, нескольких часов или нескольких суток). В рамках "видео по запросу" могут быть реализованы функции виртуального видеопроигрывателя, такие как пауза, перемотка и переключение эпизодов по пользовательским закладкам, а также библиотека видео. Форма и способы оплаты сервиса также зависят от его реализации: это может быть авансовый, кредитный или платеж по факту при помощи абонентского счета, SMS или электронных платежей.

Упрощенной формой VoD является NVoD (Near Video on Demand, "почти видео по требованию"), более известный как PPV (pay-per-view, плата за просмотр). Этот сервис предназначен для организации домашних киносеансов и представляет собой многоадресное вещание предварительно сформированного контента по расписанию. PPV позволяет просмотреть за определенную плату один из нескольких фильмов, транслируемых по одному или нескольким каналам через определенные промежутки времени, как в кинотеатре. При этом для заказа просмотра пользователю не обязательно иметь обратный канал связи, обеспечивающий интерактивность выбора прямо на телевизоре, – он может оформить заказ через абонентскую службу оператора по телефону, на сайте или через SMS.

Пионером "видео по запросу" считается оператор Hong Kong Telecom, запустивший этот сервис в коммерческую эксплуатацию в 1990 году. Запуск оказался неудачным, поскольку услуга стоила дороже видео на CD, не пользовалась спросом и в итоге была свернута. Однако возможность организации интерактивных сервисов, таких как "видео по запросу", считается одним из главных преимуществ цифрового телевидения перед аналоговым. В России первый масштабный коммерческий запуск VoD и PPV осуществила в 2006 году под брендом "Стрим" компания ЗАО "МТУ-Интел" (ныне – ЗАО "Комстар-Директ").