Закрыть и перейти на сайт ComNews.RU
Новости Редколонка Точка зрения

Пт, 20.09.2019

Полная версия сайта   

 Поиск
USD 64.22 EUR 70.94
20 сентября 2019 года, Пт

Сотовые операторы потратились на performance

Анна Афанасьева
17.04.2019

Сотовые операторы МТС, "МегаФон" и "Вымпелком" сместили с первых строчек рейтинга крупнейших в России рекламодателей его традиционных лидеров — FMCG-производителей, включая Nestle и PepsiCo. Ротация связана с первой попыткой участников рынка оценить расходы на performance-маркетинг, то есть интернет-рекламу с оплатой за результат. В этом сегменте наиболее активными оказались высокотехнологичные рекламодатели.

В ежегодном рейтинге крупнейших в России рекламодателей, составленном Adindex, по итогам 2018 года полностью обновились лидеры. МТС, которая в 2017-м была четвертым по расходам рекламодателем, возглавила рейтинг с совокупным медиабюджетом 7,75 млрд руб. На втором месте —"МегаФон" с 5,8 млрд руб., затем — "Вымпелком" с 5,3 млрд руб. Nestle, бывшая лидером в 2016 году, спустилась на четвертую позицию, а прошлогодний лидер PepsiCo — на пятую (см. таблицу). Некогда многолетний лидер Procter & Gamble расположился на восьмом месте.

Смена лидеров связана с изменением методики оценки интернет-бюджетов, уточняют в Adindex. По итогам 2018 года в нее впервые включили оценку performance-маркетинга, на который приходится значительная, "если не определяющая", доля интернет-рекламы. К performance-маркетингу относят закупки, произведенные с оплатой за результат: контекстную рекламу, programmatic (реклама с закупкой через онлайн-аукционы) и лидогенерацию (оплата за действия пользователей, привлеченных партнерами на сайт компании). Это первая попытка индустриально оценить сегмент на основе данных, а не экспертных заключений, указывают авторы рейтинга; методику выработали представители крупнейших рекламных групп и независимых агентств, а оценку бюджетов произвела компания DigitalBudget.

Performance-маркетинг сейчас наиболее растущий сегмент, его неучет делал анализ рынка неточным и бесполезным, считает руководитель digital-бизнеса Publicis Groupe Елена Клименко. Этот сегмент наиболее актуален для интернет-компаний, указывает она. По прежней методике в рейтинге доминировали FMCG-рекламодатели, фармацевтические компании и банки; теперь высокотехнологичные компании начинают теснить FMCG в рейтинге, констатирует его составитель Ирина Пустовит. Так, помимо первой тройки, на шестом месте оказалась Tele2, на девятом — Mail.ru Group, на 12-м — "Яндекс".

В то же время у "Яндекса" и Mail.ru Group в медиабюджете преобладает телевидение. Совокупные маркетинговые инвестиции Mail.ru Group в 2018 году превысили 15,5 млрд руб. (помимо медиабюджетов, маркетинг включает расходы на другие виды продвижения, креатив, рекламные материалы и др.), значимая доля приходилась на продвижение глобальных проектов, уточнила директор по медиабаингу интернет-холдинга Яна Морозова, отметив, что офлайн-медиа, в первую очередь ТВ, Mail.ru Group использует почти 20 лет. "Яндекс" распределение бюджета не комментирует, но указывает, что в 2018 году значительно увеличил бюджет на видеорекламу в интернете и этот рост "существенно опережает" рост инвестиций в рекламу на ТВ. Отличие интернет-компаний в том, что они обычно точно понимают, какое действие от пользователя им нужно, а цифровая среда дает "прозрачное понимание соотношения расходов и их эффективности", говорит директор по performance-маркетингу Lamoda Group Георгий Чибисов.

В портфеле МТС есть сервисы телемедицины, онлайн-образования и киберспорта, для которых интернет — основная среда продвижения и место совершения покупки или потребления услуги, напоминает пресс-секретарь оператора Алексей Меркутов: "Все эти продукты в высокой степени ориентированы на performance-рекламу, поэтому ее доля в расходах МТС на цифровую рекламу продолжит рост". У "Вымпелкома" на performance идет около трети digital-бюджета, говорит пресс-секретарь оператора Анна Айбашева, отмечая, что в целом оценка бюджетов компании несколько завышена. В Tele2 называют приведенные оценки "сильно завышенными" и подчеркивают, что крайне удивлены результатами рейтинга.

Бюджеты в рейтинге оцениваются по единым правилам, так что на макроуровне их сравнение приемлемо, полагает директор по маркетинговым коммуникациям компании "Отисифарм" Виталий Прийменко. Крупные фармацевтические компании пока преимущественно отдают предпочтение ТВ: это наиболее охватный канал, в котором сконцентрирована целевая аудитория, объясняет господин Прийменко.


При использовании материалов ссылка на ComNews обязательна.

Свидетельство о регистрации СМИ от 8 декабря 2006 г.
Эл № ФC 77-26395

РекламаПисьмо в редакциюО насAbout us
Новости